? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID： PPYX007)

與年輕人的生活方式掛鉤，成為品牌挖掘商業(yè)機會的關鍵。近兩年，不論是新銳品牌還是成熟品牌，都見證了露營市場有增無減的熱度。

據京東發(fā)布的《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》數據顯示，目前國內露營經濟市場預估規(guī)模可達千億，足以證明“野營”已不再是偶發(fā)的休閑活動，而是一種時髦的生活方式，深受年輕人的青睞。

有的年輕人逮著周末就到近郊支起小帳篷，備上美食與音樂，然后在朋友圈鋪滿精修的露營九宮格；有的則入坑專業(yè)裝備，向著高階玩家發(fā)展；有的索性直接把家中客廳改造成露營風格的空間，追趕一波生活方式的潮流。

當然，露營的火熱不止于年輕人的關注，一眾品牌爭相擠了進來。最近，作為國民級生態(tài)好紙品牌的清風，也乘勢這波“野營風潮”，聯袂歡樂谷在全國五大城市發(fā)起了一場夏日野營體驗，讓60萬都市年輕消費群體體驗撒歡“野趣”之余，感受綠色低碳生活方式的優(yōu)越性，進一步激發(fā)消費者保護自然、綠色生活的環(huán)保意識。

PART.

01

以露營作為切入口

完成與用戶的“溝通儀式”

隨著露營的商業(yè)空間氣息不斷提升，露營式營銷也開始進入大眾視野。各方品牌玩家重點發(fā)力露營圈層，借勢露營的話題熱點，作為一種與年輕人溝通的創(chuàng)新營銷方式。

由清風品牌主導，以親近自然為底色的清風趣野營，一方面與年輕人達成“野營撒歡”的精神溝通和心智占位，另一方面也通過豐富多樣“露營+”玩法，營造野營新風尚，建立獨特的品牌認知。

毋庸置疑，露營話題成功營造了一個年輕人的興趣場景，這與品牌最直接的目標人群高度匹配。這些年輕人對野營這種時髦玩法充滿興趣，而對于品牌本身也具有著潛在的需求，這使得“露營”也成為了清風與這些用戶溝通的橋梁。

其次，年輕一族的露營，是一個短暫逃離城市現實、繁重工作、療愈自己的情緒出口。這與清風親近自然，感受自由與放松的產品價值觀不謀而合。借助露營場景的包容性，清風發(fā)揮自身產品優(yōu)勢，融入到年輕人的生活方式、社交方式中。

與此同時，在年輕人的個性化“精致露營”需求下，除了帶上設計感十足的戶外裝備和美食，也不能忽略保證干凈衛(wèi)生的清潔用品，“戶外清潔”成了野營群體的重點關注領域。

基于這一洞察，在清風所營造的城市里的“戶外樂園”中，方便攜帶且清潔力優(yōu)異的清風濕巾/濕廁紙與野營場景的強關聯，助力人們在享受野營快樂的同時營造干凈衛(wèi)生的環(huán)境，讓這一都市新生活方式兼顧野趣與衛(wèi)生，讓更多人獲得良好的極致舒適、自在的野營體驗，邀請年輕人一起“野”起來！

PART.

02

線上“保駕” 線下“護航”

聯動造勢強化用戶心智占位

在信息、媒介碎片化的今天，如何制定傳播策略，才能實現傳播效果的最優(yōu)化？

回顧此次「清風趣野營」快閃活動傳播過程，我們可以看出一條清晰的傳播鏈路：

小程序發(fā)起專屬邀約，多圈層KOL共創(chuàng)品牌話題

在露營成為熱點話題的背景下，大眾對于露營這件事的興趣閾值不斷升高，因此在活動的一開始，清風首先在微博平臺發(fā)起了#一起夏日出逃#話題討論。話題吸引了不同領域KOL的積極互動和線下打卡，并在其號召力和影響力作用下，更多圈層用戶被打開、被引導、被教育，從而調動出他們對自然的向往和對品牌的興趣。

另外，清風集結品牌官方渠道資源，比如在「紙悅生活」公眾號上發(fā)起互動抽獎，通過小程序發(fā)起#清風趣野營#專屬活動邀約，借力品牌私域流量號召引爆#清風趣野營#活動，為快閃店預熱引流的同時更成功吸引了年輕群體關注，共創(chuàng)品牌話題。

聯動歡樂谷開啟快閃互動，打造感官沉浸式體驗

聚焦“野營”新風尚，清風還聯動歡樂谷在全國五大城市發(fā)起了一場夏日野營快閃互動，為用戶營造出全方位的“露營”休閑體驗，助力活動出圈的同時更凸顯了清風擅長與年輕人玩在一起的品牌調性。

快閃點整體呈現綠色清爽的風格，并設置了三處創(chuàng)意場景打卡點，年輕人走進「清風趣野營」，彷佛進入了游戲空間，完成打卡任務還能參與抽獎，趣味性和互動感統(tǒng)統(tǒng)拉滿。

店內還有多個場景區(qū)域供用戶體驗產品、認知品牌，在深入感知清風“以林養(yǎng)紙，以紙促林，林紙結合”的可持續(xù)發(fā)展理念與態(tài)度的同時，向年輕群體實力種草清風產品，帶來貼心的一站式購物體驗，圈粉無數，成功完成流量轉化。

通過打造多個露營觸點，輸出不同畫風的露營配方，清風以飽和式傳播，全方位占據用戶野營場景，為用戶留下了對親近大自然的想象空間，同時作為情緒上的“牽引”，不斷激發(fā)用戶對清風趣野營的興趣以及對清風自然、健康原生態(tài)的品牌印象，實現從終端攔截到用戶攔截的轉移，最終構筑品牌心智護城河。

PART.

03

借助內容與體驗的表達

讓產品引領一種生活方式

在盛夏之至的節(jié)點，清風此次以“清風趣野營”作為品牌名片貫穿始終，結合受眾興趣的同時，又體現了不同傳播階段的前后銜接、承前啟后。

從傳播的角度來說，為什么露營會這么火熱？因為身處生活、工作等多重壓力下的年輕群體，需要一個可以休閑的、釋放情緒的場景。清風正是抓住了這一點，以內容與體驗表達為切入口，營造豐富多彩又具美感的露營生活場景，加強了與目標群體的情感鏈接。

整個活動在用戶體驗的過程中，循序漸進地制造“驚喜感”。從預熱階段的話題共創(chuàng)、KOL現身說法，帶來感情上的共鳴體驗；到線下各大城市的沉浸式快閃點互動，多維度創(chuàng)新用戶野營新體驗，清風通過不斷引導用戶進行精神上的升維，在用戶心中塑造了年輕會玩、青春活力的品牌形象。

在產品心智的塑造上，清風并非盲目跟風、蹭“露營”熱度，而是找到了適合自身的方式來占位露營文化，又不失產品力的表達。

首先，清風順應時代潮流，精準洞察用戶需求，打造出一個“城市綠地”，邀請年輕群體與清風一起夏日出逃“趣野營”，成功拉近了與用戶的溝通距離。其次結合當下熱門的傳播方式，讓活動得以覆蓋更多目標群體，持續(xù)深化場景賣點加強情感鏈接，讓品牌成為了走向精致、美好、健康生活路上的伴侶。

“讓產品引領一種生活方式”，這是“清風趣野營”活動的終極目標，清風的案例也為更多品牌的露營營銷提供了一種新范式。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。