流量背后：資源錯配與雙輸后果破局之道：投放策略與商業(yè)向善

傍晚5點，生活在三線城市的李阿姨一邊做飯一邊抽空用手指在手機屏幕上快速滑動。她不是在瀏覽新聞，而是在“做任務(wù)”——觀看一段15秒的短視頻，點擊屏幕上突然彈出的彈窗，再等待右上角金幣數(shù)字的微弱增長。她的女兒多次抱怨：“手機不離手傷眼又傷身，而且做什么都不能專心，又能賺到幾塊錢呢？”李阿姨說：“反正平時也要刷手機的，能攢著買顆白菜也好?！?/p>

李阿姨不知道的是，她的每一次無意識的點擊，都在為互聯(lián)網(wǎng)世界另一端的企業(yè)財報添磚加瓦，也正將一批批廣告主拖入“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的流量迷宮。

這不是個例。《人民日報》今年早前報道稱，一些手機APP通過下載返利、在線時長返利誘導(dǎo)用戶，特別是老年人沉迷其中。這背后是一種商業(yè)營銷模式：用蠅頭小利增強用戶黏性、增加平臺流量，但其中不乏法律風(fēng)險和用戶風(fēng)險。當(dāng)李阿姨們沉浸在“賺錢”的錯覺中時，一場關(guān)于流量真假與商業(yè)倫理的復(fù)雜博弈正在上演。

上海一家新消費品牌的營銷總監(jiān)張先生，最近為一份漂亮的投放數(shù)據(jù)報告感到困惑。數(shù)據(jù)顯示，其新推出的高端蛋白粉在某APP上獲得了數(shù)百萬次曝光和數(shù)十萬次點擊，互動率遠(yuǎn)超常規(guī)平臺。然而，在交易平臺上的搜索和實際成交訂單卻近乎為零。

“滿屏的大拇指，卻沒幾個真實訂單?！睆埾壬脑庥稣诔蔀閿?shù)字營銷行業(yè)的“新常態(tài)”。問題出在哪？

某些APP本身是為下沉市場用戶提供更輕便易用的應(yīng)用版本，通常保留主應(yīng)用核心功能，界面簡單，安裝包體積小且省流量，方便手機配置較低、存儲空間有限的人群使用。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，廣告技術(shù)的增長壓力倍增，“下沉市場”開始成為數(shù)字營銷行業(yè)新的掘金地。這些APP以其龐大的用戶基數(shù)和相對低廉的流量成本，吸引了不少廣告主的預(yù)算投入。部分企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向開發(fā)針對特定群體的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，將尚未完全融入數(shù)字時代的中老年群體作為重點對象，也讓后者成為了低成本變現(xiàn)的“優(yōu)質(zhì)”用戶群。

“APP本身沒有原罪，流量也沒有絕對的好壞，關(guān)鍵看匹配?！毙袠I(yè)資深專家、頭部自媒體“三里屯信息流”主理人王鵬銘認(rèn)為，引導(dǎo)刷手機賺錢的APP吸引的是對價格敏感、有大量閑暇時間、渴望通過簡單勞作獲得即時回報的下沉市場用戶，尤其是中老年群體。而那些高客單價、長決策周期的產(chǎn)品，想要在這些APP上“撿漏”，這本身就是匹配策略失誤。

這種錯配的背后還是一場平臺、代理商和廣告主三方復(fù)雜的利益博弈。王鵬銘表示，平臺方面臨著商業(yè)化的永恒壓力。核心廣告位供給有限且價格高昂，平臺需要通過拓展流量邊界來維持增長。以引導(dǎo)用戶刷手機賺錢的應(yīng)用為代表的聯(lián)盟流量，成為了平臺商業(yè)化的“第二曲線”。

這種“錯配”帶來的實際后果是一場“雙輸”：老年人空耗光陰，廣告主虛擲千金，但平臺收益卻水漲船高。

西南大學(xué)心理學(xué)部教授邵景進(jìn)總結(jié)稱，用戶面臨的最直接風(fēng)險莫過于長期刷手機后的身體風(fēng)險。其次，部分不良APP可能會利用此類返利行為“鎖定”部分老年人，增加個人信息泄露和誘導(dǎo)消費的風(fēng)險。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的投訴熱點，以低價或免費、中獎為誘餌誘導(dǎo)老年消費者購買，或體驗后默認(rèn)開通免密支付、進(jìn)行連續(xù)自動扣款等問題遭到密集投訴。

泰和泰律師事務(wù)所律師楊琦提出，APP通過“夸大提現(xiàn)金額或隱瞞提現(xiàn)條件”等方式逼用戶看更多更長時間的廣告，用戶難以提現(xiàn)或者提現(xiàn)金額微薄。廣告商以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)用戶的行為已經(jīng)涉嫌構(gòu)成虛假宣傳，侵害用戶的合法權(quán)益，市場監(jiān)管部門有權(quán)依據(jù)《中華人民共和國廣告法》或《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)責(zé)令廣告商停止發(fā)布廣告、消除影響、處以罰款等，情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等。

對于廣告主而言，個別應(yīng)用中存在大量誘導(dǎo)點擊的廣告設(shè)計，讓用戶往往在不知情的情況下點擊廣告，形成了虛假的互動數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)提升了廣告的“前臺表現(xiàn)”，卻無法轉(zhuǎn)化為真實的商業(yè)價值，這是流量與轉(zhuǎn)化懸殊的不爭事實。后果不難想象：一方面，廣告主用真金白銀為平臺的“用戶活躍數(shù)據(jù)”和“廣告填充率”買單，卻無法觸達(dá)真實潛在客戶。另一方面，摻水的虛假數(shù)據(jù)可能扭曲廣告主的投資回報率分析，誤導(dǎo)其優(yōu)化方向，最終傷害品牌長期生意。

在這場流量博弈中，平臺方掌握著最終的話語權(quán)與絕對優(yōu)勢。他們制定規(guī)則、分配流量、設(shè)定算法，從某種意義上說，整個數(shù)字廣告生態(tài)的健康度，很大程度上取決于各大流量平臺的價值取向。

話語權(quán)越大，責(zé)任就越大。“平臺有上帝視角。”王鵬銘坦言，“深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的回傳，讓平臺有能力知道每個廣告主能承受的成本底線。”這就對平臺的商業(yè)倫理提出了更高要求。平臺需要在短期商業(yè)利益和長期生態(tài)健康之間找到平衡，也需要向善而行，履行引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展的社會責(zé)任，夯實整個生態(tài)的信任基礎(chǔ)。

比如，持續(xù)通過技術(shù)手段識別和打擊誘導(dǎo)點擊、刷量等虛假互動行為。更重要的是，算法的優(yōu)化目標(biāo)應(yīng)從單純的“消耗與點擊效率最大化”，向更長期的“廣告主-用戶-平臺價值共贏”演進(jìn)。引導(dǎo)流量向真正能產(chǎn)生商業(yè)匹配的方向流動。

面對老年人等數(shù)字弱勢群體，平臺還應(yīng)設(shè)計更友善的機制。比如，對任務(wù)系統(tǒng)中的廣告進(jìn)行更嚴(yán)格審核，限制高誘導(dǎo)性、高風(fēng)險產(chǎn)品（如金融、保健品）的投放，設(shè)置更清晰的提醒，防止用戶過度沉迷與財產(chǎn)損失。

當(dāng)然，監(jiān)管也在發(fā)揮作用。近年來，相關(guān)部門對誘導(dǎo)點擊、虛假宣傳等行為的打擊力度不斷加大，誘導(dǎo)用戶刷手機賺錢的應(yīng)用中，一些違規(guī)玩法正逐步被清理。但這更多是“治標(biāo)”，要“治本”還需要平臺自身的價值堅守。

而面對復(fù)雜的流量環(huán)境，廣告主如何規(guī)避陷阱，實現(xiàn)有效投放？

首先，廣告主必須明確自身的投放策略與目標(biāo)?！巴斗乓胁呗?，要清楚地知道，什么流量給我起到什么作用，因此匹配多少預(yù)算。”王鵬銘說。換言之，廣告主要根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)客群和商業(yè)目標(biāo)，設(shè)計差異化的投放策略。對于不同渠道、不同位置的流量，須有不同的預(yù)期和評估標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著，廣告主必須建設(shè)內(nèi)部的專業(yè)能力。

其次，廣告主需要建立全鏈路數(shù)據(jù)能力?！澳惚仨毮芸吹介]環(huán)的數(shù)據(jù)，不能只看前端曝光、點擊這些虛榮指標(biāo)?！蓖貔i銘強調(diào)，“要打通從曝光到點擊、到轉(zhuǎn)化、再到復(fù)購的全鏈路數(shù)據(jù)，才能真實評估每一分廣告預(yù)算的效果。”也就是說，廣告主需要在技術(shù)上進(jìn)行投入，建立自己的數(shù)據(jù)中臺，打通各平臺、各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島。只有基于完整的數(shù)據(jù)，才能做出科學(xué)的投放決策。

數(shù)字廣告行業(yè)正處于快速變革期。AI技術(shù)的發(fā)展、新流量渠道的涌現(xiàn)、用戶行為的變化，都在重塑這個行業(yè)的規(guī)則和格局。在這樣的環(huán)境中，沒有一成不變的“有效投放公式”，也沒有絕對安全的“流量避風(fēng)港”。廣告主需要做的，是放棄尋找“萬能渠道”的幻想，轉(zhuǎn)而構(gòu)建自身的核心能力——數(shù)據(jù)能力、策略能力和執(zhí)行能力。

“沒有絕對有效的投流渠道，而是你要知道自己要什么，通過你的策略去池子里找到你的魚?！蓖貔i銘強調(diào)。對于整個行業(yè)而言，健康生態(tài)的建立也需要平臺擔(dān)起主力應(yīng)有的職責(zé)，與廣告主、代理商和監(jiān)管方共同努力。只有當(dāng)各方都能在追求商業(yè)利益的同時，堅守基本的商業(yè)倫理和用戶價值，數(shù)字廣告才能真正從“流量游戲”進(jìn)化為“價值創(chuàng)造”，實現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。