? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

隨著“她”經(jīng)濟(jì)崛起，近兩年“她營(yíng)銷(xiāo)”內(nèi)容越來(lái)越多，老羅也談過(guò)不少。但看過(guò)許多案例，大家是否也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題？

越來(lái)越多的女性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，都浮于表面，通過(guò)激進(jìn)的女性態(tài)度和激化兩性矛盾吸引眼球，反而弱化對(duì)女性價(jià)值的深度探索。品牌更是缺乏與女性在理念與態(tài)度、精神上真正的溝通和共鳴。

不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上從來(lái)不缺改變、破局者。老羅注意到，正值三八國(guó)際婦女節(jié)之際，女性貼身衣物品牌ubras，提出了“讓身體先自由”的全新主張，品牌TVC也以女性日常生活中真實(shí)面對(duì)的難題為觀察窗口和切入點(diǎn)，讓女性照見(jiàn)自己，深深共情。

此次ubras的演繹， 也為整個(gè)行業(yè)的“她營(yíng)銷(xiāo)”提供了一些參考。

01

從“看不見(jiàn)”的女性困境

發(fā)現(xiàn)“看得見(jiàn)”的身體自由

近幾年，「女性自由」成為高頻詞匯，無(wú)論是品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播營(yíng)銷(xiāo)等等，都樂(lè)此不彼地加上「女性自由」這個(gè)前綴。但是，它除了是一個(gè)時(shí)代熱點(diǎn)概念之外，究竟如何關(guān)照女性的真實(shí)日常，又承擔(dān)了哪些新的期待與想象？

ubras從產(chǎn)品本身去提交了自己的答案。

2018年，ubras推出了第一件“無(wú)尺碼”內(nèi)衣，瓦解了鋼圈內(nèi)衣統(tǒng)治女性市場(chǎng)多年的時(shí)代，帶來(lái)更加舒適悅己的穿衣體驗(yàn)；

2019年，ubras推出了第一件“軟支撐”內(nèi)衣，在舒適之上，又兼具承托性和高顏值，讓女性可以在通勤、運(yùn)動(dòng)等不同場(chǎng)景呈現(xiàn)最佳狀態(tài)；

2020年，ubras推出了第一件“肌底衣”，在保暖的基礎(chǔ)上，還附加了搭配、疊穿等功能，宛若“人體的第二層肌膚”；

每一件創(chuàng)新產(chǎn)品的背后，我們都可以感受到ubras的真誠(chéng)和堅(jiān)持：女性的自由，從來(lái)不是泛泛而談的自由，而是一個(gè)又一個(gè)具體的自由。

無(wú)尺碼，一件舒適的自由

軟支撐，一件向上的自由

肌底衣，一件溫暖的自由

更重要的是，這些自由并非來(lái)自一種被建構(gòu)的概念，它其實(shí)更多來(lái)自女性用戶日常被忽視、被隱藏的穿衣痛點(diǎn)。

比如，穿著傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的女性，老會(huì)忍不住跑去洗手間解開(kāi)背扣，回家后第一件事就是立馬脫掉束縛的內(nèi)衣；比如，家居服如果沒(méi)有胸墊，女性開(kāi)門(mén)取快遞時(shí)還要遮遮掩掩；再比如，如果內(nèi)衣支撐力不足，女性總會(huì)尷尬地小步碎跑，或者狼狽捂住胸口…

《讓身體先自由》看起來(lái)是對(duì)女性身心自由這個(gè)常見(jiàn)主題再一次的主流表達(dá)，但實(shí)則有著 ubras 獨(dú)特的品牌角度——從解決用戶痛點(diǎn)出發(fā)的產(chǎn)品主義。

誠(chéng)如文案所言——

只要多一件不勒人的「無(wú)尺碼」

就會(huì)少一個(gè)老去洗手間解開(kāi)背扣的她

多一件穩(wěn)穩(wěn)承托的「軟支撐」

就會(huì)少一個(gè)習(xí)慣捂住胸口小步碎跑的她

多一件保暖又得體的「肌底衣」

就會(huì)少一個(gè)在冬天時(shí)刻提醒自己要隱藏袖口的她

ubras在短片中用一個(gè)個(gè)例子，體現(xiàn)其產(chǎn)品帶給女性消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。而將衣物上升至女性自由，也正是因?yàn)閡bras看見(jiàn)了女性面臨的貼身衣物困境，更看見(jiàn)了需求背后，女性對(duì)于自由、自我成長(zhǎng)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渴望。這背后 肯定了ubras的行業(yè)創(chuàng)新者身份， 彰顯了行業(yè)領(lǐng)先者氣度。

02

從品牌說(shuō)到讓消費(fèi)者說(shuō)

外放女性“自由”價(jià)值

所有品牌必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：我們已走進(jìn)“消費(fèi)者本位”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者不再關(guān)心品牌是誰(shuí)，而只關(guān)心“我是誰(shuí)”。因此，能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)共鳴的營(yíng)銷(xiāo)，必定是從真實(shí)的消費(fèi)者角度出發(fā)。

深諳此道的ubras，除了在產(chǎn)品層面不斷創(chuàng)新迭代，讓女性穿衣更加自由、舒適、解放身體束縛外，還把營(yíng)銷(xiāo)溝通的主導(dǎo)位置，讓渡于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己來(lái)感受和闡釋自由的態(tài)度與理念。

1、找到恰當(dāng)?shù)臏贤ㄕ撸屜M(fèi)者代表來(lái)“代言”

在品牌戰(zhàn)略升級(jí)的過(guò)程中，合適的代言人是重要的一環(huán)。聰明的品牌會(huì)通過(guò)挖掘代言人光環(huán)下潛藏的內(nèi)容價(jià)值，借助粉絲的深度聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，完成粉絲群體的轉(zhuǎn)化。

ubras自推出無(wú)尺碼內(nèi)衣起，就邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜、虞書(shū)欣、劉雯等眾多優(yōu)質(zhì)偶像為其代言，以她們所展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性魅力代替品牌與消費(fèi)者溝通。

無(wú)論是歐陽(yáng)娜娜的陽(yáng)光積極、自信和獨(dú)立，還是虞書(shū)欣的元?dú)鉂M滿、劉雯的高級(jí)感，都與ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨(dú)立、舒適”的品牌定位吻合。同時(shí)，她們也作為千千萬(wàn)萬(wàn)女性消費(fèi)者的一員，從不同角度詮釋了“讓身體自由”的態(tài)度，讓更多女性消費(fèi)者們產(chǎn)生代入感。

2、將話語(yǔ)權(quán)交給用戶，激發(fā)真實(shí)女性共鳴

為了深化用戶對(duì)品牌新主張的共情，ubras以品牌代言人劉雯的自由時(shí)刻為話題引子，將對(duì)「身體自由」的定義交還給用戶，邀請(qǐng)用戶分享身體的自由時(shí)刻。

用戶回復(fù)中，有人漫步于山海之間感受自由，有人認(rèn)為自由便是擁有和自己獨(dú)處的時(shí)光...這些自由時(shí)刻來(lái)源于生活中一個(gè)又一個(gè)具體而生動(dòng)的細(xì)節(jié)，也潛移默化中加深了品牌的情感共鳴：正因?yàn)楫a(chǎn)品的舒適與輕若無(wú)形，才能以旁觀者的身份，不動(dòng)聲色地陪伴在如此多具象的時(shí)刻中。

3、線下門(mén)店以舊換新，落地“身體自由”支持

要建立更長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度，營(yíng)銷(xiāo)傳遞的理念價(jià)值還必須落地到真實(shí)體驗(yàn)中。而ubras不止是營(yíng)銷(xiāo)溝通從消費(fèi)者視角展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)聲量的橫向廣覆蓋，還在縱向滲透上，聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店發(fā)起了“用一件舊內(nèi)衣，免費(fèi)換一件ubras第四代軟支撐”的活動(dòng)，有效建立起品牌與用戶群體的深度交互。

極具吸引力的換新福利，在聚攏關(guān)注和注意力之余，實(shí)實(shí)在在地撬動(dòng)了潛在的消費(fèi)欲望和行為。而在用戶真實(shí)試穿過(guò)程中，也切實(shí)感受到了體感上的“自由 ”，而品牌“讓身體自由”的價(jià)值內(nèi)涵也融入可感知的日常體驗(yàn)。

從明星代言人的發(fā)聲，到用戶故事征集、線下門(mén)店換新，ubras將產(chǎn)品作為傳播核心資源，以有代入感、有共鳴的體驗(yàn)，不斷深化了女性人群對(duì)“讓身體先自由”主張的認(rèn)知，并給予精神鼓勵(lì)——不再受困于自己的性別，可以主動(dòng)追求自己的“理想”，她們自駕旅游、騎馬、攝影，像男性一樣做自己想做的事。

在此過(guò)程中，ubras成功挖掘商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還考慮了品牌的社會(huì)公共角色定位。正如TVC中的文案：“如果一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和普及，對(duì)于女性的日常生活，對(duì)她們成長(zhǎng)和發(fā)展的影響，比我們想象的更重要的話，我們就專(zhuān)心做好一件事吧”。

看似是ubras主動(dòng)讓渡了品牌的原創(chuàng)權(quán)益，因?yàn)檫@樣對(duì)女性有幫助，所以我們?cè)敢馔艘徊?，正是這種以退為進(jìn)，反而讓品牌認(rèn)知走到了業(yè)務(wù)認(rèn)知之前，高于用戶的品牌格局，才能讓用戶真正信服，讓品牌與用戶間的溝通不再是單方面的迎合。這樣的情感連接，才是穩(wěn)固的強(qiáng)連接。

03

“她品牌”塑造

邀“她”來(lái)創(chuàng)造

最后，回望ubras此次整場(chǎng)38節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我們不難從中梳理出這個(gè)品牌獨(dú)到的“她營(yíng)銷(xiāo)”思路和“她品牌”塑造思維——“她品牌”應(yīng)邀“她”來(lái)共創(chuàng)。

伴隨著女性自我意識(shí)的崛起，面向女性的“她品牌”，必須回歸女性視角，邀消費(fèi)者共創(chuàng)，如同ubras一樣，以品牌故事表達(dá)傳遞女性人群一致的理念、價(jià)值吸引共鳴，圍繞女性真實(shí)所需打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以此落地品牌理念支持。

發(fā)展至今， ubras 不僅在價(jià)值 觀上 認(rèn) 可女 性穿衣自由 ，在產(chǎn)品端也有足夠?qū)?力為每種體態(tài)、不同場(chǎng)景需求的 女性 提供最合 適的選擇， 讓“內(nèi)衣自由”從口頭落到實(shí)處，建立“態(tài)度共情--產(chǎn)品圈粉--品牌認(rèn)同”的良性鏈路。

在這一策略下，ubras的品牌角色已不局限于做女性生活的旁觀者，也不是一個(gè)頌揚(yáng)女性自由的旁觀者，而是一個(gè)用產(chǎn)品始終治愈女性的不同階段參與者，也是陪伴、助力、支持其發(fā)掘自我能量的同行者——ubras逐漸成為了女性人群的“自己人”。

最后老羅還想說(shuō)的是，像這樣與消費(fèi)者共創(chuàng)，成為自己人的品牌塑造思維，并不專(zhuān)屬于ubras，也不僅限于女性品牌們。在越來(lái)越重視消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代，ubras當(dāng)下的成長(zhǎng)方向和路徑，可以成為更多品牌的崛起方向。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。