白酒行業(yè)的公關(guān)，越來越難干了？

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公關(guān)“一號(hào)位”離職

一名公關(guān)老將的離職，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。

不久前，據(jù)多家媒體報(bào)道，前水井坊公關(guān)“一號(hào)位”洪宗華，已正式履新百事公司亞太區(qū)公司事務(wù)副總裁。

洪宗華在公關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，曾先后在沃爾瑪、瑪氏（箭牌）、康寶萊中國(guó)等企業(yè)負(fù)責(zé)公共關(guān)系、政府關(guān)系方向。2021年10月，洪宗華先后擔(dān)任水井坊公共事務(wù)副總經(jīng)理、首席公共關(guān)系事務(wù)官。

在水井坊四年多，洪宗華主要負(fù)責(zé)水井坊的政府關(guān)系、企業(yè)傳播、社會(huì)責(zé)任、ESG戰(zhàn)略推進(jìn)及白酒行業(yè)內(nèi)交流合作等工作。

值得一提的是，洪宗華在職期間，水井坊先后迎來了朱鎮(zhèn)豪、艾恩華、胡庭洲三位總經(jīng)理以及短暫代行總經(jīng)理職責(zé)的蔣磊峰。

在酒圈，這也算是水井坊的一大特色——不停換總經(jīng)理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去15年時(shí)間里，算上兩任代理總經(jīng)理，水井坊一共換了8位總經(jīng)理，每人平均在位時(shí)間不到2年！

▲圖源：財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

有網(wǎng)友調(diào)侃，這總經(jīng)理更換的頻率，比他買新衣服的頻率還勤。

更有意思的是，這些總經(jīng)理的薪資都不低。2024年7月，胡庭洲走馬上任水井坊總經(jīng)理，據(jù)財(cái)經(jīng)雜志統(tǒng)計(jì)，2024年胡庭洲的薪酬高達(dá)623.4萬元，高居A股上市白酒企業(yè)第一。

這還不是最高的。朱鎮(zhèn)豪2020年9月正式出任水井坊代理總經(jīng)理，2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，朱鎮(zhèn)豪年薪為851.3萬元，位列白酒行業(yè)第一，是第二名舍得酒業(yè)高管的4倍。朱鎮(zhèn)豪因此一度被稱為“白酒界打工皇帝”。

wind資訊也曾顯示，水井坊副董事長(zhǎng)穩(wěn)居近5年白酒上市公司董事長(zhǎng)平均薪酬榜第一名。無論是董監(jiān)高平均薪酬還是最高薪酬，水井坊都遙遙領(lǐng)先。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

你沒有看錯(cuò)，在白酒上市公司中，高管薪酬排名第一的不是市值、業(yè)績(jī)均排在前列的茅臺(tái)、五糧液，也不是緊隨其后的洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒，而是市值已經(jīng)掉出前十名的水井坊。

只看高管薪資的話，在水井坊面前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖們都得叫聲大哥。

總經(jīng)理頻換、高管天價(jià)薪酬，這些可都是輿情大熱點(diǎn)，也難怪公關(guān)“一號(hào)位”扛不住走人。

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產(chǎn)品、渠道和戰(zhàn)略“失守”

當(dāng)然，這些都是表象，真正的問題藏在財(cái)務(wù)報(bào)表中。

水井坊發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.48億元，同比下降38.01%；歸母凈利潤(rùn)3.26億元，同比下降71.02%。其中，第三季度單季營(yíng)收8.5億元，同比下降58.91%；凈利潤(rùn)2.21億元，同比下降75.01%。

這個(gè)增速啥概念呢？放眼白酒上市企業(yè)的三季報(bào)，水井坊的營(yíng)收增幅排在倒數(shù)第二，凈利增幅同樣排在倒數(shù)。

往前看，今年二季度，水井坊單季虧損8500萬元，為三年來首次季度虧損。受二季度業(yè)績(jī)影響，水井坊2025年上半年凈利潤(rùn)僅1.05億元，同比暴跌56.5%，扣非凈利更是下滑78.7%。

這兩年，大家都在感慨白酒行業(yè)的寒氣，但看了水井坊的財(cái)務(wù)報(bào)表，大家才知道什么叫真正的寒氣。

這股寒氣同樣體現(xiàn)在資本市場(chǎng)。截至2025年12月29日收盤，水井坊的股價(jià)為38.72元/股，相比歷史高點(diǎn)已經(jīng)跌去75%。

水井坊何以至此？在筆者看來，可以從產(chǎn)品、渠道和戰(zhàn)略三個(gè)維度找答案。

先看產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，水井坊兩個(gè)核心產(chǎn)品線收入都出現(xiàn)下滑。其中高檔型白酒收入同比下滑14%至13.05億元，中檔白酒收入同比下滑10.37%至8698.13萬元。

更嚴(yán)峻的是價(jià)格倒掛。據(jù)媒體報(bào)道，今年6月，四川、浙江等地區(qū)一箱52度500ml（正裝）水井坊·臻釀八號(hào)（每箱6瓶裝）價(jià)格跌破1500元，每瓶?jī)r(jià)格不足300元，要知道52度500ml（正裝）水井坊·臻釀八號(hào)的官方指導(dǎo)價(jià)為578元。

今日酒價(jià)數(shù)據(jù)也顯示，目前52度500毫升的水井坊·典藏價(jià)格為690元，同規(guī)格珍釀八號(hào)價(jià)格為360元；而水井坊官網(wǎng)顯示，兩個(gè)產(chǎn)品的建議零售價(jià)分別為1399元和578元，折價(jià)率分別超過50%和30%。

再看渠道。價(jià)格倒掛非常影響渠道經(jīng)銷商的利潤(rùn)和信心，為了恢復(fù)秩序，2025年7月來，水井坊一度實(shí)行“罰款、停播、斷鏈、終止合作”四項(xiàng)處罰措施。這取得了一定成效，但產(chǎn)品遇冷的局面沒有根本改變，渠道信心依舊低迷。

截至2025年9月底，水井坊國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為64家，報(bào)告期內(nèi)雖新增22家，但減少數(shù)量也有14家；國(guó)外經(jīng)銷商報(bào)告期內(nèi)減少3家，僅剩2家，國(guó)內(nèi)外合計(jì)經(jīng)銷商66家。

分渠道看，2025年第三季度，水井坊新渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.94億元，同比下滑22.29%；批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.23億元，同比大跌了62.28%。

多重因素下，水井坊存貨不斷走高。2021年中報(bào)-2024年中報(bào)，其存貨分別為19.21億元、23.21億元、25.75億元、29.94億元。今年上半年，其存貨更是來到37.1億元。

最后來看戰(zhàn)略。胡庭洲上任后，推出高端品牌"第一坊"，形成"水井坊"（300-800元次高端）與"第一坊"（800元以上高端）的雙品牌布局。

從官網(wǎng)公布的價(jià)格看，"第一坊"52度500ml產(chǎn)品標(biāo)價(jià)3099元，2L的水井坊·元，建議零售價(jià)更是高達(dá)109988元。

但實(shí)際上，高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，就連茅臺(tái)都失守價(jià)格防線。僅靠概念炒作和明星代言的產(chǎn)品，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

從整體戰(zhàn)略看，水井坊的平均出廠價(jià)在 500～1200元，這是一個(gè)頗為尷尬的價(jià)格帶，有行業(yè)觀察者就直言：

比它貴的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等，有送禮剛需與品牌神話；比它便宜的習(xí)酒、古井貢等，有性價(jià)比與更大規(guī)模的市場(chǎng)腹地。水井坊偏偏卡在中間，貴得不夠稀缺，便宜得不夠痛快。

不得不說，這個(gè)評(píng)價(jià)很精辟。行情好的時(shí)候，這個(gè)價(jià)格帶還能吃點(diǎn)紅利，一旦行情不好，這種“不上不下”的價(jià)格帶就很難受。

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洋酒巨頭“水土不服”

有人可能要問，水井坊為何要執(zhí)著于高端化？

回答這個(gè)問題之前，得先捋清楚水井坊的歷史。水井坊的前身是全興酒廠，它家的全興大曲，和五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌、郎酒并稱為“川酒六朵金花”。

1998年，全興酒廠在曲酒生產(chǎn)車間改造廠房時(shí)，發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡，稱為“中國(guó)白酒第一坊”。2000年起，歷經(jīng)數(shù)次改制，全興股份成為全興集團(tuán)的實(shí)際控制人，并將公司改名為水井坊。這也意味著，水井坊從全興酒業(yè)剝離。

更有意思的是，從2006年起，來自英國(guó)的帝亞吉?dú)W盯上了水井坊。帝亞吉?dú)W是紐約和倫敦交易所上市的世界五百?gòu)?qiáng)，還是全球最大的洋酒公司，旗下有很多頂級(jí)酒類品牌。

經(jīng)過多次收購(gòu)和增持股份，帝亞吉?dú)W最終于2013年收購(gòu)全興集團(tuán)100%的股份，進(jìn)而間接控股水井坊39.71%的股份，成為第一大股東。時(shí)至今日，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份已經(jīng)超過60%。至此，水井坊也成為A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

帝亞吉?dú)W是全球出了名的高端酒企，血液里帶著“高端”的基因，這也正是水井坊高端化的最大推力。

遺憾的是，全球最大洋酒公司控股下的水井坊，似乎有點(diǎn)“水土不服”。早在十多年前，帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人之后，公司就在年報(bào)中說要把水井坊打造成國(guó)際品牌。實(shí)際情況是，十幾年過去了，水井坊的“國(guó)際化”幾乎是原地踏步，其國(guó)外營(yíng)收占總營(yíng)收的比例還不到5%。

不僅水井坊的“國(guó)際化”沒有起色，帝亞吉?dú)W也逐漸被反噬。

帝亞吉?dú)W2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，北美、拉美市場(chǎng)增速分別達(dá)6.2%、28.5%，而作為全球增長(zhǎng)引擎之一的亞太地區(qū)僅實(shí)現(xiàn)1.6%的微增，中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)疲軟成為主要拖累。

客觀而言，作為曾經(jīng)的“川酒六朵金花”之一，水井坊的底蘊(yùn)還是很深厚的，早期帝亞吉?dú)W甚至試圖將水井坊打造成奢侈品牌。遺憾的是，洋酒的那套邏輯，放在白酒身上似乎并不適用。下滑的業(yè)績(jī)、頻頻變換的高管，都在提醒這一點(diǎn)。

如何飲下水井坊這杯酒，依然是帝亞吉?dú)W要深思的命題！