20元可以買到什么？

在書店里可能還不夠買一本正價(jià)書，在麥當(dāng)勞只能買麥辣雞腿堡特價(jià)套餐，在優(yōu)衣庫大概可以買一雙襪子。不便宜，是線下商業(yè)撕不掉的標(biāo)簽，畢竟背后有著房租、人員、水電這些沉重的成本無法抹平。拿起手機(jī)則處處都在掉餡餅：一本《斷舍離》、一雙網(wǎng)紅防滑拖鞋、一件八包裝抽紙巾、一根iPhone數(shù)據(jù)線、一管云南白藥牙膏，在淘寶特價(jià)版里加起來大概就是20元。

過去一年，電商巨頭紛紛布局下沉市場，低價(jià)成為其最耀眼的主打詞，原本主打下沉市場的拼多多市值超越京東并拉大距離，而京東年底前把京喜升級(jí)為事業(yè)群加速下沉，阿里宣告淘寶特價(jià)版月活用戶超過一億，揮舞著C2M大旗。

最開始，顧客以為低價(jià)不過是平臺(tái)在燒錢獲客，而且便宜無好貨、買的不如賣的精，但漸漸地，當(dāng)一代人都習(xí)慣在網(wǎng)上薅羊毛時(shí)，便宜也有好貨時(shí)，低價(jià)已經(jīng)不再是一種營銷噱頭，而是一種真切存在的商業(yè)新常態(tài)。

低價(jià)也改變了消費(fèi)者，世界銀行以平價(jià)購買力測(cè)算中國人均GDP時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國人過著比名義GDP數(shù)字更富足的生活。低價(jià)也激發(fā)了中國人的澎湃購買欲，讓他們不再停留在柴米油鹽醬醋茶的溫飽型消費(fèi)上，這反過來又刺激電商們上架更多的新品，工廠們也因此訂單不斷，一派繁忙。

2020年消費(fèi)的V型反彈并不限于數(shù)字上，在這篇文章里，我想討論下，低價(jià)背后，工廠、消費(fèi)者、電商平臺(tái)的變化，特別是電商大佬們說了很多年的C2M模式是否靠譜。

供給奇跡，激活沉默的大多數(shù)

由電商帶動(dòng)的低價(jià)浪潮，對(duì)制造業(yè)的改變低調(diào)而超乎預(yù)期。

改開四十年來，中國的制造業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)階段：短缺時(shí)代、供給平衡、供過于求到現(xiàn)在的新短缺時(shí)代，每個(gè)時(shí)代都催生出一波代表性公司。

投資人李豐曾以家電行業(yè)為例，分析了這四個(gè)階段里不同公司的起起伏伏：短缺時(shí)代，家電搶手，擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的長虹成為家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌；在新世紀(jì)的頭十年，家電變成標(biāo)品，國美、蘇寧等家電連鎖渠道商崛起，掌握更大話語權(quán)；不久，京東取代國美蘇寧，建立線上家電霸主；到了最近五六年，當(dāng)家電行業(yè)產(chǎn)能過剩時(shí)，憑借低價(jià)智能手機(jī)，小米崛起。

家電行業(yè)的四個(gè)周期的輪回，也是中國制造業(yè)蛻變的縮影。

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，從2010年起，中國制造業(yè)增加值超過美國，成為全球第一制造業(yè)大國，并保持至今。在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，有220多種工業(yè)產(chǎn)品占據(jù)全球第一。中國工程院不久前發(fā)布的《2020中國制造強(qiáng)國發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，從2012年至2019年各國制造強(qiáng)國發(fā)展指數(shù)變化情況來看，中國是制造業(yè)主要國家中整體提升最快的國家，從各分項(xiàng)指數(shù)來看，“規(guī)模發(fā)展”仍是中國制造強(qiáng)國進(jìn)程中的主要支撐力。

不過，在中國工程院上述報(bào)告中，中國仍被歸入到全球制造業(yè)第三梯隊(duì)，與處于第一梯隊(duì)的美國和第二梯隊(duì)的德國和日本仍然有巨大差異。而在長虹、海爾、小米這些明星企業(yè)之外，絕大部分中國工廠的品牌鮮為人知，甚至相當(dāng)多的仍在從事默默無聞的代工。過去代工廠服務(wù)的主要是國際品牌商，通過流水線大規(guī)模生產(chǎn)滿足大批量標(biāo)準(zhǔn)化訂單，但這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

隨著國際貿(mào)易飽和，國內(nèi)市場起飛后，特別是電商零售占比的上升后，這些工廠的訂單也發(fā)生了變化，多品類、小批量的訂單逐步增多，“小單快返”成為趨勢(shì)，代工企業(yè)傳統(tǒng)的剛性生產(chǎn)線顯得笨重，無法對(duì)于市場需求做出快速響應(yīng)。

但在家具、汽車、服裝領(lǐng)域，已經(jīng)開始出現(xiàn)一波柔性生產(chǎn)先鋒。在杭州，中國最大的女裝制造商之一的漢帛集團(tuán)，正在嘗試把縫紉機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，讓從前的大批量、流水線作業(yè)碎片化。在天津海爾洗衣機(jī)互聯(lián)工廠，流水線上的大部分產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就有了“主人”，近8成洗衣機(jī)生產(chǎn)完畢后直接發(fā)貨，盡可能降低庫存；在三一重工位于長沙的18號(hào)工廠里，兩條總裝配線能夠完結(jié)69種產(chǎn)品的混裝柔性出產(chǎn)，馬力全開可支撐300億元的產(chǎn)量。

無法實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)的工廠未來恐怕難逃淘汰厄運(yùn)。德勤在《2021年制造業(yè)展望》中概述了未來一年制造業(yè)的四大趨勢(shì)，其中兩大趨勢(shì)都與柔性生產(chǎn)相關(guān)：其一，數(shù)字孿生是技術(shù)投資的重點(diǎn)，數(shù)字孿生可以讓制造商虛擬地再現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至模擬產(chǎn)品的性能；其二，供應(yīng)鏈彈性，數(shù)字供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)可以幫助制造商在這些新的生產(chǎn)環(huán)境中提高可視性和靈活性。

需求之變，解鎖小鎮(zhèn)親們的消費(fèi)密碼

工廠的柔性化革命，很大程度上是對(duì)下沉市場消費(fèi)個(gè)性化、多變趨勢(shì)的響應(yīng)。

下沉市場并非一個(gè)貧富概念，更多是一個(gè)區(qū)域劃分。一二線大城市之外都可以視為下沉市場，通常囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個(gè)村莊，中國有近七成的人口生活在下沉市場，總數(shù)約為10億。下沉市場其實(shí)代表了一個(gè)更為廣闊、普遍化的中國市場。

但是久居北上廣深大都市的人，往往會(huì)對(duì)下沉市場有許多偏見，例如消費(fèi)能力低、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高。2020年8月，巴黎世家七夕節(jié)宣傳廣告和限定款登上微博熱搜，被網(wǎng)友群嘲為90年代城鄉(xiāng)攝影樓風(fēng)格，這組海報(bào)折射了一線城市創(chuàng)意人對(duì)下沉市場的刻板印象。

事實(shí)并非如此。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年典型營銷事件關(guān)鍵詞分類中，“下沉”占7.4%，通過渠道和創(chuàng)意結(jié)合，下沉用戶漸成品牌市場擴(kuò)張的目標(biāo)人群，同時(shí)消費(fèi)意愿也在不斷加強(qiáng)。雖然更多人都喜歡也愿意花時(shí)間去“占便宜”，但這并不代表他們青睞低價(jià)，他們真正青睞的是高性價(jià)比產(chǎn)品。在追求品質(zhì)上，下沉市場的用戶的需求不遜于一二線城市。

《人民日?qǐng)?bào)》在2019年10月30日刊發(fā)文章稱，下沉市場不是“中低端市場”。“近年來，農(nóng)村居民的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城鎮(zhèn)居民，有著巨大的消費(fèi)需求。三線及以下的城鎮(zhèn)居民絕對(duì)收入水平可能比大城市低，但其綜合生活成本相對(duì)較低，這部分消費(fèi)者的可支配收入和消費(fèi)意愿未必低于一、二線大城市。”

下沉市場用戶可以是小鎮(zhèn)青年，是后浪，也可以是打工人、尾款人，他們很難被定義，常常被籠統(tǒng)地歸入到“下沉新興市場消費(fèi)人群”這個(gè)標(biāo)簽下面。

下沉市場用戶孕育著巨大的消費(fèi)潛力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，下沉用戶已經(jīng)占據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤的58%（6.69億），但是，下沉用戶月度人均使用時(shí)長只有140.1小時(shí)（略低于一線和新一線用戶人均上網(wǎng)時(shí)長），其中，00后、70后是下沉市場進(jìn)一步增長的潛力人群，消費(fèi)意愿也持續(xù)增長，除了社交、視頻之外，在網(wǎng)購、團(tuán)購、辦公、汽車等方面都有較高的興趣偏好。

正因?yàn)橄鲁潦袌龅木薮笙胂罂臻g，傳統(tǒng)線下品牌商家們紛紛布局。在過去的2020年，消費(fèi)品牌的新貴舊富們都在拉攏小鎮(zhèn)親們：肯德基把門店開到河南的縣城，海底撈、喜茶也紛紛開設(shè)副牌讓生活在縣城的年輕人在家門就能體驗(yàn)一線潮流。但這些尚且不能完全滿足新一波下沉市場的消費(fèi)升級(jí)需求。

C2M下沉，能否再造一個(gè)在線市場？

那么誰最適合把處于轉(zhuǎn)型陣痛的制造業(yè)和渴望消費(fèi)升級(jí)的十億下沉市場勾連起來？

曙光牙刷廠的故事可能提供了某種答案。這家牙刷廠位于揚(yáng)州，1976年成立，主打外貿(mào)市場，強(qiáng)生、沃爾瑪?shù)纫徊▏H品牌都是其代工客戶。但2020年疫情爆發(fā)后，國際貿(mào)易被迫中斷，訂單損失超千萬，只能在國內(nèi)市場尋求機(jī)會(huì)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是大勢(shì)所趨。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的報(bào)道，曙光牙刷廠困頓之際，恰逢淘寶特價(jià)版上線不久，阿里小二找到曙光牙刷廠老板，建議他設(shè)計(jì)一款新的、針對(duì)國內(nèi)下沉市場的特價(jià)電動(dòng)牙刷，此前市面上國際大牌電動(dòng)牙刷動(dòng)輒上百元，把很多用戶都擋在外面，如果有一款售價(jià)十元的電動(dòng)牙刷，可以會(huì)改變幾億人刷牙的習(xí)慣。不久，曙光牙刷廠推出了一款定價(jià)9.9元的電動(dòng)牙刷，在隨后的天貓618期間，這款牙刷賣出了近20萬只，在后來的雙十一當(dāng)天又賣出了100萬只。

曙光9.9元電動(dòng)牙刷如今已成為淘寶特價(jià)版的經(jīng)典案例，驗(yàn)證了一種沸騰已久的C2M模式的落地方式，把過去下沉市場的流量競爭提升為了效率競爭，從而跳出了二選一、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

在過去十多年里，電商行業(yè)走過了C2C、B2C再到F2C的三個(gè)階段。從拼多多、京東京喜到淘寶特價(jià)版的上線，標(biāo)志著主流電商平臺(tái)對(duì)下沉市場新趨勢(shì)已經(jīng)形成共識(shí)，但這個(gè)共識(shí)并非F2C，因?yàn)镕2C消滅的是中間商的盤剝和損耗，為低價(jià)提供了可能，但并沒有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)。

電商巨頭們看中的是C2M，字面意思上理解就是用戶直連制造，但深層次的涵義是基于 IT 技術(shù)，以柔性化、定制化的生產(chǎn)線，將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商直連，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。隨著消費(fèi)者偏好個(gè)性化和細(xì)分市場的充分發(fā)育，C2M 的目標(biāo)不單單是讓消費(fèi)者買到低價(jià)商品、幫助制造商消除庫存，其遠(yuǎn)景目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，也就是前面提及的柔性生產(chǎn)。

在C2M這個(gè)階段，更需要對(duì)供給側(cè)乃至需求側(cè)進(jìn)行改造升級(jí)。相比制造商，電商平臺(tái)有兩點(diǎn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其一是能夠?yàn)橹圃焐烫峁┻B接消費(fèi)者的渠道；二是能夠?qū)χ圃焐踢M(jìn)行數(shù)字化賦能，幫助其對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行柔性改造；三是能夠?yàn)橹圃焐膛涮椎膶?shí)施咨詢服務(wù)。中金公司在一份報(bào)告中提出，相比之下，新型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等成熟的平臺(tái)型企業(yè)具備主導(dǎo)建設(shè) C2M 模式的能力。

理想情況下，一種良性的C2M模式，將實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)、制造商和消費(fèi)者的多贏局面。對(duì)于消費(fèi)者，C2M 切中其個(gè)性化和高性價(jià)比的消費(fèi)需求；對(duì)于制造商，C2M 能夠能化解傳統(tǒng)的高庫存風(fēng)險(xiǎn)，并協(xié)助制造商進(jìn)行產(chǎn)線柔性改造，讓制造商在面對(duì)高頻次、多品類、小批量的訂單時(shí)更加游刃有余。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組在2019年發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》稱，下沉市場在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中獲得前所未有的服務(wù)和賦能，不發(fā)達(dá)和偏遠(yuǎn)地區(qū)也有可能迅速縮小在市場進(jìn)入方面與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距，經(jīng)濟(jì)得以提振。未來，隨著電商平臺(tái)數(shù)字化生態(tài)圈不斷拓展，數(shù)字化將進(jìn)一步賦能中小企業(yè)，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距，助推下沉市場消費(fèi)升級(jí)。

在曙光牙刷廠這個(gè)案例中，我們看到C2M創(chuàng)造多贏的可能：曙光牙刷廠借助平價(jià)電動(dòng)牙刷成功打開下沉市場，加入到構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)的隊(duì)伍中；消費(fèi)者獲得了一種效率可能更高的刷牙工具，類似9.9元電動(dòng)牙刷、1元包郵的100根牙線棒，迅速點(diǎn)燃了下沉市場的消費(fèi)熱情，也提升了生活品質(zhì)；淘寶特價(jià)版也得以進(jìn)一步下沉，鞏固了在C2M市場的領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)。調(diào)研分析機(jī)構(gòu)QuestMobile研究報(bào)告顯示，主打下沉市場的淘寶特價(jià)版App在2020年用戶規(guī)模同比增長550%，成為年度用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用。據(jù)阿里巴巴2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)披露，截至2020年12月31日的12個(gè)月，淘寶特價(jià)版年度活躍消費(fèi)者超1億，坐穩(wěn)下沉市場電商平臺(tái)前三。

營銷大師特德·萊維特說過，“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。” C2M可能就是這樣一套方法。