9月10日，羅永浩的一條微博將西貝置于輿論的風(fēng)暴眼，至今西貝仍處在黎明前的“至暗時(shí)刻”。一句對(duì)預(yù)制菜的質(zhì)疑，如投入靜湖的巨石，在隨后的100天里，讓這家擁有37年歷史、300多家門(mén)店的中式正餐連鎖品牌，經(jīng)歷了其創(chuàng)始人賈國(guó)龍口中“創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)，沒(méi)有之一”，一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的極限壓力測(cè)試就此展開(kāi)。

從最初的強(qiáng)硬回應(yīng)到面向社會(huì)、顧客全面認(rèn)錯(cuò)道歉，從連夜復(fù)盤(pán)產(chǎn)品到一系列“刮骨療傷”式的整改——產(chǎn)品現(xiàn)做、大規(guī)模降價(jià)、員工漲薪、食安置頂……西貝在輿論的巨浪中開(kāi)啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的“百天自救”。然而，當(dāng)短期急救措施逐步落地，客流經(jīng)歷起伏，一個(gè)更根本的問(wèn)題浮出水面：在消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，曾經(jīng)以規(guī)模為目標(biāo)的西貝，未來(lái)的事業(yè)理念將發(fā)生根本改變。

最終這樣一次史詩(shī)級(jí)的風(fēng)波，需要我們至少思考三個(gè)問(wèn)題：

未來(lái)餐飲行業(yè)到底要如何平衡連鎖化、現(xiàn)代化與性?xún)r(jià)比？

未來(lái)消費(fèi)品牌到底應(yīng)該選擇何種與顧客對(duì)話(huà)的方式？

未來(lái)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家需要一個(gè)怎樣的輿論營(yíng)商環(huán)境？

一場(chǎng)由內(nèi)而外的“地震”

本次西貝危機(jī)爆發(fā)后的情節(jié)充滿(mǎn)戲劇性。事發(fā)當(dāng)晚，賈國(guó)龍親自帶隊(duì)到涉事門(mén)店，一道菜一道菜地復(fù)盤(pán)。他的結(jié)論是：“不管老羅怎么說(shuō)，作為一個(gè)西貝顧客，他肯定沒(méi)吃好?！鄙媸麻T(mén)店伙伴透露，內(nèi)部調(diào)查的其中一項(xiàng)結(jié)論是：出餐后傳遞時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的菜品溫度不夠。此后西貝也一度在這個(gè)問(wèn)題上通過(guò)在堂食增加菜品底火、外賣(mài)出餐提高溫度等方面進(jìn)行體驗(yàn)改善。

但當(dāng)晚的賈國(guó)龍顯然難以接受“太惡心了”這樣的評(píng)價(jià)。此后他與羅永浩之間的爭(zhēng)辯，把事件徹底推向熱搜，演變成一場(chǎng)全民對(duì)餐飲性?xún)r(jià)比、預(yù)制菜和“爹味說(shuō)教”的情緒宣泄。這也導(dǎo)致了西貝的客流、營(yíng)業(yè)額跌到谷底，堂食客流一度下跌半數(shù)以上、外賣(mài)單量也暴跌60%。

壓力之下，自救行動(dòng)以“天”為單位推進(jìn)。一切從顧客最關(guān)心的從產(chǎn)品現(xiàn)制調(diào)改開(kāi)始。9月底前，西貝完成了第一波十余道產(chǎn)品調(diào)改：餃子現(xiàn)包、羊肉串現(xiàn)穿、雞湯現(xiàn)熬、肉醬現(xiàn)炒…這對(duì)于一個(gè)擁有超300家門(mén)店的正餐后廚體系而言，意味著供應(yīng)鏈與操作流程的巨大挑戰(zhàn)?！靶首兊土耍鋵?shí)標(biāo)準(zhǔn)化程度也變低了，但顧客滿(mǎn)意就是對(duì)的?！蔽髫惖囊晃粌?nèi)部人士坦言，“比如在門(mén)店現(xiàn)熬雞湯，穩(wěn)定性確實(shí)不如中央廚房；手工穿羊肉串，也難有機(jī)器滾揉的均勻嫩度?！?/p>

第二步是大幅進(jìn)行菜品降價(jià)，回應(yīng)顧客“貴”的吐槽。西貝菜單約有近60道菜品，西貝決定在10月1日對(duì)菜單上30余道菜品進(jìn)行了系統(tǒng)性調(diào)價(jià)，平均降幅約20%，牛大骨、烤羊排、羊肉串等核心菜品均在其中。

第三步是強(qiáng)化食品安全，推進(jìn)“陽(yáng)光廚房”計(jì)劃。公眾普遍對(duì)預(yù)制菜的質(zhì)疑是預(yù)制菜不夠健康、配料不夠清潔，食品安全難以保障。西貝曾主動(dòng)透露表達(dá)自風(fēng)波開(kāi)始后，累計(jì)近80次的全國(guó)各級(jí)政府檢查0處罰。同時(shí)，西貝內(nèi)部宣布食安置頂戰(zhàn)略，落實(shí)食安新規(guī)，要求全部門(mén)店100%實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光廚房，即全部門(mén)店明廚亮灶，同時(shí)食品直播后廚操作。顧客可以自由觀(guān)看后廚菜品制作過(guò)程，實(shí)現(xiàn)日常化的食安社會(huì)監(jiān)督。

第四步是“自罰式”請(qǐng)客，從9月底開(kāi)始一場(chǎng)“請(qǐng)客吃飯”式的顧客召回計(jì)劃啟動(dòng)：從“到店任意消費(fèi)送百元代金券”，到“買(mǎi)50送50”，再到外賣(mài)平臺(tái)的每日半價(jià)菜。或許從西貝角度而言，在顧客面前盡誠(chéng)意的方式之一便是足夠真誠(chéng)的“請(qǐng)客”，只要在顧客面前交夠“罰款”，顧客也許還會(huì)回來(lái)。

第五步一線(xiàn)全員漲薪。早在9月12日，西貝就決定為一線(xiàn)員工每人每月增發(fā)500元津貼。12月，公司又投入資金升級(jí)全國(guó)員工宿舍每人按500元配置升級(jí)。這一決定也在11月被爆出并迅速登上熱搜獲得一片好評(píng)?；蛟S罵西貝的并不一定是西貝顧客，但夸西貝漲薪的一定是共情了的打工人。

這一系列組合拳，伴隨著巨大的代價(jià)。在營(yíng)業(yè)額一致的情況下，西貝的人力成本占比從原來(lái)的25%攀升至超過(guò)30%。為引流推出的優(yōu)惠力度巨大，毛利率進(jìn)一步下滑。內(nèi)部人士直言：“現(xiàn)在肯定是虧錢(qián)的，現(xiàn)金流壓力很大。”顯然，西貝還沒(méi)走出自己的至暗時(shí)刻。

從規(guī)模迷戀到生存智慧

轟轟烈烈的百日急救，確實(shí)換來(lái)了客流。從10月底開(kāi)始全國(guó)眾多西貝的門(mén)店開(kāi)始排隊(duì)。西貝官方透露，其中70%是老顧客，30%是沒(méi)有吃過(guò)西貝的新顧客。然而，進(jìn)入12月，客流再度出現(xiàn)下滑。這促使西貝管理層進(jìn)行更深層的思考：短期戰(zhàn)術(shù)能否解決長(zhǎng)期戰(zhàn)略問(wèn)題？

事實(shí)上，針對(duì)西貝“貴”和“預(yù)制”的質(zhì)疑，并非因羅永浩而起，只是在此次危機(jī)中被明顯地暴露出來(lái)了。西貝的高客單價(jià)與其長(zhǎng)期聚焦“家庭消費(fèi)”、主打高品質(zhì)食材的路線(xiàn)相關(guān)。西貝過(guò)去乘著購(gòu)物中心的東風(fēng)崛起，但當(dāng)餐飲趨勢(shì)轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)、連鎖加盟和萬(wàn)店模型時(shí)，西貝卻另辟蹊徑靠著專(zhuān)業(yè)兒童餐、有機(jī)食材等另辟蹊徑獲得新的市場(chǎng)定位。而在消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的背景下，這種“垂直細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)”與大眾市場(chǎng)的“消費(fèi)降級(jí)”之間，產(chǎn)生了巨大的認(rèn)知鴻溝。

這迫使西貝重新審視增長(zhǎng)邏輯。西貝此前的愿景是——“全球每一個(gè)城市每一條街都開(kāi)有西貝”——如今已被內(nèi)部放棄。新的共識(shí)正在形成：接受一定程度的規(guī)模收縮，會(huì)關(guān)閉部分盈利不佳的門(mén)店，尤其是受沖擊更大的南方市場(chǎng)，追求成為一家“美好餐廳”，而非龐大的餐飲帝國(guó)。

這一轉(zhuǎn)變?cè)跇I(yè)務(wù)層面已有體現(xiàn)。曾經(jīng)繁忙的中央廚房如今“空曠了許多”，許多工序前移至門(mén)店。供應(yīng)鏈的“笨功夫”依然在堅(jiān)持——為了更高質(zhì)量的有機(jī)莜面自建武川莜面工廠(chǎng)、為了更好的酸奶自建正藍(lán)旗牛奶牧場(chǎng)。

對(duì)于西貝，這意味著從“狂奔”轉(zhuǎn)向“深耕”，從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。如今，西貝內(nèi)部正進(jìn)行一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略反思與轉(zhuǎn)向：從追求“全球每一條街”的規(guī)?？駸幔浇邮堋奥聛?lái)”；從對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、效率的極致追求，到為“現(xiàn)做”而接受一定程度的不穩(wěn)定。這不僅是西貝的生存之戰(zhàn)，也折射出整個(gè)中式正餐行業(yè)在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)的集體迷茫與探索。

在危機(jī)最嚴(yán)峻時(shí)，賈國(guó)龍?jiān)?qǐng)教過(guò)另一位企業(yè)家胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)。得到的建議是：做好長(zhǎng)期不盈利的準(zhǔn)備，以及“真誠(chéng)，對(duì)顧客真誠(chéng)，對(duì)員工真誠(chéng)，對(duì)自己真誠(chéng)”。

西貝的百日自救，內(nèi)核正是這種“真誠(chéng)”的試煉：承認(rèn)錯(cuò)誤、讓利于客、善待員工、夯實(shí)食安。無(wú)論這些舉措是出于本心，還是危機(jī)倒逼，它們確實(shí)在短期內(nèi)幫助西貝穩(wěn)住了基本盤(pán)，讓一批老顧客選擇了回歸。

然而，商業(yè)世界終究是殘酷的。當(dāng)補(bǔ)貼退潮，真正考驗(yàn)西貝的，是其能否在放棄規(guī)模幻想后，找到一條可持續(xù)的盈利路徑。如何在“現(xiàn)做”與安全、成本與價(jià)格、品質(zhì)與規(guī)模之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

正餐連鎖的集體焦慮與平衡難題

西貝的百日自救與戰(zhàn)略搖擺，是觀(guān)察中式正餐行業(yè)困境的一個(gè)絕佳樣本。在快餐、茶飲賽道通過(guò)極致標(biāo)準(zhǔn)化和加盟模式瘋狂擴(kuò)張、跑出萬(wàn)店品牌的今天，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、依賴(lài)廚藝、成本結(jié)構(gòu)沉重的正餐連鎖，普遍面臨增長(zhǎng)焦慮。

首先，是“標(biāo)準(zhǔn)化”與“情緒價(jià)值”的悖論。西貝此前的成功，很大程度上得益于其中央廚房體系對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性和效率的保障。但此次危機(jī)暴露出，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“鍋氣”、“現(xiàn)做”的情感訴求，已超越了對(duì)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求。但如何在回歸“煙火氣”的同時(shí)，守住食品安全與基本效率的底線(xiàn)，成為一道難題。

其次，是成本結(jié)構(gòu)與價(jià)格敏感度的沖突。正餐的人力、租金、優(yōu)質(zhì)食材成本居高不下，在消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱的背景下，降價(jià)是獲取流量的直接手段，但無(wú)疑會(huì)嚴(yán)重侵蝕本就微薄的利潤(rùn)。西貝通過(guò)降低自身利潤(rùn)、提升成本來(lái)應(yīng)對(duì)，可能并非長(zhǎng)久之計(jì)，最終可能仍需通過(guò)優(yōu)化菜單組合、或提供更多新服務(wù)產(chǎn)品來(lái)提升營(yíng)收效率。

更深層的，是繼續(xù)追求門(mén)店數(shù)量、市場(chǎng)份額，還是回歸商業(yè)本質(zhì)，專(zhuān)注于單店健康度、顧客忠誠(chéng)度和員工幸福感？西貝的轉(zhuǎn)身，暗示后一種思路正在獲得更多認(rèn)同。賈國(guó)龍的家庭式管理風(fēng)格，以及對(duì)“把西貝辦成大家的西貝”的向往，也與這種“慢公司”理念暗合。

總之，狂奔的西貝已經(jīng)選擇慢了下來(lái)。這慢下來(lái)，或許是褪去浮躁后的沉穩(wěn)，是面對(duì)新局勢(shì)的審慎。這艘大船的調(diào)頭遠(yuǎn)未完成，深水區(qū)的挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。它的探索，無(wú)論成功與否，都將為同樣站在十字路口的中式正餐行業(yè)，留下一份參考。而唯一可以確定的是，那個(gè)“每條街都開(kāi)有西貝”的狂飆夢(mèng)想，已經(jīng)留在了過(guò)去。

西貝風(fēng)波下的行業(yè)反思

西貝所經(jīng)歷的供應(yīng)鏈重塑、成本激增與輿論環(huán)境壓力，并非個(gè)例。

正如近日遂寧市餐飲行業(yè)形勢(shì)分析座談會(huì)所揭示的，當(dāng)前餐飲業(yè)普遍面臨市場(chǎng)需求分化明顯、整體增速放緩、成本壓力難以降低、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷升級(jí)、行業(yè)轉(zhuǎn)型步伐緩慢等問(wèn)題和挑戰(zhàn)。在此背景下，一個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，已不再是錦上添花，而是行業(yè)抵御風(fēng)浪、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

值得關(guān)注的是，從中央到地方，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境正從宏觀(guān)理念加速細(xì)化為惠及餐飲業(yè)的具體措施。中央廣播電視總臺(tái)的報(bào)告顯示，我國(guó)城市營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化工作的關(guān)注點(diǎn)已從側(cè)重事務(wù)辦理效率提升與單一領(lǐng)域要素支持，逐步向服務(wù)體系系統(tǒng)構(gòu)建、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略落地、市場(chǎng)主體全周期保障、城市綜合功能升級(jí)建設(shè)方向演進(jìn)。這一點(diǎn)在近期各地的實(shí)踐中得到鮮明體現(xiàn)。北京、浙江金華、四川遂寧等地相繼推出針對(duì)性政策，直指餐飲行業(yè)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)。

從另一個(gè)角度而言，在面臨一次輿情風(fēng)波時(shí)，即使是一個(gè)37年的餐飲頭部品牌也會(huì)顯得如此脆弱。剛剛過(guò)去的2025年中央經(jīng)濟(jì)工作明確指出：“要營(yíng)造良好的政治環(huán)境、人才環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境、輿論環(huán)境，加強(qiáng)政策宣傳解讀，充分激發(fā)社會(huì)正能量。”而在此之前習(xí)近平在中共中央政治局第二十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：健全網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理長(zhǎng)效機(jī)制，持續(xù)營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。兩次會(huì)議都將打造正能量輿論環(huán)境作為重點(diǎn)工作進(jìn)行解讀。

或許，再重新經(jīng)歷一次輿情，西貝會(huì)有不同的應(yīng)對(duì)方式，但同時(shí)，一個(gè)更好的輿論環(huán)境，也必須是良好營(yíng)商環(huán)境的基石。

西貝的“百日自救”是企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的內(nèi)在調(diào)整，而一個(gè)不斷優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境，則是滋養(yǎng)所有市場(chǎng)主體、緩沖外部沖擊的外部屏障。當(dāng)企業(yè)將更多精力從應(yīng)付繁雜審批、應(yīng)對(duì)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升與供應(yīng)鏈管理時(shí)，整個(gè)餐飲行業(yè)的韌性與活力才能得到根本性的增強(qiáng)。這不僅是西貝之幸，更是行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展之基。