當消費降級成為市場背景音，中國中產卻展現(xiàn)出另一種截然不同的消費路徑，不再執(zhí)著于傳統(tǒng)大牌，反而愿意為“專業(yè)價值”“情緒價值”和“生活方式”買單。

最近，一雙“落日流光”越野鞋再次點燃中產消費市場，它是HOKA品牌12月推出的最新系列，這個8年前還只是越野圈小眾品牌的跑鞋，如今卻以超出市場想象的速度成為中產跑者與城市生活方式人士的心中首選。

尤其在國內，HOKA用戶中35歲以上人群占比過半，是典型的“中產心智穿透”品牌。可見，它的厚底、亮色、強科技感、高辨識度，正在重塑城市中產的運動敘事、社交符號和消費邏輯。

中產消費在重構，HOKA成為新的身份語言

HOKA的爆紅，或許可以歸因于社交媒體帶來的潮流擴散。但事實上，它背后所踩中的，更是中國中產消費結構發(fā)生的深層斷點。

過去十年，中產由“品牌崇拜”向“風格認同”遷移，從戶外服飾里的始祖鳥，到跑鞋里的HOKA，本質上是從“買貴”轉向“買專業(yè)與特質”。

他們需要一個能讓人“看得懂”的符號，但同時又保持相對低調。在這個矛盾心理的夾縫里，HOKA以“厚底怪獸鞋”精準切入。

圖源來自HOKA官方微博

作為一種視覺沖擊極強的產品，HOKA厚底、輕量、顏色大膽的外觀，天然具有走在路上具備強識別度的社交語言屬性。它讓消費者在不夸張的前提下，被歸入“注重運動、關注健康、懂專業(yè)裝備”的新型中產身份群體，甚至是精英運動生活方式的象征。

重要的是，HOKA這一次不僅擊中了年輕人，更擊中了最有消費能力、最渴望保持健康與體面的中年人群。

據洞見研究院數據，HOKA用戶中35歲以上占比高達58.3%。這種“反向年輕化”現(xiàn)象并不常見。通常來說，爆火的戶外或運動品牌先從年輕人擴散至中產，而HOKA是直接在城市中產人群中“穿透式增長”。

這種增長與中國城市中產對健康焦慮提升有關。跑步成為他們成本最低、門檻最低、最容易堅持的運動，而選擇一款既能保護膝蓋、又能在社交中展現(xiàn)專業(yè)性的跑鞋，成為每個跑者的隱性需求。

而HOKA的文化符號更強化了這種認知。馬斯克訪華穿HOKA、周潤發(fā)在外灘跑步穿HOKA、報業(yè)大亨默多克在婚禮穿HOKA……這些跨圈層的明星無官宣自來水，讓HOKA的心智不再只是跑鞋品牌，而是一種足以折射身份的“新中產風格表達”。

一直以來，始祖鳥代表戶外權威；On代表瑞士理性科技；現(xiàn)在HOKA則代表著城市精英的功能時尚。在這個意義上，它更像是“運動版的Lululemon”。

這樣來看，HOKA之所以能在短時間內沖出大牌的圍堵，躋身新的中產風向標，是因為它比任何戶外品牌更懂得如何讓一雙鞋具備“可視化的生活方式價值”。

技術加賽事背書，HOKA從小眾跑圈殺進主流市場

如果說中產消費文化的變化提供了機會窗口，那么HOKA真正的品牌底座來自其專業(yè)性能。

HOKA創(chuàng)立之初，就是一個專為越野跑設計的性能品牌。其核心技術來自山地車輪的設計理念，用更厚的結構分散沖擊力，同時保證前后滾動的順暢。

于是，HOKA用超厚中底、滾動平衡技術、嵌入式鞋床，解決傳統(tǒng)跑鞋“緩震好但偏重，輕量化但不穩(wěn)”的產業(yè)難題。這讓它具備最關鍵的優(yōu)勢，對膝蓋和關節(jié)高度友好。

對35歲以上人群來說，跑步的最大門檻不是耐力，而是傷病風險。HOKA恰好抓住了這一關鍵痛點，使得“中年跑者”成為品牌增長的第一批擁護者。他們往往是跑圈最具消費能力、最能帶動周圍朋友的那類人。

技術上的優(yōu)勢還不足以撬動主流市場，賽事背書進一步完成了專業(yè)心智的建立。HOKA在全球深耕馬拉松、越野跑等賽事，從各地馬拉松到UTMB?世界系列賽，它在專業(yè)跑者與戶外圈建立強綁定。

UTMB是越野界的珠穆朗瑪峰，而HOKA是其首個全球合作品牌，這也是品牌專業(yè)度最關鍵的證明。

圖源來自HOKA官方微博

當中國的戶外運動熱潮從小眾愛好上升為大眾生活方式，徒步、城市越野、健身訓練呈指數級增長，HOKA的產品矩陣恰好覆蓋了這一全場景需求：路跑能跑、越野能扛、徒步不違和、城市通勤也時髦。

它既滿足專業(yè)運動，也滿足都市生活方式，這是國內戶外消費升級過程中最稀缺的能力。很多品牌只能做專業(yè)或潮流，而HOKA的成功在于把兩者融合出一個“性能型潮牌”的全新品類。

新華體育數據顯示，2023年，全國共舉辦路跑賽事達699場，認證賽事跑者消費總規(guī)模超133億元，2024年戶外市場規(guī)模更是突破150億元，這其中路跑+輕戶外+健身訓練是增長最快的細分領域。HOKA恰恰在這三個賽道都有強勢布局。

因此，HOKA成了跑者口中的真專業(yè)，也成了中產眼中的真好穿，這使它成為這一波戶外消費升級的最自然贏家。

運動社交化時代：HOKA把社區(qū)做成增長引擎

技術讓HOKA站穩(wěn)了專業(yè)跑鞋的起點，但真正把它推向指數級增長的，是品牌比任何競爭對手更早讀懂了一件事：在中國，運動正從一種身體活動，演變?yōu)橐环N社交方式。

HOKA進入中國后，并沒有完全沿襲過去運動品牌“鋪貨+明星代言”的老路，而是在高線商場開設體驗型門店，更像“小型運動生活方式社交空間”。這些門店不僅展示產品，還承擔社群聚集、活動發(fā)布、跑友交流的功能。

一雙鞋到店里，變成一個城市跑者參與互動的入口。

HOKA每周在線下都會舉辦不同類型的跑步活動、訓練課程，與各地跑團合作，甚至在門店內部設立固定的跑者交流區(qū)。這些活動讓品牌觸達的不是“消費者”，而是“社區(qū)成員”。在中國市場，這是戶外品牌建立長期心智最關鍵的能力。

這一路徑與始祖鳥的“群落式社群”有相似之處，卻又更具參與性和頻次感。對消費者來說，HOKA不僅是跑鞋，更是一種社交方式——穿上它，就意味著你屬于某種“健康、運動、持續(xù)進步”的文化群體。

圖源來自HOKA官方微博

在品牌傳播層面，HOKA的擴張邏輯也在從專業(yè)圈層走向泛運動圈層。從簽約運動偶像汪順、速度滑冰冠軍高亭宇、拳擊奧運冠軍常園，再到明星代言人井柏然，意味著它不再局限于專業(yè)跑者的敘事，而是在構建一個“全民運動生活方式”的品牌心智。

這也是為什么HOKA正在成為一個全球化品牌樣本。它不是單純靠產品，而是在構建一個“運動+社交+生活方式”的整體生態(tài)，通過專業(yè)技術獲得尊重，通過風格審美獲得傳播，通過社區(qū)運營獲得粘性。

在戶外運動成為中國消費增長新引擎的當下，這種能力遠比廣告投放或門店擴張更具長期價值。

結語

當越來越多的年輕人和中年人走出家門跑步，中產從追求品牌轉向追求專業(yè)和風格，運動就由一種行為變成一種社交當量，而由此誕生的HOKA就不只是一個品牌，而是一種時代情緒的承載者。

它告訴市場：新時代的中產，不再迷戀大Logo，而是需要一個能夠表達他們健康焦慮、生活方式升級與身份重構的新符號。

HOKA就是當下的答案。

來源：松果財經