本文作者/姜天涯

繼咖啡之城后，上海又成了面包之城。 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，上海有超1300家烘培甜品店，位居全國(guó)第一。比第二名北京的800多家，要多出50%。 在上海，既有蘋果花園這樣30年朝上歷史，個(gè)位數(shù)花銷就可以吃上一只的平價(jià)面包店。 也有一開張就能上新聞，排隊(duì)N小時(shí)才能買到的精致面包店，平均單只售價(jià)兩位數(shù)起步。 在小紅書上，到上海買精致面包已成為特種兵旅游、City Walk的一種。面包已成為“上海特產(chǎn)”之一。 誰(shuí)在買？在什么情境下消費(fèi)？消費(fèi)多少錢？ 我們?cè)谀暇┪髀?、新天地、愚園路做了一些小調(diào)查。

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01

我們先來(lái)定義一下標(biāo)題中的“精致”。

首先是價(jià)格。以大眾點(diǎn)評(píng)的均價(jià)為基數(shù)，蘋果花園、靜安面包房大約在20-25元區(qū)間內(nèi)。

精致面包店一般從40到70元不等。當(dāng)然，真正的上限很難說(shuō)清。

上海一些面包店的大概均價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)人均

其次，在店鋪選址上，精致面包店傾向于熱門商圈或者在梧桐樹下。

再有，袋子醒目或極簡(jiǎn)。

醒目的袋子，常常是還沒(méi)有買過(guò)面包，就已經(jīng)能在大街上、網(wǎng)上、高鐵上瞧見了。甚至袋子還可以在二手網(wǎng)站賣掉。

閑魚上某面包店的袋子和杯套在售

極簡(jiǎn)，可純白可透明。

其余共性較難概括，包括但不限于：

店名一口氣不能直接用標(biāo)準(zhǔn)普通話念出來(lái)；在公眾號(hào)的測(cè)評(píng)或盤點(diǎn)中，又通常表現(xiàn)為圖比文字長(zhǎng)。

店名很難一口氣念出來(lái)

很難說(shuō)這股“精致面包風(fēng)”究竟起于何時(shí)，有跡可循的或許是2012年起、2017年終的Farine。其諸多元素，至今仍能在上海的精致面包店中窺得一二。

如果用一句話總結(jié)，“精致”面包店的消費(fèi)者幾乎都是年輕人。

小紅書上有專門的上海面包路線

我們采訪了13組人，分為旅游出差組、本地生活組和同行組。

02

旅游/出差組

來(lái)自常熟的小黃和女友

90后小黃和女友來(lái)自常熟，他們剛從B&C（Butterful & Creamorous，中文店名：面包與黃油，以下簡(jiǎn)稱B&C）出來(lái)，買了3個(gè)面包和1杯咖啡，消費(fèi)99元。

對(duì)于這個(gè)價(jià)格，他們覺(jué)得“肯定算不上便宜”，“但感覺(jué)現(xiàn)在面包溢價(jià)差不多都在這兒”。

他們是來(lái)逛新天地，順便買面包的。這是他們第一次消費(fèi)這家店。

“因?yàn)橹斑@個(gè)面包很火，我們來(lái)湊個(gè)熱鬧?！?/p>

B&C的綠袋是新天地諸多購(gòu)物袋中最醒目的。不過(guò)沒(méi)想到，醒目的效應(yīng)不僅沖出了新天地，也沖出了上海。

“以前我坐高鐵的時(shí)候，經(jīng)?？吹接腥四弥ㄟ@個(gè)）綠色的袋子，怎么說(shuō)呢，有點(diǎn)印象吧?！毙↑S說(shuō)道。

“也算是打個(gè)卡，嘗嘗味道?！?/p>

就像其它很多一口氣念不出店名的精致面包店一樣，B&C的全稱也有點(diǎn)拗口。

我們?cè)儐?wèn)他們店名是什么，小黃直言：“怎么念？不知道。什么butterfly什么東西的。butterful是伐？butterful和什么東西?！?/p>

我們?cè)谀暇┪髀返罔F站附近遇見了小賴

小賴來(lái)自廣東河源，剛剛高中畢業(yè)，和父母一起來(lái)上海游玩。

這天下午，她和家人分開行動(dòng)了。

遇到她的時(shí)候，她手里提著三家面包店的袋子，大約花費(fèi)100元左右。

不過(guò)其實(shí)她買了4家，第一家花費(fèi)36元買了兩只泡芙，可惜騎腳踏車的時(shí)候忘記拿了。她有些遺憾，“18塊錢的（泡芙）還是沒(méi)吃過(guò)的。”

小賴的“購(gòu)物車”

小賴是跟著小紅書上的面包路線，匹配自己的喜好和順路程度，選出了這四家店的。

“我是在小紅書上做攻略，跟著她們打卡，然后一家店買一個(gè)面包試試看。”

“就全部都是面包的（那種）帖子，因?yàn)槊考业甓加泻芏嗫?，跟著（帖子）走的話，感覺(jué)少踩雷。”

此時(shí)隔壁B&C的店門口開始排起了隊(duì)。對(duì)小賴來(lái)說(shuō)，這是“活久見”。

“我人都傻了，第一次買面包要排隊(duì)。”

雖然排隊(duì)不及以前

但下班時(shí)分

南京西路的B&C門口還是排了幾個(gè)人

小賴在河源也會(huì)買面包，一般當(dāng)早飯吃。當(dāng)?shù)孛姘膬r(jià)格大約是：“7、8、12元這樣子，看什么品種?！?/p>

但她愿意在上海花2倍的價(jià)格買面包，“試試，畢竟不是自家門口的東西啊?！?/p>

面包的口味還不及談，她要一會(huì)兒才和家人一起嘗。

但這些靚麗的袋子，還是給她留下了印象。她分析自己消費(fèi)心理時(shí)，直言不諱：“很漂亮，也是沖著袋子吧，可能也是有這原因。”

“一般起碼會(huì)用兩次以上。我會(huì)有一個(gè)柜子，專門收這些袋子。”

“留下來(lái)，說(shuō)不定誰(shuí)生日就會(huì)用得上?！?/p>

Fiona買完貝果正準(zhǔn)備回北京

從北京來(lái)上海出差的90后Fiona，拖著行李箱，買完貝果正準(zhǔn)備回北京。

“（買了）6個(gè)面包和三個(gè)奶酪（貝果）。”

9個(gè)面包一共花費(fèi)217元，平均24元一只，最貴的48元一只，最便宜的13元一只。

Fiona的貝果清單

“我是路過(guò)，在social media（社交媒體）上看到了這家店，就來(lái)逛一下?！?/p>

Fiona覺(jué)得平均20多元一個(gè)貝果的價(jià)格“可以接受”。

“我比較喜歡吃bagel這種面包，我喜歡吃有嚼勁兒一點(diǎn)的?！?/p>

03

本地生活組

小董

下午2點(diǎn)，我們?cè)谟迗@路附近遇到95后小董。她剛睡醒，來(lái)買興許還能稱得上“早飯”的面包。她買了兩人份的吃食，一共68元。

“買了他們家很有名的酸奶香蕉，還有一個(gè)海鹽羊角，（以及）兩杯咖啡?！?/p>

小董當(dāng)天購(gòu)買的兩種面包

小董就住在附近，一個(gè)月前，這家Drunk Baker開了過(guò)來(lái)，她大約一周會(huì)來(lái)消費(fèi)3-4次。除此之外，愚園路上不少面包店她都買過(guò)。

“對(duì)面那個(gè)豬會(huì)飛，哦不，當(dāng)豬飛，也吃過(guò)。”

小董說(shuō)的“當(dāng)豬飛”就在馬路對(duì)面

店招名稱WHEN PIGS FLY

“前面還有那個(gè)BAsdBAN。就這條街上大概都吃過(guò)?！?/p>

小董估算附近面包大約15元左右一個(gè)?！耙?yàn)樯虾＿@邊吃貝果比較多。貝果一個(gè)的話，就要十多塊錢。15塊錢算便宜的。”

小董不是每天都吃早飯，有時(shí)候一個(gè)茶葉蛋也能應(yīng)付。在吃面包的日子里，她對(duì)周邊面包店消費(fèi)指數(shù)的評(píng)價(jià)是：“不得不接受（這個(gè)價(jià)格）啊。你要吃的話，只能這樣消費(fèi)啊?！?/strong>

至于為什么精致面包店總是年輕人較多，小董給出了自己的分析：

“對(duì)我而言，我覺(jué)得可能首先看上去比較好看一點(diǎn)。我會(huì)覺(jué)得老式蛋糕，口味上有點(diǎn)過(guò)時(shí)的感覺(jué)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些（精致面包）感覺(jué)會(huì)健康一點(diǎn)?！?/p>

PXY的自行車筐里買了60元10個(gè)小堿水

小董一口氣沒(méi)說(shuō)對(duì)店名的“當(dāng)豬飛”，就在馬路對(duì)面。

剛復(fù)旦畢業(yè)的PXY消費(fèi)了出來(lái)。她買了10個(gè)小堿水面包，一共花費(fèi)60元。

“7塊（一個(gè)），滿5個(gè)減5塊?！?/p>

這家店的堿水是真的“小”，大約一根手指長(zhǎng)短。不過(guò)她就是喜歡這種“小”。

“小的話，你可以只吃一點(diǎn)，但是又吃到了一個(gè)口味。我這里面精選了5個(gè)喜歡吃的口味?！?/p>

“晚上看電視的時(shí)候，我一個(gè)人就可以吃5個(gè)。然后我要帶給朋友（5個(gè)），所以我買了兩盒。”

這家店的堿水面包個(gè)頭很小，適合當(dāng)小零食

知道這家店，是因?yàn)镻XY的同學(xué)曾經(jīng)帶她來(lái)吃過(guò)。其余城中熱店，她并不是太了解。不過(guò)對(duì)學(xué)生群體，她更有發(fā)言權(quán)。

“我覺(jué)得網(wǎng)紅店消費(fèi)，主要還是靠學(xué)生吧。因?yàn)槲矣X(jué)得學(xué)生的消費(fèi)欲，非常旺盛。”

尤其以她所在的五角場(chǎng)地區(qū)來(lái)看，“主力就是靠大學(xué)生消費(fèi)”。據(jù)她的觀察，以樂(lè)樂(lè)茶一個(gè)歐包的價(jià)格（19-21元左右）來(lái)說(shuō)，大學(xué)生是可以消費(fèi)得起的。

但更日常的生活是這樣的：“平時(shí)可能經(jīng)常去的還是85度C，巴黎貝甜這種?！?/strong>

“然后這種網(wǎng)紅店，遇到了就遇到了，也不會(huì)專門來(lái)買。”

我們?cè)谟迗@路上，遇見了Victoria

還是高中生的Victoria，提著一個(gè)Ribone Cafe的花袋子，里面是3個(gè)面包，約80元。不過(guò)真正的消費(fèi)者是她的媽媽。

“這個(gè)是我媽委托我買的?！?/p>

“我媽媽想吃，不然我也不會(huì)買這個(gè)?！?/p>

不僅面包店是媽媽指定的，連買什么面包，也是媽媽指定好的。Victoria的媽媽是70后，這家店她曾經(jīng)買過(guò)。女兒放暑假，她就委托女兒來(lái)代買。除了母親指定的一個(gè)面包，她也給自己買了一只，還有一只大概是父親的。

Victoria消費(fèi)的面包店，也在愚園路上

在Victoria家的早飯餐桌上，還出現(xiàn)過(guò)B&C。

“那家店排隊(duì)巨長(zhǎng)。那次大概疫情前，排了40多分鐘?！?/p>

“我媽媽比較追求這種東西?！?/p>

80元3個(gè)的價(jià)格，對(duì)還是高中生的Victoria來(lái)說(shuō)“偏貴”。

對(duì)高中生群體而言，早飯還是在便利店檔位?！熬拖裎覀儗W(xué)生，一般很少買這種比較精致的?；旧隙际侨遥ū憷辏?yīng)付一口早飯?！?/p>

托媽媽的福，也吃過(guò)精致面包的Victoria，在口味和價(jià)格之間有一個(gè)模糊的感覺(jué)：

“（這家店的）芝士核桃面包，我是比較喜歡這個(gè)口味的，但是好像這種面包一般都偏貴一點(diǎn)?！?/p>

小劉（右）和小張（左）

小劉和小張剛大學(xué)畢業(yè)，在南京西路買了兩家面包店，共3個(gè)面包，約60元。

準(zhǔn)確地說(shuō)，是小劉買的面包。小張是陪小劉來(lái)買面包的。

男生小張說(shuō)：“我不吃。我不喜歡吃甜品?！彼顼埜矚g吃中式口味的包子、油條。

在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，精致面包店的男女比例嚴(yán)重失調(diào)。

女生小劉覺(jué)得，這是因?yàn)橄矚g面包甜品的男生比例較少。

小張認(rèn)為：“（男生）沒(méi)這方面追求吧。像我的話，感覺(jué)花二三十（元）吃份快餐，比吃面包更喜歡一點(diǎn)。”

“確實(shí)不喜歡外國(guó)（食物）。像什么芝士啊、偏甜口的奶油面包啥的，我不是很喜歡。（我）喜歡吃中國(guó)的飯菜。”

在小劉的觀察中，精致面包店大學(xué)生來(lái)買的“挺多”，“如果周六周日的話，晚上就超多人排隊(duì)的，然后也都是年輕人來(lái)買。”

為什么是年輕人？

“因?yàn)榭赡芫W(wǎng)上，看到小紅書或者自媒體有人宣傳，就很好奇想吃，尤其女生比較喜歡面包甜品，就想嘗一嘗，然后就過(guò)來(lái)了。”

在價(jià)格上，小劉可以接受面包的單個(gè)上限是20-30元。

“我之前看有的博主打卡的面包，有80多塊錢一份的。那種不管怎么掙錢，我都不會(huì)去嘗試的?！?/p>

7月21日下午3點(diǎn)半

新天地的某家面包店在排隊(duì)

雖然消費(fèi)精致面包的絕對(duì)主力是年輕人，但我們還是發(fā)現(xiàn)一些爺叔阿姨的身影。

下班高峰期，吳江路的街邊座椅上坐著兩位退休阿姨，她們剛買了一袋Fascino面包，里面是一袋吐司和一根法棍，一共40多元。

和年輕人互聯(lián)網(wǎng)種草不同，阿姨是聽自己妹妹推薦過(guò)這家店。

“伊吃過(guò)，伊講格老好吃的。很軟的，香柔。但是阿拉也歡喜格種法式面包。法式面包比較有嚼勁的。阿拉買的這只就是法棍，斬開來(lái)（吃）?！?/p>

“（法棍）蠻好吃，擺點(diǎn)火腿片、黃油，早飯就這樣吃?！?/p>

在妹妹的推薦下，阿姨消費(fèi)過(guò)幾次這家店。當(dāng)天逛南京西路的時(shí)候正巧看到。

“看這爿店里人老多的，阿拉也去擠擠鬧猛去?！?/p>

阿姨和年輕人一樣，對(duì)20左右一個(gè)面包的物價(jià)可以接受。“個(gè)末現(xiàn)在外頭都這個(gè)價(jià)鈿呀?！?/p>

2022年3月24日，新天地的B&C在排隊(duì)

畢竟是面包前浪，吃面包的歷史30年朝上。在“買面包當(dāng)早飯吃”這件事上，她們有不少回憶：“新僑面包店，第一批，（還有）靜安面包（房）?！?/p>

“早上沒(méi)物事了么，面包吃吃便當(dāng)點(diǎn)。”

事實(shí)上，1985年當(dāng)靜安面包房推出法棍的時(shí)候，也不是便宜物事。那時(shí)候就賣5角2分，再加2兩糧票。那一時(shí)期，手上拎著或自行車上掛著一根法棍，成了華山路上獨(dú)特的風(fēng)景線。

1990年的《新民晚報(bào)》報(bào)道

靜安面包房顧客盈門

5角2分，在1985年是什么概念？

1985年上海市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1075元，約89.6元/月。5角2分一只的法棍，約占月可支配收入的0.6%。

以2022年上海市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入約7003元/月折算，相當(dāng)于花現(xiàn)在的41元買一根法棍。

04

實(shí)際本地生活組的采訪不止于此，由于翹班等原因，未能上鏡的白領(lǐng)們也有各自走進(jìn)精致面包店的原因。

有寶山大哥花了200多元，在“紐約貝果博物館”買了八九個(gè)貝果，他是被家里夫人和女兒喊來(lái)代買的。

大哥在店里對(duì)著指定的貝果一個(gè)個(gè)找尋的時(shí)候，一籌莫展，直呼“煩死了”。但其實(shí)又是個(gè)溫柔的爸爸。

寶山大哥幫家里人代購(gòu)了“紐約貝果博物館”

他一周會(huì)幫女兒老婆“進(jìn)城”代購(gòu)一次精致面包。一次大概200多，一個(gè)月面包消費(fèi)八九百。

女兒一頓一個(gè)，吃一周。我們算了算，作為跑腿老爸，他可能自己都沒(méi)吃著。

也有80、90后白領(lǐng)，買了16-22元的貝果5個(gè)，這是她們的“剛需”，幾乎每天都消費(fèi)，一般當(dāng)早飯或者下午茶。月面包消費(fèi)大約600多元。

05

最后，我們沒(méi)想到還在新天地，遇到了躲雨的烘焙從業(yè)者。

小盧（左）和小陳（右）

小盧和小陳來(lái)自福建，他們?cè)趶B門有自己的烘培店。“我們本身也是做這個(gè)的，交流一下嘛。”

遇見他們的時(shí)候，他們已買了3家店，共消費(fèi)兩三百元?！耙患掖蟾?00多元，5-6個(gè)面包。”

作為烘培從業(yè)者，他們覺(jué)得市場(chǎng)上的面包其實(shí)“大同小異”。

“口味差不多，這個(gè)東西我覺(jué)得是萬(wàn)變不離其宗嘛。就看誰(shuí)營(yíng)銷做得好。紐約貝果博物館，它營(yíng)銷做得好，天天排隊(duì)排得多?！?/p>

但實(shí)際吃了紐約貝果博物館的貝果后，他們覺(jué)得口味、做法、原材料，還是有些不一樣。

在物價(jià)上，根據(jù)他們?cè)诒本?、廣州、杭州等城市探店，他們覺(jué)得一線城市的面包價(jià)格都差不多。而廈門的面包，“便宜個(gè)30%左右”。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

烘焙甜品mall門店數(shù)量的TOP10城市中

上海以超1300家門店數(shù)遙居第一

圖來(lái)自贏商云智庫(kù)

不僅上海開了很多烘培店，廈門也是。至于這股面包風(fēng)潮從何而來(lái)，小陳覺(jué)得：“其實(shí)也不是新的東西，很多人沖進(jìn)來(lái)，很多人又走出去。一股腦很多人都進(jìn)來(lái)，但原材料、技術(shù)上都有區(qū)別。”

小盧總結(jié)：“最明顯的三種創(chuàng)業(yè)，烘培、咖啡、民宿。”

小盧出發(fā)前做過(guò)功課，他給我們看了小紅書上的一篇帖子《上海最值得去的八家面包店》，這八家店分布在上海不同區(qū)域。雨停之后，他們又出發(fā)去探店交流了。

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寫稿子：姜天涯/

編稿子：小泥巴/

拍照片：姜天涯 姚祖鴻/

拍視頻：姜天涯 姚祖鴻/

畫圖片：二 黑/

寫毛筆：楊 卓/

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