作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

近日，喜茶官方服務(wù)號(hào)突然改名了，從原來(lái)的“HEYTEA喜茶”變成了“heytea喜茶”。

線上悄悄變，線下也沒(méi)閑著。

不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，喜茶門(mén)店招牌上那個(gè)用了好些年的全大寫(xiě)“HEYTEA”也都換上了全小寫(xiě)的“heytea”。

1

大寫(xiě)變小寫(xiě)

喜茶又雙叒叕換logo了

喜茶換logo，最直觀的變化是視覺(jué)感受。

原本棱角分明、規(guī)規(guī)矩矩的大寫(xiě)英文，一下子變成了線條柔和、高低錯(cuò)落的小寫(xiě)。

這一換感覺(jué)還挺不一樣，大寫(xiě)的時(shí)候看著更正式、嚴(yán)肅，隔著老遠(yuǎn)就透著那么一股“我在這兒”的范兒。

而現(xiàn)在的小寫(xiě)呢，字母變得圓潤(rùn)了，就顯得松弛、隨意。

圖源：小紅書(shū)

甚至有人聯(lián)想到喜茶前陣子出圈的多肉葡萄手繪周邊插畫(huà)（由一位5歲小女孩創(chuàng)作），覺(jué)得這次的設(shè)計(jì)有點(diǎn)像小朋友的提議，透著股可愛(ài)的親和力。

實(shí)則不是的。據(jù)悉，此次新的小寫(xiě)英文“heytea”是由香港平面設(shè)計(jì)工作室makkaihang操刀設(shè)計(jì)的。

圖源：小紅書(shū)@makkaihang design

設(shè)計(jì)師在細(xì)節(jié)上花了不少心思，如“y”字母末筆的弧度、“t”字母的切口都做了獨(dú)特優(yōu)化，就是為了傳達(dá)出輕松、親切、自然的品牌氣質(zhì)。

對(duì)于這一變化，網(wǎng)友們的看法五花八門(mén)。

不少網(wǎng)友大贊“更有人情味了”、“活人感滿滿”。

有人覺(jué)得小寫(xiě)更順眼，有人則堅(jiān)持大寫(xiě)更符合喜茶氣質(zhì)，甚至列舉全大寫(xiě)的奢侈品牌“DIOR、CHANEL、GUCCI”來(lái)證明大寫(xiě)的“高級(jí)感”。

還有的網(wǎng)友提出折中方案——更喜歡首字母大寫(xiě)的“Heytea”或“HeyTea”。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，猜測(cè)喜茶這是營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，以前走高端路線，用大寫(xiě)字母突出那種高端、大氣、上檔次的感覺(jué)，現(xiàn)在想更接地氣，增加親和力，就換成小寫(xiě)字母了。

畢竟在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)里，消費(fèi)者的喜好變化太快，品牌要是不跟著變，很容易就被落下了。

就像那句廣告詞說(shuō)的，“變則通，通則久”，喜茶這是在不斷嘗試新的風(fēng)格，尋找更能貼近年輕消費(fèi)者的溝通方式。

誠(chéng)然，近幾年，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷，茶飲行業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌都在想盡辦法突出重圍。

喜茶近段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作一直在轉(zhuǎn)變，從請(qǐng)5歲小朋友設(shè)計(jì)周邊，到使用有錯(cuò)別字的圍擋，再到發(fā)布手寫(xiě)可愛(ài)風(fēng)海報(bào)，這一系列操作都是在塑造一個(gè)更真實(shí)、活潑、像朋友一樣的品牌形象。

圖源：小紅書(shū)

這次把logo的英文換成小寫(xiě)，也是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，就是為了和消費(fèi)者拉近距離，讓大家覺(jué)得喜茶不再是高高在上的，而是身邊一個(gè)有趣、親切的小伙伴。

而且，喜茶每次對(duì)logo的調(diào)整，不管是大改還是小改，都能成功制造話題，引發(fā)網(wǎng)友們的討論和關(guān)注，這也是一種非常高明的營(yíng)銷(xiāo)手段。

通過(guò)這種方式，喜茶在消費(fèi)者心中的存在感一直很強(qiáng)，品牌知名度和影響力也不斷提升。

2

阿喜的百變?nèi)松?/p>

喜茶logo“變形記”

喜茶愛(ài)改logo在業(yè)內(nèi)早已不是秘密。

這次直接從硬核大寫(xiě)切換到軟萌小寫(xiě)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是喜茶logo演變史上的又一重要節(jié)點(diǎn)。

拿喜茶的品牌形象阿喜來(lái)說(shuō)，這個(gè)側(cè)臉喝茶的小人可謂是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次“微整形”。

2016年，喜茶品牌全面升級(jí)，推出了以阿喜側(cè)臉品茶形象為核心的logo，當(dāng)時(shí)它的輪廓還比較細(xì)，整體形象單薄。

2018年經(jīng)過(guò)優(yōu)化，阿喜的線條變得更加流暢，形成了經(jīng)典的側(cè)臉閉眼品茶模樣。

圖源：喜茶

今年7月，喜茶又對(duì)logo進(jìn)行了像素級(jí)調(diào)整，耳朵變大、眼睛變方，引發(fā)了全網(wǎng)大家來(lái)找茬的游戲。

圖注：上為新版logo

網(wǎng)友調(diào)侃道：“阿喜也有容貌焦慮了?！?/p>

更早的2022年9月，喜茶logo還曾一夜“禿”頭，涂黑的頭發(fā)沒(méi)了，握杯子的手指也不見(jiàn)了，一個(gè)月后，又鍍上一層金色。

喜茶真的太愛(ài)換logo了，網(wǎng)友忍不住吐槽：“改logo比我換頭像還勤?！?/p>

但喜茶的聰明之處在于，它把logo玩成了社交貨幣。每一次變裝都既保留核心符號(hào)，又充滿新鮮感。

要是把阿喜比作一位演員，那ta絕對(duì)屬于戲路寬廣的實(shí)力派。

還記得喜茶連續(xù)3年發(fā)起的“阿喜全身像征集大賽”嗎？

這活動(dòng)徹底把網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情給點(diǎn)燃了，大家爭(zhēng)相給這個(gè)只有側(cè)臉的小人設(shè)計(jì)全身造型，各種腦洞大開(kāi)的作品滿天飛。

圖源：小紅書(shū)

品牌的主動(dòng)邀請(qǐng)，讓消費(fèi)者從旁觀者變成了品牌的“創(chuàng)意代理人”，這種親密度早已超越了單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

這還沒(méi)完，阿喜還特別擅長(zhǎng)變裝秀。

和草間彌生聯(lián)名時(shí)，它化身波點(diǎn)小人；聯(lián)動(dòng)《繁花》時(shí)，又換上一身復(fù)古裝扮；芭比聯(lián)名時(shí)，更是粉嫩登場(chǎng)。

去年和Hello Kitty合作，阿喜甚至秒變銀粉色小貓咪，少女心爆棚。

圖源：喜茶

每一次限時(shí)變臉，都是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。

這種百變的形象，讓阿喜成為了喜茶最寶貴的社交貨幣。

甚至有人熱衷于收集不同版本的logo周邊，這大概就是設(shè)計(jì)的魔力——將一個(gè)極簡(jiǎn)的符號(hào)，變成能裝下多元文化的容器。

3

茶飲圈關(guān)于logo的那些事兒

logo調(diào)整這事兒，在茶飲圈簡(jiǎn)直跟換季上新一樣平常。

放眼望去，同行們各有各的玩法。

就說(shuō)奈雪的茶吧。在2022年，將日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”，拋棄日本元素，走國(guó)潮化路線。

到了今年5月，它直接改名為“奈雪”，logo上加了個(gè)雪花造型，英文名也從拼音“NAIXUE”變成了中英混搭的“Nai snow”。

霸王茶姬則在2023年來(lái)了一次大瘦身手術(shù)，把原本多彩的京劇旦角形象簡(jiǎn)化成單色圖案，中文和英文都變得更加簡(jiǎn)潔。

還有滬上阿姨，從紅色印章到爆炸頭阿姨，再到旗袍女士，最后變成摩登女郎，形象變化堪比一部時(shí)尚進(jìn)化史。

品牌為什么都愛(ài)在logo上做文章？答案可能比你想象的更實(shí)際。

每一次logo調(diào)整，都是一次絕佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

還記得2021年小米花200萬(wàn)請(qǐng)?jiān)性赵O(shè)計(jì)新logo，結(jié)果只是把方角變圓角嗎？

這事兒當(dāng)時(shí)上了微博熱搜，給小米刷足了存在感。

而喜茶每一次更換logo，也能觸發(fā)網(wǎng)友的主動(dòng)討論和傳播。

但變與不變之間，需要有度的把握。

logo需要保持長(zhǎng)期恒定的形象，才能為受眾留下持久穩(wěn)定的記憶。

喜茶無(wú)論怎么改變logo細(xì)節(jié)，“阿喜側(cè)臉喝茶”這個(gè)人物形象幾乎沒(méi)變過(guò)。

這種核心元素的延續(xù)，保持了品牌的可識(shí)別性。

圖源：小紅書(shū)

品牌專(zhuān)家李冠儒點(diǎn)出關(guān)鍵：“在數(shù)字化時(shí)代，品牌Logo似乎變得更重要，也更不重要了。更重要，是因?yàn)楝F(xiàn)在展現(xiàn)品牌人格的維度變得更多；更不重要，是因?yàn)槠放颇軌蚪⒂∠蠛徒①Y產(chǎn)的工具相對(duì)較多，Logo只是品牌資產(chǎn)之一?！?/p>

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)，logo調(diào)整只是表面現(xiàn)象。

奈雪從“一茶一包”跨越到“輕飲輕食”，喜茶通過(guò)logo變化傳遞品牌溫度，這些動(dòng)作背后都是品牌對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)。

但萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品才是品牌的立身之本。

營(yíng)銷(xiāo)喧囂會(huì)過(guò)去，用戶手中茶的味道和心中的體驗(yàn)，才是品牌真正的護(hù)城河。

正如一位行業(yè)觀察者所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)再成功，終要回歸用戶本質(zhì)。一次營(yíng)銷(xiāo)帶不來(lái)日常運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的深厚關(guān)系，茶飲品牌需要持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)、品控等根基。”

logo可以常換常新，但一杯好茶的味道，才會(huì)讓消費(fèi)者真正念念不忘。

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

更多精彩內(nèi)容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓