抓不住流量密碼的洽洽，還能“起舞”嗎？

作者|麥子

編輯|夕陽

自2010年起，我國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年，行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元。

在包裝瓜子這一細(xì)分賽道中，洽洽食品憑借渠道+產(chǎn)能優(yōu)勢，成功坐上「中國炒貨第一股」。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年包裝瓜子領(lǐng)域，洽洽占比54%排名第一；金鴿占據(jù)10%位居第二，而大好大、徽記、恒康等品牌均占據(jù)5%的市場份額；其它小眾品牌相互瓜分剩下的21%。

而在占據(jù)包裝瓜子這一細(xì)分賽道之后，洽洽食品真的就可以高枕無憂了嗎？

01 洽洽老了

成立于2001年的洽洽食品，至今為止，已經(jīng)走過了20個(gè)年頭，按照企業(yè)的成長周期來算，基本已經(jīng)步入成熟期，在這個(gè)階段，洽洽食品似乎已經(jīng)有了自己的核心盈利模式，也拿下了部分受眾，活得相對舒適。

但縱觀洽洽食品近幾年的營收情況，2012年-2017年，連續(xù)6年，營收增長率都低于10%，整體營收增速緩慢。

18-20年，洽洽食品公司營收分別為42億元、48.37億元和52.89億，營業(yè)總收入同比增長率分別為16.50%、15.25%、9.35%。

雖然突破了10%的魔咒，但似乎并不足以滿足資本預(yù)期。

在產(chǎn)品上，洽洽食品曾嘗試在薯片、果凍、調(diào)味品等系列產(chǎn)品上進(jìn)行多元發(fā)展，但收效甚微，直到13年，果凍、牛肉醬等業(yè)務(wù)依舊處于虧損狀態(tài)。

而薯片的營收增長也非常緩慢，并沒有讓陳先?？吹健靶禄ň`放”，到2015年，被迫剝離了業(yè)績較差的資產(chǎn)。

表面上看，洽洽是將資源整合后回歸主業(yè)，實(shí)際上，洽洽食品作為“瓜子一哥”，至今也沒能擺脫對葵花子單項(xiàng)營收的依賴。

2018年至2020年，洽洽葵花子類產(chǎn)品營收分別為28.09億元、33.02億元、37.25億元，對應(yīng)營收占比66.94%、68.27%、70.43%。

到今年上半年，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，洽洽休閑食品營收為23.81億，葵花子單項(xiàng)營收為16.13億，收入占比依舊高達(dá)67.77%。

雖然我國的瓜子市場和產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對成熟，洽洽也成為了堅(jiān)果炒貨的領(lǐng)軍品牌，但從整個(gè)瓜子市場來看，包裝瓜子的市場份額僅占10%左右，而散裝瓜子占據(jù)了剩下的90%，并且在產(chǎn)品的同質(zhì)化程度上較高，就連洽洽引以為傲的“百煮入味”，也不再是市場“獨(dú)一份”。

從大環(huán)境來看，東亞瓜子產(chǎn)量的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)的瓜子需求量整體呈現(xiàn)出下降趨勢，尤其在2015至2018年趨勢較為明顯，2019年雖然有所回升，年總需求量達(dá)到了12779.8噸，但相較于2015年的13183.7噸，依舊存在差距。

市場下行，即便洽洽食品有著過硬的線下渠道，但面對大環(huán)境增長緩慢，以及電商領(lǐng)域不斷崛起的新生品牌，洽洽在競爭日益激烈的休閑零食市場，“僅拿葵花子做武器”，如何同新生品牌去搶蛋糕？

2010年，電商模式興起，各個(gè)休閑零食品牌開始向線上轉(zhuǎn)移。百草味從杭州大學(xué)城的線下零食鋪，入駐天貓，迅速成為天貓零食類目第一；2012年，良品鋪?zhàn)訌奈錆h線下正式向線上進(jìn)軍的同時(shí)，三只松鼠也駐扎進(jìn)了淘寶。

而洽洽食品在過去引以為傲的線下渠道，優(yōu)勢漸弱，線上渠道至今依舊沒有探索出更好的運(yùn)營模式。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品電商模式收入5.13億元，占比9.7%；而截至2021年上半年，電商模式的收入為2.33億元，占比9.79%。

渠道和營收并不是洽洽當(dāng)下最大的焦慮。

今年10月，受疫情影響，洽洽食品宣布上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格8%-18%。公告顯示，價(jià)格上漲的原因主要是由于產(chǎn)品升級(jí)，原料及包輔材、能源等成本上升。

價(jià)格上調(diào)之后，經(jīng)銷商利潤將會(huì)被壓縮，雖然官方表示可以給予一定的返利補(bǔ)助，但似乎并不是長久之計(jì)。

02 老樹難開新花

當(dāng)然，洽洽在放棄果凍和牛肉醬之后，并沒有放棄對于第二增長曲線的探索，休閑零食賽道第二大品類堅(jiān)果炒貨，逐漸成了洽洽蓄謀已久的“新花”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，17至19年，洽洽在堅(jiān)果類產(chǎn)品營收分別為2.47億元、5.02億元、8.25億元，同比增速分別為129.2%、103.15%、64.21%，營收占比分別為6.86%、11.97%、17.06%，堅(jiān)果炒貨儼然已成為洽洽食品的第二主業(yè)。

在產(chǎn)品上，也陸續(xù)上線了以堅(jiān)果為核心的每日堅(jiān)果、原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列產(chǎn)品。想要通過利用自身的渠道優(yōu)勢，來占據(jù)一席之地。

但洽洽食品在發(fā)力攻打堅(jiān)果領(lǐng)域時(shí)，似乎錯(cuò)過了最佳時(shí)期，此時(shí)堅(jiān)果領(lǐng)域已經(jīng)跑出了三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等一系列網(wǎng)紅品牌，憑借網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的不斷疊加，短短幾年內(nèi)，儼然有了占據(jù)頭部之勢。

在洽洽食品2020年財(cái)報(bào)中，休閑食品總營收為52.06億，堅(jiān)果類實(shí)現(xiàn)收入9.50億元，占總營收的17.96%。

但對比新生代的休閑零食品牌，2020年三只松鼠營收的97.94億，良品鋪?zhàn)?020年的52.61億，仍有較大差距。

產(chǎn)品端，以葵花子為核心，拓展堅(jiān)果炒貨等新業(yè)務(wù)，但無論是瓜子還是堅(jiān)果，相比市場上其它的同類產(chǎn)品，同質(zhì)化較高，創(chuàng)新不足。

例如洽洽的每日堅(jiān)果產(chǎn)品，跟最早的沃隆以及百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷鄠€(gè)品牌的“每日堅(jiān)果”系列產(chǎn)品，沒有做出較大的差異化。

在小紅書上搜索“每日堅(jiān)果”關(guān)鍵詞，相關(guān)的筆記多達(dá)8萬條，商品超過1萬件。而洽洽堅(jiān)果系列的其它產(chǎn)品也面臨同質(zhì)化較高的問題。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，產(chǎn)能和渠道，早就不是限制品牌發(fā)展不可跨越的壁壘了，洽洽在堅(jiān)果領(lǐng)域想要爭得優(yōu)勢，一方面需要迎合年輕人喜好，抓住當(dāng)下消費(fèi)主力軍的注意力，才能將商品和消費(fèi)者口袋的錢進(jìn)行交換。

而洽洽在這幾年，雖然也不斷通過聯(lián)名、跨界、推新品來拓寬品牌的消費(fèi)群體，卻并沒有扭轉(zhuǎn)洽洽品牌老化的根本問題。

聯(lián)名雖然在短期引得年輕人側(cè)目，但長期來看，并未能改變洽洽這個(gè)傳統(tǒng)品牌，在年輕人心中已經(jīng)樹立的品牌印象。

短期內(nèi)消費(fèi)者帶著獵奇心態(tài)，進(jìn)行一輪嘗試性消費(fèi)，但很難達(dá)成長期復(fù)購率，也就是說，即便洽洽在做過這么多努力之后，整體改善并不明顯。

想要“老樹開新花”，洽洽需要在線上線下，都要能夠拿出超越新品牌的創(chuàng)新和實(shí)力，才能贏得最后的勝利。