河南
曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧科技有限公司（以下簡稱“新氧”，SY.US），正陷入一場前所未有的供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭。多家上游廠商接連發(fā)布聲明，將其列入“非合作”名單，甚至直指其產(chǎn)品“來源不明”。這場風(fēng)波的導(dǎo)火索，是一支標(biāo)價(jià)三位數(shù)的“童顏針”。
12月11日，斐縵生物公開發(fā)文，稱已停止向新氧集團(tuán)供貨，并暗示其若繼續(xù)銷售“弗縵”產(chǎn)品，可能涉及違規(guī)渠道或假貨。這并非孤例。早在今年6月，童顏針巨頭圣博瑪就曾質(zhì)疑新氧銷售的“艾維嵐”產(chǎn)品來源及醫(yī)生資質(zhì)；11月，普麗妍更是直接將40余家新氧青春診所列為“非官方合作機(jī)構(gòu)”。
面對圍剿，新氧在12月12日強(qiáng)硬回?fù)?，發(fā)布《嚴(yán)正聲明》強(qiáng)調(diào)其采購渠道合法、產(chǎn)品真實(shí)、服務(wù)合規(guī)，并指責(zé)上游廠商的言論損害其商譽(yù)。但爭議的焦點(diǎn)，則是終端價(jià)格：在新氧青春診所小程序上，“奇跡童顏3.0”的拼團(tuán)價(jià)僅999元一支，而市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍在一萬五千元至兩萬元以上。
萬元“默契”與三位數(shù)“刺客”
“童顏針”，這個(gè)被戲稱為“貴婦針”的醫(yī)美項(xiàng)目，長期以來維持著令人咋舌的高價(jià)體系。以首款國產(chǎn)童顏針“艾維嵐”為例，官方指導(dǎo)價(jià)18800元/支，僅2024年前四個(gè)月，其累計(jì)銷量就超過21萬支，預(yù)計(jì)創(chuàng)收40億元以上。其他品牌如高德美的“塑顏萃”，終端標(biāo)價(jià)也多在1.2萬至2.8萬元之間。有業(yè)內(nèi)人士換算，按單位體積計(jì)，1毫升“童顏針”的價(jià)格堪比10克黃金。
十家持證企業(yè)仿佛達(dá)成了某種商業(yè)上的“萬元默契”，共同維護(hù)著這個(gè)高毛利的市場。直到新氧帶著三位數(shù)的價(jià)格闖了進(jìn)來。
新氧的低價(jià)策略并非一時(shí)興起。2023年，其推出“奇跡童顏1.0”，將普麗妍產(chǎn)品組合定價(jià)為4999元，不足官方指導(dǎo)價(jià)16800元的一個(gè)零頭；隨后推出的“奇跡童顏2.0”，將艾維嵐的終端價(jià)壓到5999元，售出超一萬份；今年10月，含有“弗縵”的膠原產(chǎn)品在其平臺(tái)僅售3799元。而最新的“奇跡童顏3.0”，更是通過與西宏生物定制貼牌生產(chǎn)“素緹妍”的方式，將拼團(tuán)價(jià)直接打到千元以下，目前已售近2.3萬份。
價(jià)格水分與成本真相
新氧的低價(jià)，究竟動(dòng)了誰的奶酪？業(yè)內(nèi)人士指出，市場上萬元級別的“童顏針”，品牌溢價(jià)和渠道利潤可能占比高達(dá)70%以上。部分上市公司的相關(guān)產(chǎn)品毛利率甚至超過90%。例如，江蘇吳中旗下產(chǎn)品“艾塑菲”，去年銷售收入3.26億元，毛利潤就達(dá)2.69億元。
浙江大學(xué)城市學(xué)院副教授、中國城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長林先平表示，童顏針成本主要包括原料、研發(fā)、生產(chǎn)工藝、認(rèn)證審批、營銷和渠道費(fèi)用。據(jù)其了解，其中，原料成本占10%—20%，研發(fā)和臨床測試占15%—25%，生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制占20%—30%，醫(yī)療器械認(rèn)證和審批費(fèi)用占10%—15%，營銷和渠道費(fèi)用占30%—40%。這意味著，一旦生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟穩(wěn)定，營銷與渠道便成為支撐高定價(jià)的主要成本。換言之，維持高價(jià)的核心并非僅僅是產(chǎn)品本身，更是整個(gè)分銷體系與品牌故事。
新氧CEO金星曾將上游廠商比作“賣面粉的”，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)是“做面包的”?！百u面粉的卻要規(guī)定面包賣多少錢，這聽上去非常不合理?！边@番言論直指行業(yè)長期存在的定價(jià)權(quán)之爭——上游廠商通過“建議零售價(jià)”和渠道管控，牢牢掌握著終端價(jià)格體系。
行業(yè)的反撲與市場的選擇
上游廠商的集體反撲，表面上是對“渠道合規(guī)”和“醫(yī)生培訓(xùn)”的關(guān)切，實(shí)質(zhì)上是對既有價(jià)格體系和利潤分配模式的捍衛(wèi)。圣博瑪、普麗妍、斐縵生物的接連聲明，試圖通過“劃清界限”來維護(hù)自身產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)尺，避免被新氧的低價(jià)策略“拉下水”。
然而，市場格局正在悄然變化。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)童顏針市場規(guī)模預(yù)計(jì)在未來五年將達(dá)到百億級。巨大的蛋糕吸引著越來越多的入局者，目前國內(nèi)已有十款產(chǎn)品獲批上市，更多產(chǎn)品仍在審批途中。產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，維持價(jià)格“默契”的難度越來越大。
壓力早已傳導(dǎo)至終端。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始以打包套餐、活動(dòng)促銷等方式變相降價(jià)。例如，在北京振國二級?？漆t(yī)院中，340mg規(guī)格的“艾維嵐”就與五代熱瑪吉綁定銷售，總價(jià)也控制在16800元。上游廠商自身也不得不推出多規(guī)格、多層次的產(chǎn)品線，試圖在價(jià)格與功能上做出區(qū)隔，用“高標(biāo)品”維持高端機(jī)構(gòu)的服務(wù)溢價(jià)。
新氧的賭注與行業(yè)的未來
這場價(jià)格戰(zhàn)，對新氧而言是一場豪賭。作為曾經(jīng)的流量平臺(tái)，轉(zhuǎn)向自營醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)后，新氧一直處于“以虧損換規(guī)模”的擴(kuò)張期。
數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損達(dá)6430萬元，公司坦言虧損主因是品牌醫(yī)美中心的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。CEO金星將此形容為“新老業(yè)務(wù)此消彼長，最難受的階段”。
但資本市場曾給過熱烈回應(yīng)。今年6月，當(dāng)新氧推出5999元的“奇跡童顏2.0”后，其股價(jià)從1美元低點(diǎn)一路飆升至6.28美元，漲幅驚人。這或許說明，投資者愿意為一個(gè)可能顛覆傳統(tǒng)醫(yī)美暴利模式的故事買單——畢竟，資本從來不是為現(xiàn)狀定價(jià)，而是為未來的市場空間和發(fā)展?jié)摿ν镀?。?dāng)高價(jià)神話開始松動(dòng)，誰率先打破信息不對稱、重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，誰就可能成為下一個(gè)行業(yè)規(guī)則的制定者。
清揚(yáng)君點(diǎn)評：
新氧以低價(jià)利刃，捅破了醫(yī)美上游長期存在的價(jià)格“窗戶紙”。這不僅僅是一場關(guān)于渠道和定價(jià)權(quán)的爭執(zhí)，更觸及一個(gè)根本性問題：科技與技術(shù)的價(jià)值，究竟應(yīng)該以高毛利來體現(xiàn)，還是應(yīng)以可及性來服務(wù)更廣大的消費(fèi)者？
人類商業(yè)史反復(fù)證明，任何單一技術(shù)，一旦面臨替代品的競爭，都很難在充分市場化的環(huán)境中長期維持超高毛利。尤其是在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去依賴信息不對稱和復(fù)雜渠道構(gòu)建的價(jià)格堡壘，正變得異常脆弱。
醫(yī)美行業(yè)也不例外。“童顏針”并非不可復(fù)制的神話，其核心技術(shù)門檻會(huì)隨著時(shí)間推移和參與者增多而逐步降低。真正的品牌議價(jià)權(quán)，最終將歸于那些擁有持續(xù)創(chuàng)新能力、核心技術(shù)迭代能力，并能構(gòu)建真正消費(fèi)信任的企業(yè)，而非僅僅依靠行政許可或渠道管控來維持價(jià)格。
換個(gè)角度來看，若這些大廠控制終端定價(jià)成為普遍行規(guī)，那么其本身是否就已構(gòu)成了一種行業(yè)壟斷？
新氧是攪局者，也是革新者。它或許手段激進(jìn)，甚至冒進(jìn)，但它掀開的，是整個(gè)行業(yè)不愿直視的成本真相與利潤空間。它的出現(xiàn)迫使所有人思考：當(dāng)潮水退去，究竟是誰在裸泳？醫(yī)美行業(yè)的未來，是繼續(xù)維護(hù)一個(gè)少數(shù)人享有的“貴婦游戲”，還是通過效率提升與模式創(chuàng)新，讓醫(yī)療美容回歸醫(yī)療與服務(wù)的本質(zhì)，走向更健康、更可持續(xù)的大眾市場？
這場戰(zhàn)爭沒有簡單的對錯(cuò)，只有市場的最終選擇。但可以肯定的是，舊的秩序已經(jīng)松動(dòng)，改變，正在發(fā)生。
需要說明的是，新氧的低價(jià)策略能持續(xù)多久、未來能否實(shí)現(xiàn)盈利，仍是未知數(shù)；但不可否認(rèn)的是，它已讓越來越多消費(fèi)者意識(shí)到：高價(jià)不等于高質(zhì)。然而，資本的耐心有限——如今新氧股價(jià)已回落至2.9美元附近，留給它的窗口期正在收窄。但無論結(jié)局如何，這位敢于挑戰(zhàn)行業(yè)定價(jià)體系的“革新者”，注定會(huì)在醫(yī)美發(fā)展史上留下濃重一筆。
圖源：新氧公眾號(hào)
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