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網(wǎng)易汽車10月27日報道 2025年第三季度，保時捷的財報確實不怎么好看——營業(yè)利潤僅4000萬歐元，同比暴跌99%；利潤率從14.1%跌至0.2%；三季度單季虧損9.66億歐元（約合80億元人民幣）。

其中無法忽略的是，中國市場的銷量暴跌25.6%，2024年中國銷量僅為5.69萬輛，和巔峰時期相比更是腰斬。保時捷從年銷量20多萬輛的全球豪華車利潤率標桿，突然陷入虧損，這個被認為“最穩(wěn)的豪華品牌”，就要落下神壇了？

過去二十年，保時捷的成功幾乎是德國超豪華品牌的工業(yè)神話，從911到Cayenne（參數(shù)丨圖片）、Macan、

保時捷曾是大眾集團的利潤擔當，極高的盈利能力來自一種獨特平衡：稀缺品牌＋高毛利＋穩(wěn)定市場。如今，這個平衡被打破。前三季度全球銷量212,509臺，同比下滑6%；中國區(qū)暴跌四分之一。數(shù)字背后的現(xiàn)實是，保時捷失去了最關(guān)鍵的增長引擎——中國。

曾經(jīng)中國是保時捷最忠誠、最有激情的市場，街頭巷尾的Cayenne、Macan讓“開保時捷”成了新中產(chǎn)的身份象征。如今，當中產(chǎn)收緊消費，人們傾向于用更少的錢，買到同樣的體驗，保時捷的豪車光環(huán)逐漸被祛魅了。

說直白一點，保時捷在中國之所以成功，就是建立在那種“剛剛夠得著的奢侈”之上。它比法拉利親民，卻比奔馳、寶馬更具格調(diào)。同時作為第一個推出SUV車型的超跑品牌，保時捷彼時靠Cayenne殺入藍海，也撐起銷量半壁江山，也讓當時的很多人圓了“豪車夢”。

不過，當年輕用戶的“豪華感”不再來源于一個Logo，一次大額消費帶來的爽感，而是來自體驗與科技，比如電動化、智駕系統(tǒng)、語音交互、車內(nèi)空間、數(shù)字生態(tài)……保時捷終于在一群不知操控為何物的年輕New money面前，語塞了。

特斯拉、蔚來、極氪、小米……隨著越來越多的競爭對手出現(xiàn)，保時捷在中國的地位，開始變得尷尬：不夠奢華去對標勞斯萊斯、賓利，不夠科技去對抗特斯拉和極氪，也不夠便宜去與BBA爭量。它成了中間地帶的王者——一個“被時代邊緣化的中產(chǎn)夢想”。

保時捷的電動化，也是它這次財報崩塌的原因之一。

Taycan的故事本該是品牌轉(zhuǎn)型的樣板，卻成了高成本、低利潤的象征。研發(fā)與生產(chǎn)成本壓得利潤喘不過氣，銷量也不及預期。與此同時，電動Macan遲遲未大規(guī)模交付，在消費者心中“還沒來，就已經(jīng)過時”。

保時捷的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，恰好踩在了行業(yè)的尷尬點上——電動車市場從高速增長轉(zhuǎn)向理性調(diào)整，傳統(tǒng)燃油車用戶仍未被完全說服，而純電市場的競爭早已白熱化。對于這樣一個以機械操控聞名的品牌，電動化不僅僅是技術(shù)變革，更是文化撕裂。燃油時代的“靈魂”要如何在無聲的電驅(qū)中重塑？保時捷顯然還沒找到答案。

一個更深層的問題是：保時捷變得太“大”了。它曾是“跑車品牌中的貴族”，如今卻成了“豪華品牌中的大眾”。當銷量過十萬、SUV成為主力、門檻不斷下探，品牌的獨特性開始被稀釋。

稀缺感是奢侈品牌的靈魂，而保時捷正是在擴張中把它弄丟了: “我到底是誰?”

它想做電動車品牌，卻不愿放棄機械信仰；它想做豪華品牌，卻又追求銷量規(guī)模；它想守護性能，卻不斷被市場推向妥協(xié)。于是，它成了一家在方向盤上猶豫的公司。既要又要，以前可以，現(xiàn)在不一定行得通了。

保時捷已經(jīng)在計劃裁員了，未來幾年將裁撤1900名正式員工，2025年將先減少2000個臨時崗位。

實際上，就在奧博穆被換下前一個月，他剛宣布投入18億歐元重新開發(fā)內(nèi)燃機產(chǎn)品，放緩純電戰(zhàn)略。但是新任CEO邁克爾·萊特斯的特長是混動技術(shù)，這就意味著保時捷的電動化攻勢可能會卷土重來。

可是電動的保時捷，還能打動誰？當電動車普遍3秒破百，性能早已不再是稀缺資源，保時捷真正的差異只能來自精神層面的獨特——駕駛的愉悅、機械的質(zhì)感、品牌的純粹性。這些，才是它最后的防線。亦或許，電動化道路上的保時捷有它自己的獨門解法？

相信保時捷忠實粉絲們更希望看到一個更加純粹的保時捷，因為當一個品牌既不再稀缺，也不再新鮮，豪華就略顯蒼白了。