? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID： PPYX007)

與年輕人的生活方式掛鉤，成為品牌挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。近兩年，不論是新銳品牌還是成熟品牌，都見證了露營(yíng)市場(chǎng)有增無(wú)減的熱度。

據(jù)京東發(fā)布的《2022戶外露營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)預(yù)估規(guī)?？蛇_(dá)千億，足以證明“野營(yíng)”已不再是偶發(fā)的休閑活動(dòng)，而是一種時(shí)髦的生活方式，深受年輕人的青睞。

有的年輕人逮著周末就到近郊支起小帳篷，備上美食與音樂，然后在朋友圈鋪滿精修的露營(yíng)九宮格；有的則入坑專業(yè)裝備，向著高階玩家發(fā)展；有的索性直接把家中客廳改造成露營(yíng)風(fēng)格的空間，追趕一波生活方式的潮流。

當(dāng)然，露營(yíng)的火熱不止于年輕人的關(guān)注，一眾品牌爭(zhēng)相擠了進(jìn)來(lái)。最近，作為國(guó)民級(jí)生態(tài)好紙品牌的清風(fēng)，也乘勢(shì)這波“野營(yíng)風(fēng)潮”，聯(lián)袂歡樂谷在全國(guó)五大城市發(fā)起了一場(chǎng)夏日野營(yíng)體驗(yàn)，讓60萬(wàn)都市年輕消費(fèi)群體體驗(yàn)撒歡“野趣”之余，感受綠色低碳生活方式的優(yōu)越性，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者保護(hù)自然、綠色生活的環(huán)保意識(shí)。

PART.

01

以露營(yíng)作為切入口

完成與用戶的“溝通儀式”

隨著露營(yíng)的商業(yè)空間氣息不斷提升，露營(yíng)式營(yíng)銷也開始進(jìn)入大眾視野。各方品牌玩家重點(diǎn)發(fā)力露營(yíng)圈層，借勢(shì)露營(yíng)的話題熱點(diǎn)，作為一種與年輕人溝通的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

由清風(fēng)品牌主導(dǎo)，以親近自然為底色的清風(fēng)趣野營(yíng)，一方面與年輕人達(dá)成“野營(yíng)撒歡”的精神溝通和心智占位，另一方面也通過(guò)豐富多樣“露營(yíng)+”玩法，營(yíng)造野營(yíng)新風(fēng)尚，建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

毋庸置疑，露營(yíng)話題成功營(yíng)造了一個(gè)年輕人的興趣場(chǎng)景，這與品牌最直接的目標(biāo)人群高度匹配。這些年輕人對(duì)野營(yíng)這種時(shí)髦玩法充滿興趣，而對(duì)于品牌本身也具有著潛在的需求，這使得“露營(yíng)”也成為了清風(fēng)與這些用戶溝通的橋梁。

其次，年輕一族的露營(yíng)，是一個(gè)短暫逃離城市現(xiàn)實(shí)、繁重工作、療愈自己的情緒出口。這與清風(fēng)親近自然，感受自由與放松的產(chǎn)品價(jià)值觀不謀而合。借助露營(yíng)場(chǎng)景的包容性，清風(fēng)發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，融入到年輕人的生活方式、社交方式中。

與此同時(shí)，在年輕人的個(gè)性化“精致露營(yíng)”需求下，除了帶上設(shè)計(jì)感十足的戶外裝備和美食，也不能忽略保證干凈衛(wèi)生的清潔用品，“戶外清潔”成了野營(yíng)群體的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

基于這一洞察，在清風(fēng)所營(yíng)造的城市里的“戶外樂園”中，方便攜帶且清潔力優(yōu)異的清風(fēng)濕巾/濕廁紙與野營(yíng)場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，助力人們?cè)谙硎芤盃I(yíng)快樂的同時(shí)營(yíng)造干凈衛(wèi)生的環(huán)境，讓這一都市新生活方式兼顧野趣與衛(wèi)生，讓更多人獲得良好的極致舒適、自在的野營(yíng)體驗(yàn)，邀請(qǐng)年輕人一起“野”起來(lái)！

PART.

02

線上“保駕” 線下“護(hù)航”

聯(lián)動(dòng)造勢(shì)強(qiáng)化用戶心智占位

在信息、媒介碎片化的今天，如何制定傳播策略，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化？

回顧此次「清風(fēng)趣野營(yíng)」快閃活動(dòng)傳播過(guò)程，我們可以看出一條清晰的傳播鏈路：

小程序發(fā)起專屬邀約，多圈層KOL共創(chuàng)品牌話題

在露營(yíng)成為熱點(diǎn)話題的背景下，大眾對(duì)于露營(yíng)這件事的興趣閾值不斷升高，因此在活動(dòng)的一開始，清風(fēng)首先在微博平臺(tái)發(fā)起了#一起夏日出逃#話題討論。話題吸引了不同領(lǐng)域KOL的積極互動(dòng)和線下打卡，并在其號(hào)召力和影響力作用下，更多圈層用戶被打開、被引導(dǎo)、被教育，從而調(diào)動(dòng)出他們對(duì)自然的向往和對(duì)品牌的興趣。

另外，清風(fēng)集結(jié)品牌官方渠道資源，比如在「紙悅生活」公眾號(hào)上發(fā)起互動(dòng)抽獎(jiǎng)，通過(guò)小程序發(fā)起#清風(fēng)趣野營(yíng)#專屬活動(dòng)邀約，借力品牌私域流量號(hào)召引爆#清風(fēng)趣野營(yíng)#活動(dòng)，為快閃店預(yù)熱引流的同時(shí)更成功吸引了年輕群體關(guān)注，共創(chuàng)品牌話題。

聯(lián)動(dòng)歡樂谷開啟快閃互動(dòng)，打造感官沉浸式體驗(yàn)

聚焦“野營(yíng)”新風(fēng)尚，清風(fēng)還聯(lián)動(dòng)歡樂谷在全國(guó)五大城市發(fā)起了一場(chǎng)夏日野營(yíng)快閃互動(dòng)，為用戶營(yíng)造出全方位的“露營(yíng)”休閑體驗(yàn)，助力活動(dòng)出圈的同時(shí)更凸顯了清風(fēng)擅長(zhǎng)與年輕人玩在一起的品牌調(diào)性。

快閃點(diǎn)整體呈現(xiàn)綠色清爽的風(fēng)格，并設(shè)置了三處創(chuàng)意場(chǎng)景打卡點(diǎn)，年輕人走進(jìn)「清風(fēng)趣野營(yíng)」，彷佛進(jìn)入了游戲空間，完成打卡任務(wù)還能參與抽獎(jiǎng)，趣味性和互動(dòng)感統(tǒng)統(tǒng)拉滿。

店內(nèi)還有多個(gè)場(chǎng)景區(qū)域供用戶體驗(yàn)產(chǎn)品、認(rèn)知品牌，在深入感知清風(fēng)“以林養(yǎng)紙，以紙促林，林紙結(jié)合”的可持續(xù)發(fā)展理念與態(tài)度的同時(shí)，向年輕群體實(shí)力種草清風(fēng)產(chǎn)品，帶來(lái)貼心的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，圈粉無(wú)數(shù)，成功完成流量轉(zhuǎn)化。

通過(guò)打造多個(gè)露營(yíng)觸點(diǎn)，輸出不同畫風(fēng)的露營(yíng)配方，清風(fēng)以飽和式傳播，全方位占據(jù)用戶野營(yíng)場(chǎng)景，為用戶留下了對(duì)親近大自然的想象空間，同時(shí)作為情緒上的“牽引”，不斷激發(fā)用戶對(duì)清風(fēng)趣野營(yíng)的興趣以及對(duì)清風(fēng)自然、健康原生態(tài)的品牌印象，實(shí)現(xiàn)從終端攔截到用戶攔截的轉(zhuǎn)移，最終構(gòu)筑品牌心智護(hù)城河。

PART.

03

借助內(nèi)容與體驗(yàn)的表達(dá)

讓產(chǎn)品引領(lǐng)一種生活方式

在盛夏之至的節(jié)點(diǎn)，清風(fēng)此次以“清風(fēng)趣野營(yíng)”作為品牌名片貫穿始終，結(jié)合受眾興趣的同時(shí)，又體現(xiàn)了不同傳播階段的前后銜接、承前啟后。

從傳播的角度來(lái)說(shuō)，為什么露營(yíng)會(huì)這么火熱？因?yàn)樯硖幧?、工作等多重壓力下的年輕群體，需要一個(gè)可以休閑的、釋放情緒的場(chǎng)景。清風(fēng)正是抓住了這一點(diǎn)，以內(nèi)容與體驗(yàn)表達(dá)為切入口，營(yíng)造豐富多彩又具美感的露營(yíng)生活場(chǎng)景，加強(qiáng)了與目標(biāo)群體的情感鏈接。

整個(gè)活動(dòng)在用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，循序漸進(jìn)地制造“驚喜感”。從預(yù)熱階段的話題共創(chuàng)、KOL現(xiàn)身說(shuō)法，帶來(lái)感情上的共鳴體驗(yàn)；到線下各大城市的沉浸式快閃點(diǎn)互動(dòng)，多維度創(chuàng)新用戶野營(yíng)新體驗(yàn)，清風(fēng)通過(guò)不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)行精神上的升維，在用戶心中塑造了年輕會(huì)玩、青春活力的品牌形象。

在產(chǎn)品心智的塑造上，清風(fēng)并非盲目跟風(fēng)、蹭“露營(yíng)”熱度，而是找到了適合自身的方式來(lái)占位露營(yíng)文化，又不失產(chǎn)品力的表達(dá)。

首先，清風(fēng)順應(yīng)時(shí)代潮流，精準(zhǔn)洞察用戶需求，打造出一個(gè)“城市綠地”，邀請(qǐng)年輕群體與清風(fēng)一起夏日出逃“趣野營(yíng)”，成功拉近了與用戶的溝通距離。其次結(jié)合當(dāng)下熱門的傳播方式，讓活動(dòng)得以覆蓋更多目標(biāo)群體，持續(xù)深化場(chǎng)景賣點(diǎn)加強(qiáng)情感鏈接，讓品牌成為了走向精致、美好、健康生活路上的伴侶。

“讓產(chǎn)品引領(lǐng)一種生活方式”，這是“清風(fēng)趣野營(yíng)”活動(dòng)的終極目標(biāo)，清風(fēng)的案例也為更多品牌的露營(yíng)營(yíng)銷提供了一種新范式。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。