? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

當(dāng)前，幾乎所有品牌都將目光聚焦于新媒體渠道，重視內(nèi)容營銷，因?yàn)槠沸Ш弦坏臓I銷更加實(shí)效，更加可控，也更有利于品牌成長和發(fā)展的穩(wěn)定性。但是，新媒體渠道和內(nèi)容營銷僅適應(yīng)于品牌發(fā)展的傳播滲透階段。

當(dāng)品牌發(fā)展到一定的體量和高度，在行業(yè)擁有一定的市場地位時(shí)，品牌需要進(jìn)一步放大認(rèn)知面和銷售力時(shí)，綜藝營銷這種更高階的情感溝通模式則更能帶動(dòng)品牌強(qiáng)勢出圈。而這也往往是品牌從1到100這個(gè)階段的重要推廣力。

正如從火鍋品類中快速崛起的鍋圈食匯，以火鍋燒烤食材超市社區(qū)零售模式成為餐飲業(yè)態(tài)中的一匹“黑馬”。成立僅5年，就已經(jīng)在全國24個(gè)省/直轄市，327個(gè)地級(jí)市完成了超8000家門店的布局，目前覆蓋了超1.3億家庭消費(fèi)者，融資規(guī)模累計(jì)近10億元人民幣。

如今的鍋圈食匯已實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，進(jìn)入高速成長期，在營銷方面更是開足馬力，聯(lián)動(dòng)兩檔衛(wèi)視綜藝，精準(zhǔn)切入火鍋場景，合力推動(dòng)“在家吃飯，就找鍋圈”的消費(fèi)心智占領(lǐng)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌營銷力。

01

聯(lián)動(dòng)兩檔衛(wèi)視綜藝

持續(xù)深化品牌認(rèn)知

據(jù)藝恩發(fā)布的《2022中國綜藝年度洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年綜藝檔數(shù)超1000+。如何從海量綜藝中選擇與品牌配適度更高、出圈潛力更大的節(jié)目，成為品牌的一大難題。

當(dāng)然，我們也要意識(shí)到，綜藝欄目絕不是一次短期的廣告投入，而是一個(gè)全方位、長周期的營銷計(jì)劃戰(zhàn)役，需要全面謀劃并高效推動(dòng)執(zhí)行。

比如鍋圈食匯早在2021年就成為了CCTV體育頻道的美食合作伙伴，2022年更是精準(zhǔn)鎖定《加油！小店》和《暖暖的火鍋》兩檔衛(wèi)視熱門綜藝， 以此建立年輕大眾化溝通陣地，持續(xù)深化品牌在消費(fèi)者群體中的心智認(rèn)知。

攜手公益紀(jì)實(shí)綜藝《加油！小店》，透傳鍋圈品牌力

街頭巷尾的小店既承載了經(jīng)營者們的創(chuàng)業(yè)情懷，也滿足了大眾日常生活的剛需以及精神的治愈。而公益紀(jì)實(shí)綜藝《加油！小店》正是通過幫助市井長巷里的小店重新煥新活力，解決小店的經(jīng)營難題，帶給人們溫暖與治愈。

而火鍋燒烤食材超市品牌鍋圈食匯也活躍在這些市井長巷里，為社區(qū)人群提供食材消費(fèi)升級(jí)服務(wù)。節(jié)目其中一期，就走進(jìn)了上海市芷江西路的鍋圈食匯門店，一方面從鍋圈優(yōu)秀門店現(xiàn)場學(xué)習(xí)、小店重新裝修布置、打通線上直播通道引流等方面為正處于新店爬坡期的鍋圈小店提升營收能力。

另一方面，通過綜藝節(jié)目《加油！小店》全面透傳鍋圈食匯的品牌力。從經(jīng)營側(cè)視角加深了消費(fèi)者對鍋圈產(chǎn)品、鍋圈小店、鍋圈經(jīng)營理念以及鍋圈人的全面了解，同時(shí)增加了加盟商對鍋圈的了解和信心。

融入火鍋美食情感真人秀《暖暖的火鍋》，打通消費(fèi)者心智

寒意漸濃，最快樂的事莫過于來一頓熱氣騰騰的火鍋，在彌漫的熱霧中品味人生百態(tài)。作為全國首檔火鍋美食情感真人秀，《暖暖的火鍋》以火鍋為媒，創(chuàng)新式敘述溫暖的中國故事，鍋圈食匯作為《暖暖的火鍋》指定產(chǎn)品，也用美食打造了一把洞察城市的鑰匙，從暖胃到暖心，體驗(yàn)了冬日里最溫暖的火鍋！

比如其中一期節(jié)目以“夜歸人聚會(huì)”為主題，致敬城市里的“夜歸人”，并在鍋圈食匯門店為其挑選各種食材，精心籌備了一場深夜暖鍋局。主流精品火鍋鍋底熱氣騰騰，葷素搭配的菜品洗凈裝好，麻辣鮮香的小料應(yīng)有盡有，開鍋即涮，鍋圈帶來的便捷和美味體驗(yàn)“躍然屏上”，形象的將“在家吃飯，就找鍋圈”的價(jià)值主張植入消費(fèi)者心智。

通過日?；疱亪鼍斑€原，既讓鍋圈食匯跟隨節(jié)目組一起走進(jìn)城市夜歸人的內(nèi)心世界，展現(xiàn)熱烈沸騰的人間煙火；又彰顯了鍋圈食匯作為社區(qū)“能量補(bǔ)給站”的暖心形象，讓門店成為深夜街頭的一盞明燈，溫暖著每一個(gè)“夜歸人”。

兩檔綜藝節(jié)目，也從不同角度詮釋了一個(gè)對加盟商負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者有愛，并且有著高度社會(huì)責(zé)任感的鍋圈。如果說《加油！小店》更側(cè)重從商業(yè)幕后展示一個(gè)立體的鍋圈，那么《暖暖的火鍋》則深入到火鍋消費(fèi)場景中，讓消費(fèi)者見證一個(gè)有豐富的供應(yīng)品類和親和力的品牌，并建立居家火鍋就找鍋圈的心智認(rèn)知。

02

節(jié)目內(nèi)外高能聯(lián)動(dòng)

放大品牌營銷勢能

對于品牌來說，與合適的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目合作，不僅可以借助綜藝節(jié)目的收視效果為品牌提供更大的流量和展示空間，還可通過節(jié)目與品牌價(jià)值之間的契合，向公眾傳遞品牌形象，帶動(dòng)知名度和銷量上的爆發(fā)式提升。

那如何才能突破綜藝節(jié)目營銷固化思路，更好借勢綜藝IP的熱度進(jìn)行話題炒作，承接綜藝IP背后的流量？鍋圈食匯在節(jié)目熱播期間，結(jié)合綜藝節(jié)目內(nèi)容衍生創(chuàng)意內(nèi)容及話題，在各個(gè)社交平臺(tái)助推聲量，持續(xù)釋放品牌營銷勢能。

衍生真人訪談節(jié)目內(nèi)容，展現(xiàn)鍋圈整合運(yùn)營能力

2022年4月中國信息報(bào)發(fā)布了一篇《小店經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待破局》的調(diào)研，報(bào)告中指出目前小店經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨諸多困難。鍋圈食匯也是以小店為連接點(diǎn)、線上線下相結(jié)合的生意模式，通過《加油！小店》綜藝節(jié)目，為小店經(jīng)濟(jì)探索新出路。

與此同時(shí)，鍋圈還上線了《加油，鍋圈人》系列真人訪談節(jié)目，鍋圈加盟商講述成功的經(jīng)營方式，以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，讓每一位鍋圈人感受到了熱情和動(dòng)力，也讓更多的創(chuàng)業(yè)人士看到了新窗口。

一個(gè)人的成功可能是個(gè)例，但是一群人的成功一定離不開品牌的整合運(yùn)營能力。歷經(jīng)多年發(fā)展，鍋圈食匯用數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈，確保食材新鮮、優(yōu)質(zhì)。截止目前，鍋圈上架SKU超700、合作食材工廠超600家，涵蓋了火鍋、燒烤、休閑零食、調(diào)味品、餐具器具等多品類食材，滿足了消費(fèi)者在居家、辦公環(huán)境、戶外露營等多種場景下的美味需求。

打造“加油生活”主題門店，軟性滲透用戶的生活

鍋圈的“加油”沒有止步于綜藝內(nèi)容。在節(jié)目之外，鍋圈食匯還撬動(dòng)綜藝IP的長尾效應(yīng)，重點(diǎn)打造了“加油生活”的主題門店，并推出加油主題套餐，賦予了火鍋“冬日能量”的意義，讓消費(fèi)者獲得美味和精神上的雙重滿足。

溫馨的主題門店打造的一站式專業(yè)服務(wù)和“多快好省”的產(chǎn)品理念為消費(fèi)者提供更美好的生活體驗(yàn)，也引發(fā)大量KOC/素人前來打卡消費(fèi)，讓鍋圈文化全方位軟性滲透用戶生活。

節(jié)目內(nèi)外一脈相承的加油主題氛圍承接流量轉(zhuǎn)化，將“加油”的倡導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)和價(jià)值共鳴。鍋圈食匯也延續(xù)節(jié)目IP流量與口碑，以社交內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營銷增長，在博得好感度的基礎(chǔ)上引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化，讓種草與轉(zhuǎn)化自然銜接，推動(dòng)品牌營銷更快“破圈”。

營銷是過程，品牌是結(jié)果。所以，每一波營銷，其實(shí)都是為了后續(xù)更長久的品牌沉淀，帶來品牌復(fù)利。鍋圈食匯借助節(jié)目內(nèi)外的高能聯(lián)動(dòng)，全面精準(zhǔn)人群及潛在人群， 為其提供新零售+各類場景的新生活方式。在這一過程中，鍋圈食匯無論是品牌力，還是銷售力，都邁上了新臺(tái)階，走向新高度。

03

關(guān)于綜藝節(jié)目引爆品牌營銷的三點(diǎn)思考

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?br/>

在當(dāng)下和未來，綜藝營銷不再只是單純借勢IP熱度。面對熱衷社交、熱愛表達(dá)的年輕族群，圍繞他們的自身布局營銷，時(shí)刻關(guān)注他們的體驗(yàn)、調(diào)動(dòng)參與和共創(chuàng)的熱情才是營銷破局之道。

通過鍋圈食匯這輪操作可以發(fā)現(xiàn)，在滿足年輕人消費(fèi)時(shí)社交表達(dá)、自我標(biāo)榜等精神追求的同時(shí)，鍋圈也順勢搭建從內(nèi)容觀看到體驗(yàn)消費(fèi)的閉環(huán)，讓綜藝IP勢能更長效地為品牌所用，達(dá)成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

老羅也結(jié)合此次鍋圈食匯綜藝營銷的成功玩法，總結(jié)了綜藝植入引爆品牌營銷的三點(diǎn)思考：

其一，選擇內(nèi)容與品牌相吻合的節(jié)目。那些契合度高的品牌贊助，本身就是一個(gè)加分的創(chuàng)意，如鍋圈食匯與《暖暖的火鍋》、《加油！小店》等綜藝節(jié)目的深度合作，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品和節(jié)目內(nèi)容之間的高度吻合與無縫銜接，因此植入也就順其自然、水到渠成。

其二，要強(qiáng)化植入的無痕感和趣味感，尊重觀眾塑造口碑。通常情況下，觀眾都討厭廣告植入，但是把有趣的廣告變成節(jié)目的一部分，不僅不會(huì)被抵觸，反而會(huì)被津津樂道。因此，品牌不要硬性植入，而是強(qiáng)化趣味性減弱違和感，照顧觀眾的觀感。

其三，節(jié)目理念要與品牌價(jià)值契合。品牌借助綜藝節(jié)目營銷，也意味著節(jié)目的內(nèi)容和主旨能夠內(nèi)化成品牌的一部分，起到為品牌賦能的作用，正如鍋圈食匯在《暖暖的火鍋》中，通過沉浸式的家常火鍋的場景還原，喚起了大眾暖暖的冬日火鍋情懷，順其自然的引導(dǎo)觀眾將品牌產(chǎn)品與火鍋場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化觀眾對產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知與記憶。

總而言之，綜藝節(jié)目的類型不斷求新，垂類內(nèi)容頻出爆款，無論是節(jié)目出品方還是希望從中收割紅利的品牌們，所在做的無疑都是同一件事，破解年輕人興趣并在其語境中共造話題，引起共鳴。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。