? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

有句話叫“有信則猛，無(wú)私生智”。一個(gè)人如果內(nèi)心有信念，就會(huì)變得勇敢、堅(jiān)毅，充滿力量，美好也會(huì)從天而降。

過(guò)去的三年，在各種不確定性因素下，我們難免或多或少感受到一些無(wú)力和彷徨。盡管生活有些辛苦，但我們心底應(yīng)該始終抱有向上的態(tài)度——那就是相信一切都會(huì)回到正軌，堅(jiān)定地?zé)釔?ài)生活！

隨著2023的到來(lái)，人們看到了希望的曙光，生活也在慢慢恢復(fù)。新年伊始，中信信用卡也將品牌力量注入大眾生活之中，用品牌溫度堅(jiān)定大眾信心，用品牌信念鼓舞所有無(wú)懼艱難、穿越寒冬的人，借一句句“我信”，將人們心底的信念與對(duì)未來(lái)的期許勾勒成更為具象的畫面。

#1

溫情短片溝通消費(fèi)者

以“我信”力量重塑品牌聯(lián)想

一個(gè)好的品牌，不僅應(yīng)該回應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)需求，更應(yīng)該回應(yīng)社會(huì)情緒。對(duì)于品牌而言，如何捕捉當(dāng)代社會(huì)價(jià)值、情感的公約數(shù)，是品牌創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。

而中信信用卡正是通過(guò)創(chuàng)意上的兩重“升維”，將品牌與社會(huì)、大眾情緒做融合，通過(guò)“我信”的信念感，創(chuàng)造了品牌進(jìn)入大眾心智的最好切入點(diǎn)，有效塑造了品牌的差異度與認(rèn)知度。

看著父親辛苦的工作掙錢，孩子一句“我養(yǎng)你”的豪言壯語(yǔ)，讓父親滿臉欣慰；在海邊浪漫的氛圍下，男友許下“等你回來(lái)”的海誓山盟，讓出國(guó)深造的女友甜蜜滿懷；公司資金緊缺，合伙人“一起抗”的齊心協(xié)力，讓公司苦盡甘來(lái)，得以更好的發(fā)展；相濡以沫的老伴深情告白，已是遲暮之年的二老依舊幸福美滿...

每一句“我信”，都代表了人們?cè)诓煌瑫r(shí)刻的信念。當(dāng)片中不同人物相互串聯(lián)，當(dāng)人們不同的信念時(shí)刻凝聚，“我信”不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，它代表了大眾的信心、對(duì)幸福的期盼，也是對(duì)未來(lái)的美好向往。

而這支TVC也是中信信用卡對(duì)于“我信”品牌精神進(jìn)行具像化表達(dá)，將普通人“信念感”與品牌“信念感”強(qiáng)力鏈接，以創(chuàng)意上的價(jià)值“升維”打造出傳播的第一重差異化。每一個(gè)我信，都赤誠(chéng)、都堅(jiān)定、都滿是力量，你相信的都會(huì)實(shí)現(xiàn)，心中有信，溫度常伴。

而在內(nèi)容輸出層面，中信信用卡并沒(méi)有強(qiáng)硬地將品牌、產(chǎn)品信息展現(xiàn)給消費(fèi)者，而是以一個(gè)正能量傳遞者的身份與大眾溝通，著力于內(nèi)容“升維”打造出傳播的第二重差異化。

它跳脫營(yíng)銷的視角，極盡克制的傳遞商業(yè)信息的傳遞，借此減少觀眾抵觸感，展現(xiàn)人文關(guān)懷。這部片子更像是一次對(duì)“信念感”的淺剖：人生需要一種信念，相信美好，就會(huì)遇見(jiàn)美好。這樣的傳播立意，帶來(lái)的不止群體共情和時(shí)代情緒的共振，更是行業(yè)同質(zhì)化營(yíng)銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。

#2

多元化場(chǎng)景打通傳播鏈路

多矩陣社媒互動(dòng)強(qiáng)化品牌價(jià)值滲透

除了對(duì)“我信”信念感的具像化表達(dá)狠賺一波關(guān)注外，中信信用卡還針對(duì)新生代年輕消費(fèi)人群定制了“電音新曲+櫥窗互動(dòng)”的組合式打法，通過(guò)多元化場(chǎng)景布局打通傳播鏈路，全域收割用戶注意力。

01

傳統(tǒng)與電音跨界重組，營(yíng)造沁人心脾的聽(tīng)覺(jué)“通感”

心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂(lè)的律動(dòng)，節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來(lái)沖擊和感染。因此在2023年到來(lái)之際，中信銀行攜手現(xiàn)代音樂(lè)家劉家良創(chuàng)作了一首品牌單曲《琵琵琶琶新年發(fā)發(fā)》。

仔細(xì)聆聽(tīng)這首音樂(lè)，我們發(fā)現(xiàn)在琵琶與電音之外，還有一些硬幣聲、數(shù)鈔聲、ATM機(jī)按鍵聲以及鞭炮聲融入其中，賦予pípípapa“財(cái)源滾滾”的美好祝福，也彰顯出“讓財(cái)富有溫度”的品牌理念。

02

以“新春送祝福”場(chǎng)景為切入點(diǎn)，社媒傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變

一首應(yīng)景的音樂(lè)，成功戳中了年輕人努力賺錢的心理，新歌一經(jīng)發(fā)布便登上網(wǎng)易云賞音榜第一，長(zhǎng)期在飆升版、新歌版位列前茅。與此同時(shí)，品牌還在微信、抖音等社交平臺(tái)展開(kāi)高能互動(dòng)玩法，調(diào)動(dòng)起年輕人群的參與熱情，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。

比如打造“音樂(lè)編程合成器”，讓用戶花式定制個(gè)性化音樂(lè)，并分享給身邊好友，觸發(fā)“pípípapa好運(yùn)連連新年發(fā)發(fā)”的新春祝福。而在線下，中信信用卡也開(kāi)啟了一場(chǎng)24小時(shí)的新春音樂(lè)會(huì)，讓24小時(shí)營(yíng)業(yè)廳搖身一變?yōu)槌两揭魳?lè)會(huì)，以更加新潮、前衛(wèi)的姿態(tài)完成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知改變，在用戶心中形成了一個(gè)更有溫度和辨識(shí)度的銀行形象。

03

創(chuàng)意櫥窗設(shè)計(jì)，深化“我信”的品牌價(jià)值內(nèi)涵

值得一提的是，為了讓“我信”的品牌治愈力展現(xiàn)出更大的穿透力，中信銀行在北京、上海兩地三家支行，打造三個(gè)地標(biāo)性的“幸福之窗”立體藝術(shù)裝置，引爆視覺(jué)吸引力。

幸福之窗代表幸福，“錦鯉”代表新一年的好運(yùn)，中信銀行創(chuàng)新櫥窗新玩法，利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的落地窗，將“我信”理念結(jié)合錦鯉“好運(yùn)、幸?！钡南笳髟⒁?，用櫥窗藝術(shù)形式進(jìn)行具像化表達(dá)，吸引了眾多路人圍觀打卡，也讓“財(cái)富有溫度”的品牌價(jià)值深入人心。

在老羅看來(lái)，作為一直陪伴大眾努力向前的品牌，中信信用卡以情感短片觸動(dòng)大眾，用價(jià)值共鳴溝通年輕群體，借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷完成流量抓取，以互動(dòng)玩法打通社媒生態(tài)，通過(guò)這樣一套組合拳，最終完成品牌與新生代人群的價(jià)值互通，用“我信”一步步串聯(lián)起大眾對(duì)未來(lái)、對(duì)生活的信念感。

#3

以創(chuàng)新突破固有印象

以信念感沉淀品牌社會(huì)化躍遷

不可否認(rèn)，對(duì)于當(dāng)下的營(yíng)銷3.0時(shí)代，菲利普.科特勒先生總結(jié)是價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，品牌不僅僅在講述產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事，更應(yīng)該思考品牌的社會(huì)價(jià)值與使命。

站在這個(gè)視角再去審視中信信用卡此次campaign，其以“我信”信念感為價(jià)值基點(diǎn)，以創(chuàng)新突破行業(yè)認(rèn)知，滋養(yǎng)出多維品牌價(jià)值資產(chǎn)。

首先在消費(fèi)者維度上。中信信用卡以“我信”的信念感 塑造了一種生活的價(jià)值觀——信念帶給我們力量，會(huì)讓我們一年更勝一年。它所產(chǎn)生的影響不僅僅是與消費(fèi)者的精神世界產(chǎn)生鏈接，更是大眾對(duì)美好生活的期待和向往。

在TVC中，“我信”是信念、是信心，是對(duì)新一年的期盼；在音樂(lè)會(huì)中，“我信”是對(duì)未來(lái)財(cái)富的期許，是對(duì)幸福生活的祝愿；在幸福之窗中，“我信”是好運(yùn)常在，是錦鯉附身。中信信用卡在鼓勵(lì)更多人堅(jiān)持心中信念，活出燦爛人生的同時(shí)，也讓他們由衷感受品牌溫度，從而與之建立更加牢固的情感聯(lián)結(jié)。

其次在品牌維度上。作為一個(gè)根植于大眾生活的金融品牌，無(wú)論是TVC，還是音樂(lè)會(huì)、幸福之窗，所流露的是在品牌內(nèi)在價(jià)值上的持續(xù)探索。通過(guò)“我信”的精神能量實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，完成了從一個(gè)金融品牌到生活引領(lǐng)者的價(jià)值躍遷。“有溫度的銀行”不僅是中信銀行的品牌定位，也構(gòu)成了大眾對(duì)中信銀行的品牌印象。

在老羅看來(lái)，這背后彰顯的是中信信用卡難能可貴的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。在越來(lái)越多品牌選擇以市場(chǎng)為導(dǎo)向時(shí)，中信銀行沉淀下來(lái)選擇更具社會(huì)意義的方式，將一場(chǎng)品牌開(kāi)年第一波營(yíng)銷戰(zhàn)役升級(jí)為品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)化傳播，使傳播超越營(yíng)銷的范疇，更具社會(huì)意義，也更具傳播力。過(guò)程中，不僅拉大了品牌的視野與格局，更讓品牌價(jià)值的傳遞有了更具力度的表達(dá)。

最后，祝愿我們心中的每一個(gè)“我信”，都能在2023年實(shí)現(xiàn)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。