隨著母嬰消費需求升級，嬰幼兒護膚市場曾迎來快速發(fā)展，但寶幼清倉、潤熙禾陷入停擺，品牌頻現(xiàn)爆雷事件暴露了行業(yè)在規(guī)模擴張背后長期存在的創(chuàng)新淺層化與價值空心化問題，如何突破同質(zhì)化僵局并實現(xiàn)價值競爭已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新困局，當(dāng)舒緩保濕成為通貨，嬰童護膚的下一站路在何方？

當(dāng)前嬰童護膚市場，舒緩保濕已逐漸成為產(chǎn)品功效的通貨，無論是本土主流品牌推出的產(chǎn)品還是眾多中小品牌的常規(guī)產(chǎn)品，大多仍圍繞這些基礎(chǔ)功效展開，比如貝德美藍甘菊嬰兒系列保濕舒緩霜宣稱4倍添加專利奧婷敏，8h保濕、10min精準(zhǔn)舒緩等，袋鼠媽媽兒童小暖霜宣稱3大天然植萃保濕、潤護小臉?biāo)剜兀e雪草快速舒緩干癢泛紅等，這種功效聚焦雖符合嬰童肌膚對基礎(chǔ)護理的需求，卻也折射出行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與功效拓展上的惰性。

由于嬰童皮膚的特殊性，品牌往往依賴于保守成分陷入不出錯的思維定式，導(dǎo)致痛點挖掘僅停留在保濕和舒緩等表層需求上，大多參與者所宣稱的功效基本雷同，而對于區(qū)分護理濕疹類型等更深層次、更個性化的需求則無力觸及，或因安于現(xiàn)有市場舒適區(qū)而缺乏深入挖掘的意愿。

而且品牌也普遍缺乏顛覆性的技術(shù)突破能力，因為研發(fā)投入與回報失衡，開創(chuàng)性研究成本大但產(chǎn)品價格天花板低、市場體量小，導(dǎo)致商業(yè)回報不確定，品牌因此傾向做安全的微創(chuàng)新，還有嚴格的臨床研究限制，嬰幼兒試驗倫理監(jiān)管嚴格導(dǎo)致數(shù)據(jù)獲取成本高、周期長，阻礙了新成分與新配方的有效性驗證，從而限制了技術(shù)突破。

雖然國際品牌在微生態(tài)屏障、光防護等領(lǐng)域的探索頗多，但國內(nèi)頭部品牌也有這些方面的探索，比如自然堂集團旗下兒童護膚品牌己出推出小綠罐AD霜，宣稱采用獨家專利復(fù)兒愛倍健，極地后生元調(diào)節(jié)微生態(tài)重筑三重屏障等，海龜爸爸也推出了一系列針對兒童防曬及光損傷修護的產(chǎn)品，其多維光防護防曬精華乳宣稱50倍防曬黑、16倍抵御UVA，雙重養(yǎng)膚植萃舒護防曬黑、12.5h防曬抵御98%紫外線等。

功效實證，92%舒緩率是科學(xué)結(jié)論還是數(shù)字游戲？

當(dāng)下嬰童護膚市場，品牌用具體數(shù)據(jù)宣稱產(chǎn)品功效已成常態(tài)，比如貝德美藍甘菊舒緩精華霜宣稱48h補水提升396%，60秒即刻舒緩皮膚紅敏因子-92%，松達嬰兒山茶油特護霜則標(biāo)注即刻舒癢-97.00%、24h褪紅+87.14%、8h保濕162.13%、護屏障38.07%等數(shù)據(jù)，這些數(shù)字看似給消費者提供了明確參考，卻也引發(fā)了對其真實性與權(quán)威性的拷問。

筆者深入查詢發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌的功效數(shù)據(jù)來源缺乏足夠的權(quán)威性支撐，比如貝德美相關(guān)數(shù)據(jù)雖提及來自第三方檢驗報告（編號：CN25071069），但測試僅針對表皮模型，驗證的是模型中含水量增加與IL-6生成抑制情況；松達的舒癢數(shù)據(jù)源于天鑫研究院對53名消費者一次使用后的認可度調(diào)查，保濕數(shù)據(jù)同樣來自該研究院的人體功效評價實驗，褪紅與護屏障數(shù)據(jù)雖提到第三方權(quán)威機構(gòu)卻未明確機構(gòu)資質(zhì)，且部分依賴皮膚3D模型實驗，并非普遍認可的嚴謹臨床實證。

從檢測樣本量與測試周期來看這些數(shù)據(jù)也存在明顯局限，比如松達褪紅測試僅涉及33名敏感肌受試者，舒癢測試為一次使用后的即時反饋，貝德美與松達的多數(shù)測試周期較短，或為48小時內(nèi)或為8小時，較長的也僅24小時。這樣小的樣本量與短期測試可能難以覆蓋不同膚質(zhì)、不同使用場景下的實際效果，更無法反映產(chǎn)品長期使用后的功效與安全性，數(shù)據(jù)的代表性和說服力大打折扣。

此外各品牌的統(tǒng)計方法透明度不足，僅公布百分比結(jié)果卻未說明數(shù)據(jù)采集的具體方式、是否排除干擾因素、統(tǒng)計過程中是否采用科學(xué)的對照實驗與重復(fù)驗證方法，就像松達多次標(biāo)注實際效果因人而異，雖體現(xiàn)了個體差異卻也從側(cè)面反映出數(shù)據(jù)無法普適，而這種模糊的表述也難以判斷數(shù)據(jù)背后的科學(xué)嚴謹性。

在數(shù)據(jù)營銷盛行的嬰童護膚領(lǐng)域，建立透明、統(tǒng)一、可信的功效驗證體系已成為行業(yè)亟待解決的問題。當(dāng)前各品牌自定標(biāo)準(zhǔn)、自找檢測方的模式導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺乏可比性與公信力，既不利于消費者做出理性選擇也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。

競爭維度，當(dāng)產(chǎn)品難分伯仲，品牌靠什么贏得父母心智？

當(dāng)前嬰童護膚市場產(chǎn)品成分與功效宣稱的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，眾多品牌在宣傳中聚焦相似的溫和成分、基礎(chǔ)護理功效，家長們在選購時很難從成分表或功效描述上快速區(qū)分產(chǎn)品差異，市場逐漸陷入成分堆砌相似、宣稱高度重合的紅海競爭格局。

而在成分與宣稱難分伯仲的情況下，嬰童護膚品牌的競爭維度已悄然轉(zhuǎn)向品牌信任與用戶服務(wù)層面，過去品牌可能依靠獨特成分或亮眼功效數(shù)據(jù)就能吸引消費者，如今大多數(shù)產(chǎn)品在基礎(chǔ)品質(zhì)方面的差距已逐漸縮小，父母群體在做出選擇時更加注重品牌的可靠性以及其能否提供符合自身需求的服務(wù)，也就是說目前品牌信任度與用戶服務(wù)能力已經(jīng)成為了差異化競爭的關(guān)鍵之一。

部分成功品牌已通過精準(zhǔn)定位與深度服務(wù)找到同質(zhì)化市場的破局之道，比如海龜爸爸專注兒童防曬這一細分場景，沒有盲目覆蓋全品類護膚，而是聚焦兒童防曬的特殊需求打造針對性產(chǎn)品，戴可思則主打濕疹護理，瞄準(zhǔn)嬰童常見的皮膚問題場景為有特定需求的父母提供解決方案，它們并未依賴復(fù)雜的成分堆砌，而是通過聚焦細分領(lǐng)域讓品牌在父母心中形成清晰的定位認知。

除了精準(zhǔn)的場景定位，這些品牌還通過與用戶建立深度情感連接鞏固市場地位，比如在嬰童護膚領(lǐng)域父母不僅關(guān)注產(chǎn)品是否有效，更在意品牌能否理解他們的育兒焦慮與需求，而成功品牌會通過用戶反饋收集、育兒知識科普、售后問題及時響應(yīng)等方式讓父母感受到品牌的專業(yè)性與溫度，這種情感層面的連接比單純的產(chǎn)品宣傳更能打動消費者，也讓品牌在競爭中更具粘性。

醫(yī)研共創(chuàng)，醫(yī)生簽名之外醫(yī)療價值如何真正注入產(chǎn)品？

寶幼曾宣稱產(chǎn)品由皮膚科醫(yī)生與專業(yè)配方師共同研發(fā)，并借助醫(yī)生頭銜及京城皮膚醫(yī)院集團等機構(gòu)背書進行營銷包裝，但實際合作未觸及醫(yī)研共創(chuàng)的核心，其詳情頁僅羅列醫(yī)生顧問頭銜與成分檢測報告，關(guān)鍵的臨床試驗結(jié)果、用戶反饋數(shù)據(jù)未見展示，而且品牌未建立獨立的嬰童皮膚研究體系，配方設(shè)計仍依賴成人護膚品思路，未針對嬰幼兒皮膚屏障薄弱的特性進行優(yōu)化，這種重背書、輕實質(zhì)的合作使得醫(yī)療價值難以真正融入產(chǎn)品。

醫(yī)研共創(chuàng)的核心價值在于醫(yī)療專業(yè)對產(chǎn)品全流程的深度介入，對皮膚科醫(yī)生而言真正的參與應(yīng)體現(xiàn)在配方打磨與臨床跟蹤環(huán)節(jié)，在配方研發(fā)階段需基于臨床診療中積累的皮膚問題解決方案，針對不同人群的皮膚特性提出成分選擇、濃度配比的專業(yè)建議，在產(chǎn)品落地后還需參與臨床跟蹤，通過收集真實使用數(shù)據(jù)、監(jiān)測產(chǎn)品安全性與有效性為產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù)，而寶幼的醫(yī)生角色未參與到這些核心環(huán)節(jié)，醫(yī)療專業(yè)價值沒能有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。

而薇諾娜寶貝在醫(yī)研價值轉(zhuǎn)化上構(gòu)建了清晰的全鏈條路徑，聚焦嬰幼兒皮膚護理需求，綻妍、咿兒潤等品牌的實踐也為醫(yī)研共創(chuàng)提供了可參考的路徑，以專家專業(yè)參與+臨床數(shù)據(jù)支撐雙重維度建立信任。

植物成分從成分崇拜到問題解決，植物概念如何進階？

當(dāng)前市場上大多數(shù)嬰童護膚產(chǎn)品都在強調(diào)植物提取物，比如潤貝舒嬰兒潤膚霜宣稱采用鐵皮石斛提取物、麥冬根提取物，啟初嬰兒多維舒緩滋潤霜宣稱采用黃花嵩提取物，潤本小桃喜透潤保濕霜宣稱采用桃果精華、桃花蕾提取物、桃樹脂提取物等。

部分植物成分解決了一些護理需求，比如在溫和清潔與基礎(chǔ)保濕層面洋甘菊、金盞花等植物提取物，在修復(fù)與屏障保護方面積雪草、馬齒莧等成分可，此外植物成分帶來的天然安全屬性契合了家長對減少化學(xué)添加劑、降低過敏風(fēng)險的訴求，許多品牌主打無香精、無防腐劑。

不過植物成分尚未完全覆蓋嬰童護膚的所有需求，仍存在明顯的局限性，比如個體差異與過敏風(fēng)險，即便植物成分相對溫和但有的提取物中致敏成分仍可能引發(fā)敏感體質(zhì)嬰童的過敏反應(yīng)。

而面對嚴重濕疹、特應(yīng)性皮炎等復(fù)雜皮膚問題，單純依靠植物成分效果有限，無法替代外用激素、免疫調(diào)節(jié)劑等醫(yī)學(xué)干預(yù)手段，再者植物成分的保濕與修復(fù)效果受環(huán)境影響較大，在干燥或高溫環(huán)境下其持續(xù)性難以滿足長期護理需求，這些局限性表明植物成分的需求解決能力仍有提升空間。

同時也有一些嬰童護膚植物成分應(yīng)用陷入概念內(nèi)卷，集中體現(xiàn)在成分、宣傳與功能的同質(zhì)化上，比如多數(shù)產(chǎn)品聚焦洋甘菊、金盞花、山茶油等常見提取物，對實際添加量、活性成分功效缺乏數(shù)據(jù)支撐，消費者難以分辨差異；品牌普遍使用天然溫和無刺激等表述，未深入說明成分的科學(xué)依據(jù)與實際效果；產(chǎn)品多主打基礎(chǔ)保濕、舒緩，缺乏針對特定膚質(zhì)或場景的精準(zhǔn)解決方案。

在成分黨父母崛起、技術(shù)突破及監(jiān)管政策推動下，植物成分應(yīng)用需從安全溫和的表象訴求向作用機理清晰、功效數(shù)據(jù)確鑿的實證價值轉(zhuǎn)型，同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)型需走機理透明化、數(shù)據(jù)權(quán)威化、風(fēng)險管控精細化的路徑。

價格戰(zhàn)隱憂，50-100元價格帶，是紅海競爭還是品質(zhì)洼地？

當(dāng)前嬰童護膚品市場產(chǎn)品價格普遍集中在50-100元區(qū)間，比如郁美凈嬰兒舒緩保濕霜50g售價54.9元，海龜爸爸積雪草精粹霜40g售價64元，戴可思嬰兒金盞花特潤霜50g售價78元，松達兒童山茶油潤護霜50g售價93元。

隨著市場增長與競爭加劇50-100元價格帶也在不斷涌現(xiàn)出新品，不過從當(dāng)前情況來看品牌并未因新品密集推出而在配方成本上妥協(xié)，也未陷入“降質(zhì)降價”的惡性循環(huán)，多數(shù)品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位及成本控制，維持著自身在該價格帶的競爭力。

但《2025年1-5月嬰童洗護市場概況及新品趨勢洞察》中的數(shù)據(jù)顯示，此期間嬰童洗護產(chǎn)品銷量超1124萬件同比下降4.3%，銷售額卻超8.8億元同比增加25%，銷量與銷售額的反向變動意味著品牌溢價能力提升或高單價產(chǎn)品市場占比增加，這表明父母群體在為孩子選擇洗護產(chǎn)品時更愿意為真正具備高品質(zhì)、高安全性的產(chǎn)品支付溢價，而非單純追求低價產(chǎn)品。

這警示品牌低價并非打開市場、維持競爭力的萬能鑰匙，在消費者愈發(fā)重視產(chǎn)品價值的當(dāng)下，品牌聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與安全，通過價值競爭構(gòu)建核心優(yōu)勢才能在市場中實現(xiàn)長久發(fā)展，避免陷入價格戰(zhàn)帶來的潛在風(fēng)險。

品牌速朽，從寶幼到潤熙禾，醫(yī)研背景為何難抵市場洗禮？

在嬰童護膚市場中寶幼、潤熙禾等曾憑借醫(yī)研背景獲得關(guān)注的品牌卻迅速隕落，其中寶幼過度專注研發(fā)忽視營銷推廣導(dǎo)致品牌知名度低，產(chǎn)品難以觸達目標(biāo)客群，盡管宣稱醫(yī)研共創(chuàng)但缺乏臨床數(shù)據(jù)或用戶案例佐證產(chǎn)品功效，同時線下渠道協(xié)同不足未能將醫(yī)療資源轉(zhuǎn)化為實際銷量，華熙生物與樂華娛樂的跨界合作未能充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，樂華娛樂在母嬰營銷、渠道動銷方面經(jīng)驗不足，華熙生物在母嬰品類的口碑沉淀和用戶教育上也存在短板，雙方協(xié)同性不強，導(dǎo)致品牌運營停滯。

也就是說醫(yī)研背景僅是品牌進入市場的入場券，而非確保成功的保證書，隨著消費者對嬰童護膚產(chǎn)品認知的提升，其已不再是獨一無二的競爭優(yōu)勢，越來越多品牌開始布局相關(guān)領(lǐng)域使得這一標(biāo)簽的稀缺性逐漸降低，僅靠此無法支撐品牌長期穩(wěn)定發(fā)展。

這些品牌隕落的核心原因在于未能將醫(yī)研背景所代表的專業(yè)價值有效轉(zhuǎn)化為市場語言，其背后的技術(shù)優(yōu)勢、成分安全性等專業(yè)信息，若不能以消費者易懂、易感知的方式傳遞出去便無法真正打動目標(biāo)群體，同時它們在渠道觸達與用戶溝通體系的搭建上也存在明顯不足，難以讓產(chǎn)品高效觸達消費者也無法與用戶建立持續(xù)有效的互動，導(dǎo)致品牌影響力難以提升。

所以嬰童護膚品牌若想在市場中立足需要讓消費者清晰認識到產(chǎn)品的優(yōu)勢與價值，還需通過合理的渠道布局讓產(chǎn)品觸達更多潛在客戶，借助有效的溝通方式了解用戶需求、提升用戶粘性，才能在市場競爭中占據(jù)主動。

行業(yè)思考：嬰童護膚行業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重以及醫(yī)研共創(chuàng)流于形式等，要改變這一現(xiàn)狀需要從挖掘用戶真實需求和實現(xiàn)技術(shù)突破以及建立可靠的功效驗證標(biāo)準(zhǔn)等方面入手，這樣行業(yè)才可能實現(xiàn)健康發(fā)展，家長們也能購買到更加放心的產(chǎn)品。