2022年醫(yī)美行業(yè)四大趨勢：

趨勢1：輕醫(yī)美成主流，標準化運營推動區(qū)域龍頭初長成

趨勢2：材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動力，優(yōu)質(zhì)標的被瘋搶

趨勢3：平臺企業(yè)需要新的價值錨點，產(chǎn)業(yè)縱深或能突圍

趨勢4：規(guī)?；灰欢ㄊ亲顑?yōu)解，但差異化競爭定是出路

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 張雨山

2021年，醫(yī)美作為資本市場里的黃金賽道，享盡了多個高光時刻。

從二級市場看，創(chuàng)爾生物、敷爾佳、伊美爾3家企業(yè)沖刺IPO，時代天使、貝泰妮、雍禾醫(yī)療3家企業(yè)于年內(nèi)成功上市。

一級市場同樣火爆?！洞竺澜纭吠ㄟ^公開資料梳理，2021全年醫(yī)美行業(yè)共發(fā)生35起融資事件，總?cè)谫Y額逾30億人民幣，創(chuàng)下歷史新高。

△《大美界》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計繪制

超高的景氣度，吸引著眾多企業(yè)跨界布局。魯商發(fā)展、奧園美谷等房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型自不必說，2021年新華制藥、華神科技、云南白藥等藥企紛紛下場?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠也將觸角逐漸深入，比如字節(jié)跳動推出“小荷醫(yī)美”，騰訊入股了玻尿酸老牌企業(yè)福瑞達生物。 這場熱潮延續(xù)到了2022年。

就在今年1月，馬云旗下的云鋒基金、張磊掌舵的高瓴資本聯(lián)手投資了重組膠原蛋白研發(fā)生產(chǎn)商巨子生物，醫(yī)美供應鏈B2B平臺美械寶、醫(yī)療美容服務(wù)平臺一美助手等接連獲得融資。 走勢強勁下，醫(yī)美行業(yè)也面臨不少挑戰(zhàn)。這里面既有監(jiān)管的趨嚴，比如去年年中，國家衛(wèi)健委、公安部等八部門啟動對醫(yī)美行業(yè)亂象的整治活動，也有企業(yè)自身的商業(yè)困局。 例如醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的盈利難題仍未有實質(zhì)性進展：從已經(jīng)上市的醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的業(yè)績表現(xiàn)來看，國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)的凈利潤率維持在1%-10%之間，有的甚至出現(xiàn)虧損，獲客問題仍困擾著行業(yè)。 下游流量平臺的日子也不好過。

從財務(wù)表現(xiàn)看，多家頭部流量平臺呈現(xiàn)出營收增速放緩、凈利潤波動劇烈等現(xiàn)象，暴露出了單純守著流量入口的增長模式已經(jīng)面臨瓶頸，亟需開拓新的業(yè)務(wù)方向。 在“冰與火”之中，2022年醫(yī)美行業(yè)的風還將如何刮？

1
宏觀瞻局：合規(guī)之下行業(yè)大洗牌，頭部集中效應加劇

近年來，醫(yī)美行業(yè)一方面處在高速增長的火熱勢頭之下，另一方面卻頻頻出現(xiàn)諸多問題導致行業(yè)預期下降，呈現(xiàn)出“冰與火”的特征。 去年中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模估計將達到1846億，同比增長21.6%，作為對比，2020年的同比增速僅有5.7%。這是火熱的一面。

去年，醫(yī)美監(jiān)管層面動作頻頻，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署等各個部門發(fā)文，涉及醫(yī)美廣告、資質(zhì)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的政策相繼出臺，醫(yī)美行業(yè)迎來了全面監(jiān)管。這是冰冷的一面。

△《大美界》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計繪制
一冷一熱之間，折射的正是醫(yī)美中長期發(fā)展的主線：合規(guī)化。 背后的原因在于，醫(yī)美行業(yè)長期面臨著信息不對稱、醫(yī)美產(chǎn)品相對稀少且貴、優(yōu)質(zhì)醫(yī)生嚴重稀缺等問題。行業(yè)亂象叢生，壓縮了企業(yè)生存空間。 正是基于此，醫(yī)美市場的競爭十分激烈，加之劣幣驅(qū)除良幣，行業(yè)中下游企業(yè)低凈利的狀況遲遲難以改變。而這，使得醫(yī)美行業(yè)的優(yōu)質(zhì)標的較為缺少。 于是無論是從監(jiān)管層面，還是從行業(yè)良性發(fā)展角度，合規(guī)就成了一條不得不走的路。

這同樣也是消費者對于醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)最重要的訴求：在醫(yī)美消費者的評價體系中，大致排序是安全性>效果>價格>維持周期。 在這樣的大趨勢下，行業(yè)洗牌必將加速：不合規(guī)企業(yè)將逐步出清，中小機構(gòu)由于盈利少、無法融資等因素終因資金鏈斷裂被淘汰，而合規(guī)龍頭企業(yè)有望獲得更大的消費者認可，逐步擠壓不合規(guī)市場提升市場份額。 更為重要的是，中游醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的規(guī)范化會直接會傳導到上游原料耗材領(lǐng)域和下游流量平臺，從而推動整個醫(yī)美盤子的增長。

在這個過程中，真正具有價值的企業(yè)會逐漸浮出水面，并促使頭部集中效應加劇。 為何這么說？這是在于目前我國醫(yī)美市場整個格局還處在待整合的前夜。例如上游雖然誕生了華熙生物、愛美客、昊海生科這三家“玻尿酸巨頭”，但在整個產(chǎn)品線和品牌度上，離全球醫(yī)美龍頭艾爾建仍有差距；中游服務(wù)機構(gòu)端，上市公司CR3（市場份額前三）份額只占3%左右，還有巨大提升空間；下游流量平臺的模式仍處在單一的流量變現(xiàn)階段，欠缺新的“催化劑”。

因此，對于不同類型的企業(yè)來講，在接下來的發(fā)展中需要找到各自核心的優(yōu)勢與價值點，通過單點突破與不斷延伸核心業(yè)務(wù)布局來實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

2
細分趨勢：熱潮涌動下，醫(yī)美行業(yè)2022年四大趨勢

在合規(guī)的大主題之下，2022年的醫(yī)美行業(yè)將延續(xù)2021年的走勢，并在一些細分領(lǐng)域得到加強。 詳細來說，分別是上游藥械端，資本持續(xù)涌入，正品供給加大，提升品牌認知成為企業(yè)的重要投入；在中游醫(yī)美服務(wù)端，行業(yè)數(shù)字化提速，精細化運營成機構(gòu)必修課；下游流量平臺端逐漸深入多種業(yè)態(tài)，獲客形式更多元。 接下來，將通過4個關(guān)鍵點來洞悉這里面的邏輯變化。

趨勢1：輕醫(yī)美成主流，標準化運營推動區(qū)域龍頭初長成

近兩年，以美容外科驅(qū)動的整形美容時代正在改變，不動刀的輕醫(yī)美迎來了大爆發(fā)并成為主流。 除了本身的市場擴容外，輕醫(yī)美也在替代一部分傳統(tǒng)動刀的醫(yī)美市場。例如輕醫(yī)美玻尿酸隆鼻、玻尿酸豐鼻基底、自體脂肪填充鼻基底等項目替代了上下顎整形，僅2021年這三個項目的訂單量的增幅分別高達476%、23%、25%。 從市場運行情況看，動刀的整形美容生意大多屬于一次性消費，因此需要營銷推廣不斷獲客，這也是導致市場亂象叢生的重要原因；而輕醫(yī)美項目核心的商業(yè)邏輯是用戶的復購，所以靠的是口碑驅(qū)動，考驗的是產(chǎn)品和服務(wù)能力。

順著這一思路，統(tǒng)一項目、統(tǒng)一價格，并實現(xiàn)標準化運營、合法合規(guī)開展醫(yī)療服務(wù)的機構(gòu)將實現(xiàn)獲益。 如何理解？本質(zhì)就是通過運營管理的標準化，提升機構(gòu)連鎖化運營效率，并在不斷擴張過程中實現(xiàn)規(guī)模效應。

從2021年多家行業(yè)頭部機構(gòu)的布局可以看到，這一路徑正在被實踐。去年9月，鵬愛醫(yī)美國際發(fā)布《優(yōu)化產(chǎn)業(yè)運營的戰(zhàn)略重組公告》，一是強化布局兩個核心區(qū)域，包括消費能力較強、年輕消費人群占比增速較快的粵港澳大灣區(qū)和長三角地區(qū)，同時剝離部分非核心區(qū)域或業(yè)績未達標的資產(chǎn)；二是加碼輕醫(yī)美賽道，圍繞現(xiàn)有運營較好的旗艦醫(yī)院開設(shè)輕醫(yī)美衛(wèi)星診所，構(gòu)建更合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)協(xié)同效應。

當然，標準化的運營管理并不能在中短期內(nèi)促成醫(yī)美機構(gòu)的快速生長，我國目前也很難誕生一家能輻射全國的醫(yī)美機構(gòu)，但在區(qū)域擴張方面則能加速地方龍頭企業(yè)的形成。 比如從當下的格局看，鵬愛醫(yī)療以深圳為核心占領(lǐng)南方市場，朗姿股份通過收購方式主要布局中西部地區(qū)等。 隨著輕醫(yī)美的大發(fā)展，2022年將為醫(yī)美機構(gòu)帶來更多的產(chǎn)品和解決方案，不同企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進行運營管理適配，便可尋找到最適合自身復制方法的擴張之路。

趨勢2：材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動力，優(yōu)質(zhì)標的被瘋搶

輕醫(yī)美的發(fā)展依賴上游端的材料和技術(shù)。 比如2021年最受歡迎的非手術(shù)類項目緊致抗衰、除皺瘦臉和玻尿酸（三者占據(jù)了超60%的市場份額）就是基于玻尿酸和肉毒素等產(chǎn)品的成熟。 正是這一因素導致上游優(yōu)質(zhì)標的獲得了投資者們的持續(xù)青睞。根據(jù)動脈網(wǎng)的統(tǒng)計，去年醫(yī)美上游企業(yè)融資數(shù)占到了整個醫(yī)美行業(yè)的82%，包括軟銀、IDG、北極光、高盛等在內(nèi)的頂級投資機構(gòu)皆有出手。今年巨子生物的數(shù)十億元融資也正是這一邏輯的持續(xù)。

不過，醫(yī)美上游的融資只是一個開端，最值得關(guān)注的還是產(chǎn)品的獲批和上市，以及未來可能誕生大爆款產(chǎn)品的賽道會在哪。 在2021年，再生類注射劑相關(guān)產(chǎn)品的獲批無疑是重頭戲。去年4月，華東醫(yī)藥全資子公司Sinclair的產(chǎn)品Ellansé“少女針”收到國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《醫(yī)療器械注冊證》；同月，長春圣博瑪?shù)摹熬廴樗崦娌刻畛鋭鲍@批，成為我國獲批的第一款三類醫(yī)療器械資質(zhì)的“童顏針”；6月，愛美客的左旋乳酸-乙二醇共聚物微球的交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”（第二款三類“童顏針”）獲批上市。

除此之外，原有的某些原料能否開拓新的場景也成了企業(yè)能否突破瓶頸的關(guān)鍵所在。去年年初，國家衛(wèi)健委正式批準了玻尿酸作為新食品原料的請求，眾多企業(yè)開始入局，比如華熙生物推出了“水肌泉”玻尿酸飲品，網(wǎng)紅品牌漢口二廠推出了玻尿酸氣泡水“哈水”等。 另外，美妝也成了玻尿酸開拓的具有巨大商業(yè)價值的新場景。

騰訊投資的福瑞達生物便處在這一領(lǐng)域，該企業(yè)除了進行玻尿酸原料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等業(yè)務(wù)外，還擁有專研玻尿酸護膚的“頤蓮”、微生態(tài)科學護膚的“璦爾博士”等11個品牌。 在2022年，醫(yī)美上游仍將延續(xù)去年資本瘋搶的局面，優(yōu)質(zhì)標的的估值也將水漲船高。

從《大美界》的觀察和了解到的情況看，玻尿酸會持續(xù)受到關(guān)注，但主要會集中在產(chǎn)品終端上，膠原蛋白和肉毒素則會成為下一個投資熱點。 原因是膠原蛋白技術(shù)在發(fā)展，類人源和其它類型的膠原有更好的再生、填充效果，這將帶領(lǐng)注射填充逐步進入再生時代。而肉毒素作為不可替代的品種，新拿證和基于生物工程的新型肉毒素會成為拿到投資的關(guān)鍵點。

△《大美界》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計繪制
器械方面，諸如美容儀等家用的小型醫(yī)美設(shè)備熱度會從2021年的高點略有下降，大型聲光電設(shè)備仍需經(jīng)歷蟄伏期。 綜上來看，材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動力，優(yōu)質(zhì)標的十分稀缺，但一旦有相關(guān)項目浮出水面，必是資本熱捧的香餑餑。

趨勢3：平臺企業(yè)需要新的價值錨點，產(chǎn)業(yè)縱深或能突圍

在醫(yī)美下游，目前形成了醫(yī)美電商、醫(yī)美營銷、醫(yī)美金融等多種形態(tài)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。但不管是電商、營銷亦或者金融，主要的目的都是為了能夠幫助醫(yī)美機構(gòu)獲客，所以流量是核心。 但近兩年平臺企業(yè)流量的增長已經(jīng)開始乏力。而這，直接影響到了企業(yè)的盈利能力。

平臺企業(yè)們在2021年皆感受到了流量越來越貴，獲客成本越來越難的困境。 針對這一現(xiàn)狀，平臺企業(yè)們的布局開始向產(chǎn)業(yè)深入，對產(chǎn)業(yè)改造的意愿也變得更加強烈。比如向全產(chǎn)業(yè)鏈鋪開。投資產(chǎn)業(yè)鏈公司和進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以期從單純的流量公司變成一家服務(wù)型公司。

阿里巴巴也在朝這個方向布局。從2020年開始，阿里就聯(lián)合成都市武侯區(qū)落地了全國首個醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心“她妝小鎮(zhèn)”。該中心聯(lián)合成都醫(yī)美機構(gòu)及醫(yī)護學校，篩選人才大力培養(yǎng)醫(yī)美行業(yè)主播。

不難發(fā)現(xiàn)，平臺企業(yè)們都以期在醫(yī)美某一個環(huán)節(jié)（營銷、運營等）進行一站式的深入服務(wù)，從而找到自己的差異化路徑，避免陷入流量的價格之爭。所以在2022年，各大平臺企業(yè)還將沿著這一路徑持續(xù)發(fā)力。

《大美界》認為，與傳統(tǒng)流量生意的輕資產(chǎn)模式不同，產(chǎn)業(yè)縱深是一個重資產(chǎn)的苦活累活，因此平臺企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的深入過程中會面臨更多的考驗，前期需要的是企業(yè)進行單點擊穿（例如阿里聚焦醫(yī)美直播，在人才培養(yǎng)、招聘等方面投入），再在后續(xù)補足一站式的服務(wù)。 這個過程中，戰(zhàn)略定力非常重要，切忌東一榔頭，西一棒槌。因為產(chǎn)業(yè)耕耘有別于互聯(lián)網(wǎng)小步快走的模式，每一筆錢砸進去后大概率都有去無回。一旦確定目標深耕，就留給時間來驗證。

趨勢4：規(guī)?；灰欢ㄊ亲顑?yōu)解，但差異化競爭定是出路

哈佛商學院的邁克爾·波特教授曾提出競爭戰(zhàn)略理論，其核心是說企業(yè)要想贏，無非兩條路。一是通過擴大規(guī)模來降低成本，另外一條就是打差異化。 縱觀企業(yè)的發(fā)展，無一不遵循這一邏輯，醫(yī)美行業(yè)概莫能外。

但當下，醫(yī)美行業(yè)的規(guī)?；y題卻不易解決：優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生等是稀缺資源，受限于此，短期內(nèi)企業(yè)的復制能力無法跟上。 因此，企業(yè)走差異化或比規(guī)?；菀自谥卸唐谌〉眯Ч?。從去年上市的企業(yè)來看，雍禾醫(yī)療聚焦的便是以植發(fā)為主的毛發(fā)健康領(lǐng)域，時代天使的業(yè)務(wù)則是深耕隱形矯治這一單一的口腔領(lǐng)域。 更有趣的是，隨著醫(yī)美用戶的擴大，人群細分增多，每個細分的絕對人數(shù)也在增大。

這意味著，如果服務(wù)機構(gòu)以單一細分人群為突破口，就能夠迅速占領(lǐng)用戶心智，從而實現(xiàn)裂變式增長。

根據(jù)醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參的數(shù)據(jù)，如果以用戶人群劃分，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產(chǎn)后媽媽、銀發(fā)人群、男性用戶也在加入醫(yī)美消費陣營。其次，品類需求也越發(fā)多元化，如抗衰老、養(yǎng)發(fā)植發(fā)、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。

用戶的消費心理除了悅己消費，目前職場、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。 用戶結(jié)構(gòu)方面，醫(yī)美用戶年輕化、熟齡化兩級并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。

同時，值得一提的是，男性身影在醫(yī)美消費上越來越多，據(jù)悉，目前男性醫(yī)美的主要受眾為明星藝人、白領(lǐng)、大學生，以及中年成功人士。 對于這一現(xiàn)象，《大美界》訪談的多位行業(yè)資深人士皆表示，差異化途徑的選擇具有非常大的可操作性。例如專門的私密整形機構(gòu)、針對職場的醫(yī)美服務(wù)等。

只是需要注意的是，企業(yè)不能為差異化而差異化，而是要根據(jù)人群特性增加高附加值服務(wù)，或是采取低客單價高頻服務(wù)帶高客單價低頻服務(wù)。 以職場醫(yī)美服務(wù)為例，該類消費人群主要聚焦在一二線城市，企業(yè)除了抗衰老等常規(guī)服務(wù)外，還可形成職場整體解決方案。在營銷策略上，還可采取私域會員制度，以形成自身的流量池。 當然，這種模式要想快速規(guī)?；掷щy，但單體店的用戶粘性強，整體人效比高，能夠迅速突圍。

可以預見，我國醫(yī)美行業(yè)在接下來的三到十年仍然有巨大的成長空間，先入局者無疑搶得了先機。當然，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，后續(xù)進場的玩家仍有機會。 只是，在這個過程中，誰能夠抓住行業(yè)發(fā)展最核心的痛點并給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。

——END——