在旅行中，旅拍服務(wù)早已不是小眾體驗(yàn)。從雪山、古城到陽(yáng)光沙灘，婚紗照、目的地婚禮、情侶寫(xiě)真……旅拍產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般生長(zhǎng)。

然而，一封由地方政府官方賬號(hào)發(fā)出的喊話函，將麗江旅拍行業(yè)推上輿論風(fēng)口浪尖。日前，麗江市古城區(qū)文化和旅游局公開(kāi)致函小紅書(shū)平臺(tái)，要求其“加強(qiáng)婚拍領(lǐng)域避雷帖審核監(jiān)管”，理由是“不實(shí)信息導(dǎo)致商家退訂超百萬(wàn)元”。消息迅速登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。一邊是商家喊冤，一邊是消費(fèi)者曬出大量踩雷經(jīng)歷，這場(chǎng)關(guān)于旅拍行業(yè)的爭(zhēng)議，也折射出體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代的新矛盾。

消費(fèi)者密集發(fā)聲

在抖音、小紅書(shū)、快手和黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于麗江旅拍的負(fù)面體驗(yàn)并非個(gè)例，而是共性問(wèn)題。

有網(wǎng)民發(fā)文控訴在麗江旅拍時(shí)，選衣服在束河古鎮(zhèn)外一棟破舊辦公樓，禮服滿是污漬，完全貨不對(duì)版，化妝師服務(wù)態(tài)度差，說(shuō)誓言的時(shí)候哭了還被化妝師吐槽，后期修圖更是不忍直視。

還有用戶稱(chēng)，付了定金后，商家態(tài)度180度轉(zhuǎn)變，花了三百元買(mǎi)的花是別人用過(guò)的，拍攝場(chǎng)地破爛，沒(méi)有承諾的綠地草坪，打算退款后商家態(tài)度惡劣。

在抖音、快手，相關(guān)視頻同樣密集。用戶曝光某旅拍店“一套人馬多個(gè)品牌名”，到店后強(qiáng)制加價(jià)升級(jí)套餐；還有網(wǎng)民怒斥修圖師“越改越丑”，提出修改意見(jiàn)反被指責(zé)“雙標(biāo)”。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)者選擇平臺(tái)發(fā)聲多因線下維權(quán)無(wú)門(mén)?！巴对V無(wú)人理會(huì)?！庇芯W(wǎng)民直言。

對(duì)于與麗江文旅的糾紛，小紅書(shū)方面表示，平臺(tái)一直以來(lái)鼓勵(lì)真誠(chéng)、真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享，持續(xù)治理虛構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷、夸大不實(shí)等違規(guī)內(nèi)容。

目前，平臺(tái)設(shè)有多個(gè)受理舉報(bào)及侵權(quán)的公開(kāi)渠道，商家可以對(duì)存在爭(zhēng)議的筆記內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)并提交證據(jù)材料，后續(xù)會(huì)有平臺(tái)工作人員進(jìn)行審核。若確認(rèn)內(nèi)容存在違規(guī)行為，平臺(tái)會(huì)盡快處理。

商家緣何被“差評(píng)裹挾”

面對(duì)密集涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，部分麗江旅拍從業(yè)者坦言壓力不小。

有商家反映，當(dāng)前不少糾紛集中在精修服務(wù)環(huán)節(jié)：合同中已明確約定僅提供5至6張精修照片，但部分消費(fèi)者期望全部成片精修，若未滿足便發(fā)布負(fù)面內(nèi)容。

更令經(jīng)營(yíng)者困擾的是，個(gè)別客戶在拍攝全程未提出異議、甚至現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)滿意后，卻在收到成片后以個(gè)人原因要求全額退款，并以發(fā)布“避雷帖”作為施壓手段。

“我們是小本經(jīng)營(yíng)，一條未經(jīng)核實(shí)的差評(píng)，可能直接影響幾個(gè)月的客源?！币晃徊辉妇呙谋镜芈门牡曛鞅硎?，“其實(shí)大多數(shù)爭(zhēng)議，只要雙方愿意溝通，都能找到折中方案?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵在于建立消費(fèi)者信任的正規(guī)反饋與調(diào)解渠道。“如果大家覺(jué)得線下能解決問(wèn)題，就不會(huì)非得上網(wǎng)發(fā)聲。”

事實(shí)上，旅拍行業(yè)在麗江已形成規(guī)?；l(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，麗江古城區(qū)注冊(cè)可開(kāi)展旅拍業(yè)務(wù)的市場(chǎng)主體超過(guò)2200家，涵蓋企業(yè)與個(gè)體工商戶，數(shù)量位居云南省首位。伴隨游客量持續(xù)增長(zhǎng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，麗江古城區(qū)游客接待量從2013年的1237.87萬(wàn)人次增加至2023年的4350.48萬(wàn)人次。旅游總收入從164.94億元增加至971.08億元。其中旅拍作為新興消費(fèi)場(chǎng)景，已成為當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的重要組成部分。

據(jù)麗江市古城區(qū)文化和旅游局此前公開(kāi)函件引用的數(shù)據(jù)，當(dāng)?shù)芈门男袠I(yè)協(xié)會(huì)初步摸排顯示，截至12月，因疑似不實(shí)“避雷帖”引發(fā)的退訂金額超100萬(wàn)元，間接經(jīng)濟(jì)損失逾500萬(wàn)元。不過(guò)，接近小紅書(shū)的第三方人士透露，平臺(tái)目前從麗江方面提供的線索中，尚未發(fā)現(xiàn)明確違反社區(qū)規(guī)范的避雷內(nèi)容，后續(xù)將根據(jù)新線索持續(xù)研判。

在流量與口碑深度綁定的今天，如何平衡消費(fèi)者表達(dá)權(quán)與商家經(jīng)營(yíng)權(quán)，正成為旅拍乃至整個(gè)體驗(yàn)型服務(wù)業(yè)亟需破解的課題。

用更多好評(píng)去贏得市場(chǎng)

麗江旅拍行業(yè)的這場(chǎng)風(fēng)波，面上看是差評(píng)和刪帖的沖突，但本質(zhì)上反映了一個(gè)更大的趨勢(shì)。過(guò)去，旅游目的地靠風(fēng)景、名氣就能吸引游客，但現(xiàn)在，游客更看重整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，服務(wù)好不好、價(jià)格透不透明、有沒(méi)有被尊重。

有網(wǎng)友指出，政府與平臺(tái)間存在網(wǎng)信、文旅等正規(guī)溝通渠道，公開(kāi)喊話替企業(yè)站臺(tái)的方式并不妥當(dāng)。更有聲音質(zhì)疑，相較于施壓平臺(tái)刪帖，治理行業(yè)亂象、暢通維權(quán)渠道才是治本之策。

相關(guān)文旅專(zhuān)家指出，麗江既從線上獲得了“潑天的流量”，就必須承接住消費(fèi)者的多元聲音，目的地競(jìng)爭(zhēng)力正從資源稟賦轉(zhuǎn)向服務(wù)與信任體系建設(shè)。一個(gè)成熟的行業(yè)，不應(yīng)懼怕差評(píng)，而應(yīng)將其視為診斷服務(wù)痛點(diǎn)的寶貴資源。企業(yè)應(yīng)將差評(píng)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化服務(wù)的動(dòng)力，用更多好評(píng)去贏得市場(chǎng)。

中國(guó)政法大學(xué)副教授、北京市電子商務(wù)法治研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱巍指出：“任何平臺(tái)都會(huì)有避雷帖，平臺(tái)承擔(dān)的是主體責(zé)任，核心義務(wù)在于信息審核、規(guī)則制定與渠道暢通，其角色是看門(mén)人而非線下服務(wù)質(zhì)量的全能裁判。將解決商業(yè)糾紛的責(zé)任完全推給平臺(tái)，是一種責(zé)任錯(cuò)配?！彼麖?qiáng)調(diào)，消費(fèi)者基于真實(shí)體驗(yàn)發(fā)布的“避雷帖”，是受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保護(hù)的合法監(jiān)督權(quán)，構(gòu)成健康的市場(chǎng)反饋機(jī)制。

面對(duì)消費(fèi)糾紛，朱巍認(rèn)為，治本之策在于構(gòu)建行業(yè)的“制度性信任”。他肯定了古城區(qū)出臺(tái)管理辦法、建立“投訴榜”等舉措的方向，建議政府與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步牽頭，推動(dòng)服務(wù)合同、價(jià)格流程的全透明化，并建立高效、權(quán)威的“一站式”官方維權(quán)渠道，讓消費(fèi)者信任線下解決勝過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。

“企業(yè)應(yīng)將差評(píng)視為改進(jìn)服務(wù)的動(dòng)力，而非訴諸于要求刪帖等不當(dāng)方式。”朱巍認(rèn)為，唯有平臺(tái)恪守中介責(zé)任、政府強(qiáng)化制度監(jiān)管、商家著力提升質(zhì)量，敬畏法律與市場(chǎng)，才能將此輿情危機(jī)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)。

原標(biāo)題：《麗江旅拍陷“避雷帖”風(fēng)波，差評(píng)背后誰(shuí)該反思？》

欄目主編：崔家琛

文字編輯：徐卓人

本文作者：俞宏浩