紅星資本局年終盤點(diǎn)·2025關(guān)鍵角色⑥

一個(gè)牙齒尖尖的精靈、一個(gè)虎頭虎腦的小男孩、一個(gè)柔軟有彈性的三明治捏捏……

2025年，潮玩悄然走進(jìn)不少人的生活。有人表示，喜歡潮玩主要是被情緒價(jià)值打動(dòng)；也有人質(zhì)疑潮玩只是炒作概念。

對(duì)于源頭工廠，潮玩爆火帶來(lái)的紅利從2023年就已開(kāi)始顯現(xiàn)。發(fā)展至今，相較過(guò)去側(cè)重于海外潮玩品牌，國(guó)產(chǎn)潮玩品牌影響力不斷擴(kuò)大；來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌的代工訂單增多，出口海外的訂單數(shù)量更是成倍增長(zhǎng)。

然而隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，手握原創(chuàng)IP新玩家想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)卻面臨不小的困難。

“和以前被大眾熟知的玩具比起來(lái)，潮玩更像是一種情感的投射?！睆臉I(yè)者梁經(jīng)理向紅星資本局介紹，“IP是潮玩的靈魂，但對(duì)于持有IP、新入局的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，工廠僅能幫助產(chǎn)品落地，推廣才是更難的問(wèn)題。”

已經(jīng)裝箱的“捏捏” 受訪者供圖

國(guó)產(chǎn)潮玩品牌走紅

有“捏捏”工廠出口量達(dá)去年8倍

“過(guò)去大家會(huì)做一些歐美日韓的品牌訂單，比如迪士尼或者皮克斯旗下IP的玩具或者擺件，還有價(jià)格比較高昂的仿真手辦。潮玩火了后，現(xiàn)在很多工廠都在接國(guó)內(nèi)的潮玩品牌訂單?！?2月23日，東莞耀鴻玩具（以下簡(jiǎn)稱“耀鴻玩具”）的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁經(jīng)理告訴紅星資本局。

耀鴻玩具誕生在廣東東莞石排鎮(zhèn)，工廠成立于2023年，創(chuàng)始人此前主要深耕二次元周邊制作領(lǐng)域，在看到部分客戶對(duì)潮玩的需求后，便開(kāi)辦了潮玩工廠，目前廠里主要生產(chǎn)BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）、MJD（機(jī)械關(guān)節(jié)人偶）。

“和以前被大眾熟知的玩具比起來(lái)，潮玩是‘大人的玩具’?！绷航?jīng)理認(rèn)為，“潮玩的第一個(gè)特點(diǎn)是老少皆宜；第二，它更像是一種情感的投射，這也是為什么LABUBU能火——它有自己的世界觀。”

今年，泡泡瑪特（9992.HK）旗下LABUBU銷量在全球市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。半年報(bào)顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS營(yíng)收48.1億元，同比增長(zhǎng)約668.4%，占營(yíng)收比重為34.7%。

另?yè)?jù)北京商報(bào)報(bào)道，泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰在2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“當(dāng)前一個(gè)月的毛絨品類產(chǎn)量等同于過(guò)去一年的產(chǎn)量”。他透露，今年8月毛絨品類產(chǎn)量大約在3000萬(wàn)只，產(chǎn)能同期提升了10倍以上。

但對(duì)于部分上游生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，潮玩生產(chǎn)的爆發(fā)期在一年前就已開(kāi)始；而今年的新變化在于，隨著中國(guó)潮玩走紅海外，出口的訂單量明顯增多。

“我們剛好吃到了一波潮玩紅利。”12月23日，金華博賽玩具（下稱“博賽玩具”）的相關(guān)負(fù)責(zé)人趙有告訴紅星資本局。2023年，博賽玩具在浙江義烏正式成立，以生產(chǎn)“捏捏”為主，目前每月產(chǎn)量已從一開(kāi)始的兩三萬(wàn)件增長(zhǎng)到數(shù)十萬(wàn)件。

據(jù)趙有介紹，今年圣誕節(jié)前兩個(gè)月，面向跨境買手和經(jīng)銷商，博賽玩具先后交付了400多萬(wàn)個(gè)捏捏；而去年同期，出口數(shù)量大概在50萬(wàn)個(gè)左右?！傲x烏本來(lái)就有做跨境貿(mào)易的渠道，所以不少?gòu)S家都在做跨境生意?！?/p>

趙有稱，從去年開(kāi)始，身邊做潮玩的廠就多了起來(lái)，但去年潮玩行業(yè)處于爆發(fā)期，企業(yè)以高客單價(jià)內(nèi)銷為主，單品利潤(rùn)率較高；而在今年，伴隨更多競(jìng)爭(zhēng)者入局，利潤(rùn)率降低，經(jīng)營(yíng)策略是“走量”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，哪怕客人在國(guó)外，也能找到很多同樣的廠家做對(duì)比?！?/p>

工人們正在生產(chǎn)“捏捏” 受訪者供圖

“IP才是靈魂”

但新玩家入局不易

在潮玩的生產(chǎn)銷售中，從業(yè)者們普遍認(rèn)為其核心價(jià)值在于IP，如果手上沒(méi)有好IP，“蹭”IP也是一種選擇。

“目前海外客戶比較喜歡有IP的形象，所以我們會(huì)根據(jù)要求定制有IP授權(quán)的‘捏捏’。但對(duì)于無(wú)授權(quán)廠家來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品反而會(huì)帶來(lái)麻煩?！壁w有表示。

趙有告訴紅星資本局，他的工廠目前代工產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售占75%，自有產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售占25%。自有產(chǎn)品由廠里的設(shè)計(jì)師依據(jù)已有流行元素，在不侵權(quán)的情況下進(jìn)行改造再投入生產(chǎn)，主要在阿里巴巴平臺(tái)和temu進(jìn)行銷售。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年盲盒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，在整個(gè)盲盒產(chǎn)業(yè)鏈上，上游的IP授權(quán)是利潤(rùn)核心，根據(jù)業(yè)務(wù)估算，IP授權(quán)的毛利率范圍超過(guò)80%。

但另一方面，手持IP的創(chuàng)業(yè)者們要開(kāi)發(fā)自己的潮玩品牌，不是容易的事。

“IP是潮玩的靈魂，但對(duì)于持有IP、新入局的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，工廠僅能幫助產(chǎn)品落地，推廣才是更難的問(wèn)題。”梁經(jīng)理表示，即使已經(jīng)有了不錯(cuò)的IP，想要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還需要足夠的資金支持落地，運(yùn)營(yíng)和推廣也需要投入很多成本。

“我們現(xiàn)在的定位就是，長(zhǎng)期跟大客戶保持合作，同時(shí)也有一部分精力去開(kāi)發(fā)一些中小型客戶——目前國(guó)內(nèi)一些新興設(shè)計(jì)師創(chuàng)作了不少IP，正在做自己的企劃。”梁經(jīng)理介紹，“就像是裝修一樣，需要先有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，再有施工隊(duì)施工，工廠其實(shí)就是做施工這個(gè)環(huán)節(jié)的角色?！?/p>

趙有也告訴紅星資本局：“有客戶想創(chuàng)業(yè)做自己的IP進(jìn)行定制，但是那樣非常困難，目前市場(chǎng)認(rèn)可度不高?，F(xiàn)在自己去打造一個(gè)IP，基本不可能起得來(lái)?！?/p>

在生產(chǎn)端，趙有介紹，一些自己原本的品牌方客戶，也開(kāi)始自己投資生產(chǎn)線，但是每個(gè)細(xì)分品類都有自己的工藝壁壘——例如制作捏捏需要大量生產(chǎn)模具，進(jìn)行持續(xù)性地投入，自己的工廠暫時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置。

大廠重金養(yǎng)IP

從業(yè)者看好行業(yè)未來(lái)

有資金優(yōu)勢(shì)的大廠，同樣瞄準(zhǔn)IP帶來(lái)的價(jià)值。

今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品潮玩子品牌TOP TOY遞表港交所，產(chǎn)品線涵蓋盲盒、積木、手辦等核心品類，目前自有IP數(shù)量已增至17個(gè)。

據(jù)澎湃新聞，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示：“名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展自有IP，推動(dòng)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)型，一年必須要浪費(fèi)一個(gè)億才能培養(yǎng)出好的IP，用于富養(yǎng)原創(chuàng)IP?！苯衲?0月25日，其進(jìn)一步回應(yīng)稱：“浪費(fèi)的意思是給予自有IP充分的嘗試空間，從藝術(shù)家挖掘到IP孵化、運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建全鏈路IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！?/p>

今年8月，成人在線教育平臺(tái)量子之歌完成對(duì)Letsvan的收購(gòu)，11月8日，量子之歌集團(tuán)正式宣布更名為“奇夢(mèng)島集團(tuán)”，戰(zhàn)略重心進(jìn)一步聚焦潮玩藝術(shù)與原創(chuàng)文化生態(tài)的構(gòu)建。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奇夢(mèng)島明星IP WAKUKU自2024年底起快速破圈，2025財(cái)年第4季度三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4296萬(wàn)元。今年下半年，WAKUKU被多位明星穿戴出街，相關(guān)詞條多次登上熱搜。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)超2.1萬(wàn)家，2025年新增約7100家。

另?yè)?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到520億元，其中潮玩盲盒占比58%，同比增長(zhǎng)了18%。

在這樣的背景下，趙有的工廠保持著較高的投入：“我賺100塊，就投80塊、90塊，去不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)能?！?/p>

趙有認(rèn)為，明年的潮玩市場(chǎng)會(huì)更好：“馬上就要年底了，我們最近一直在對(duì)客戶進(jìn)行回訪，能明顯感覺(jué)到客戶的信心都很足，所以我們也很有信心。”

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 周怡

編輯 陶玥陽(yáng) 審核 高升祥