近日，抖音電商升級(jí)“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利”內(nèi)容治理規(guī)則，明確對(duì)以“打假”“測(cè)評(píng)”“揭黑”為名、實(shí)則引流帶貨的行為進(jìn)行限制。新規(guī)直指部分創(chuàng)作者借熱點(diǎn)事件制造爭(zhēng)議、博取流量，并在相同或關(guān)聯(lián)品類中開展商業(yè)變現(xiàn)的灰色操作。消息一出，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

近年來，“先看測(cè)評(píng)再下單”已成為許多消費(fèi)者的習(xí)慣。用戶普遍將測(cè)評(píng)內(nèi)容視為中立、客觀的參考依據(jù)，尤其對(duì)那些揭露產(chǎn)品缺陷或行業(yè)亂象的內(nèi)容抱有高度信任。在日化、美妝、醫(yī)美、母嬰等快消領(lǐng)域，不少消費(fèi)者秉承“優(yōu)中選優(yōu)、不花冤枉錢”的觀念，愿意花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較和篩選，并將“第三方測(cè)評(píng)”作為購買決策的重要依據(jù)。

然而，現(xiàn)實(shí)中大量所謂“第三方測(cè)評(píng)”已偏離監(jiān)督初衷，異化為營銷工具——一邊高調(diào)“打假”，一邊掛鏈帶貨；一邊渲染風(fēng)險(xiǎn)，一邊兜售替代品。這種“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的模式，不僅破壞了信息的真實(shí)性，也嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的判斷力。本應(yīng)作為參考的測(cè)評(píng)，反而可能誤導(dǎo)選擇、擾亂市場(chǎng)秩序。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2023年發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，55.7%的測(cè)評(píng)賬號(hào)存在“商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)”問題，35.7%涉嫌虛假測(cè)評(píng)。部分博主甚至通過夸大、捏造質(zhì)量問題向商家施壓，個(gè)別案例已涉嫌敲詐勒索并被立案?jìng)刹?。此類行為不僅擾亂市場(chǎng)秩序，更侵蝕了公眾對(duì)內(nèi)容生態(tài)的基本信任。

此次抖音新規(guī)的核心邏輯清晰：鼓勵(lì)基于事實(shí)、科學(xué)依據(jù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的真實(shí)測(cè)評(píng)與監(jiān)督，但嚴(yán)禁在同一賽道內(nèi)“揭短+帶貨”雙重操作。若賬號(hào)內(nèi)容多次因侵權(quán)或不實(shí)被舉報(bào)下架，且同時(shí)存在相關(guān)商品銷售或知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)行為，將被列為“爭(zhēng)議賬號(hào)”，平臺(tái)將關(guān)閉其內(nèi)容加熱及全部商業(yè)變現(xiàn)功能，包括電商帶貨、星圖合作、廣告投放等。

此舉并非限制言論自由，而是厘清公共監(jiān)督與商業(yè)利益的邊界。消費(fèi)者有權(quán)獲知內(nèi)容背后的動(dòng)機(jī)——是出于公共利益的善意提醒，還是披著正義外衣的精準(zhǔn)收割。尤其在教育、健康、母嬰等高敏感領(lǐng)域，專業(yè)人設(shè)一旦淪為流量變現(xiàn)的幌子，所造成的信任崩塌將波及整個(gè)行業(yè)。

值得注意的是，新規(guī)并未“一刀切”。對(duì)于具備專業(yè)能力、堅(jiān)持客觀立場(chǎng)、無利益沖突的創(chuàng)作者，平臺(tái)仍持開放態(tài)度。真正被遏制的，是那些依賴制造對(duì)立、煽動(dòng)焦慮、內(nèi)容真假參半以博取短期流量的投機(jī)者。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，不能建立在透支信任的基礎(chǔ)之上。抖音此次治理，表面是收緊規(guī)則，實(shí)質(zhì)是為真正有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作者清理賽道，也為消費(fèi)者重建可信賴的決策環(huán)境。對(duì)靠“打假劇本”牟利者而言，紅利期已然結(jié)束；而對(duì)堅(jiān)守專業(yè)與真實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，這或許正是長期價(jià)值回歸的起點(diǎn)。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

支持！打假可以，別帶貨；測(cè)評(píng)歡迎，別夾私。信譽(yù)不是流量池，更不應(yīng)成為收割工具。

圖源：抖音