作者|陳默

編輯|江岳

逛商場的時(shí)候想繞開優(yōu)衣庫，正在變成一件越來越難的事情。

尤其是對于一二線城市的年輕人而言。如今，優(yōu)衣庫這個(gè)1984年創(chuàng)立于日本廣島的品牌，僅在中國就有超過1000家門店，是其全球門店數(shù)量的四成多。

早在幾年前，大中華區(qū)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫全球第二大市場，僅次于日本。剛剛出任優(yōu)衣庫社長的塚越大介，也曾經(jīng)在2017至2020年間擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席運(yùn)營官。這段經(jīng)歷，可能讓他成為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)最懂中國市場的高管。

44歲出任優(yōu)衣庫第二任社長的塚越大介，被視為柳井正接班人。他在優(yōu)衣庫的全球化過程中表現(xiàn)突出，成功讓優(yōu)衣庫在全球經(jīng)濟(jì)形勢低迷的情況下逆勢擴(kuò)張，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了Zara和H&M。

由于本地市場有限，日本企業(yè)發(fā)展到一定程度，必定就會走出去。也因此，日本誕生了不少全球化企業(yè)，汽車行業(yè)有豐田、本田和日產(chǎn)，家電行業(yè)有索尼、松下和東芝，服裝行業(yè)就是優(yōu)衣庫和無印良品。而塚越大介的接任，可以被視為優(yōu)衣庫要繼續(xù)加快全球化擴(kuò)張的信號。

于是，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛出海的當(dāng)下，優(yōu)衣庫和它的新掌門人，也就成了更加值得被關(guān)注和研究的商業(yè)樣本。

01擴(kuò)張

9月1日，優(yōu)衣庫迎來了新的社長（總裁兼首席運(yùn)營官）——44歲的塚越大介（Daisuke Tsukagoshi）。

圖源：日經(jīng)中文網(wǎng)

塚越大介的前任，是74歲的柳井正。后者是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼行政總裁，也是優(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人，一手將其打造成為全球知名品牌。如今，柳井正擁有354億美元身家，是日本首富。多年來，柳井正一直在為迅銷集團(tuán)尋找接班人，如今，塚越大介隱隱有了“接班”的勢頭。

據(jù)媒體報(bào)道，在塚越大介成為優(yōu)衣庫社長后，柳井正將改任優(yōu)衣庫的執(zhí)行董事、董事長兼行政總裁，同時(shí)繼續(xù)以迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼行政總裁的身份，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體管理的決策及執(zhí)行工作。

塚越大介身上最顯著的一個(gè)標(biāo)簽，或許就是“全球化”。

他畢業(yè)于東京大學(xué)法學(xué)部，在2002年23歲時(shí)加入迅銷集團(tuán)。在優(yōu)衣庫工作期間，他負(fù)責(zé)過市場營銷、品牌戰(zhàn)略、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，并有在日本、中國、美國等地的工作經(jīng)歷。比如從2017到2020年，塚越大介是優(yōu)衣庫中國首席運(yùn)營官。根據(jù)迅銷集團(tuán)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在此期間，集團(tuán)門店數(shù)從3294家拓展到3630家，創(chuàng)下歷史新高。

新冠肺炎疫情高峰期，塚越大介被任命為迅銷集團(tuán)國際業(yè)務(wù)CEO和優(yōu)衣庫北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2022年財(cái)年，優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)第一次實(shí)現(xiàn)了盈利——要知道，早在2005年，優(yōu)衣庫就在美國開了第一家店。而優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)之所以能盈利，與塚越大介關(guān)閉不盈利店鋪、減少庫存、停止打折等舉措有關(guān)。

圖源：日經(jīng)中文網(wǎng)

“我們的競爭對手提供50%或60%的折扣，但我們基本上已經(jīng)不打折了?！?022年9月，在接受路透社采訪談及北美市場時(shí)，塚越大介表示。

也是在2022年，塚越大介成為了優(yōu)衣庫全球CEO。

塚越大介成為優(yōu)衣庫新社長，意味著迅銷集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略進(jìn)一步提速。

迅銷集團(tuán)正在繼續(xù)擴(kuò)張中。作為亞洲最大、在全球名列前五的服裝公司，迅銷集團(tuán)在服裝零售領(lǐng)域一直被與西班牙的Inditex（Zara母公司）、瑞典的H&M相提并論。

目前，迅銷集團(tuán)風(fēng)頭甚勁。

2023年6月，Inditex集團(tuán)公布了2023年Q1業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，盡管集團(tuán)Q1收入達(dá)到76億歐元（約合500億人民幣），同比增長13%，但其在全球的銷售點(diǎn)較上一年凈減少622家（目前為5801家），其中核心品牌Zara凈減少123家。

H&M也在關(guān)店。其2023財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，盡管其以瑞典克朗計(jì)算的凈銷售額增長了9%，達(dá)到1124.88億瑞典克朗（約合742億人民幣），但截至2023年5月末，H&M的門店總數(shù)同比減少了264家，目前為3893家門店。

而根據(jù)迅銷集團(tuán)所公布的截至2023年5月31日止的9個(gè)月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)， 其綜合收入同比增長21.4%至2.1435萬億日元（約合1108億人民幣）。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2022 財(cái)年，迅銷集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的銷售收入在集團(tuán)總收入的占比超過了40%。

迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)，到2023年8月底，其門店網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到3594家，其中包括802家優(yōu)衣庫日本店(含加盟店)，1642家優(yōu)衣庫國際店，467家GU門店和683家全球品牌店。

柳井正對于迅銷集團(tuán)的期望，是“成為全球第一品牌”。擴(kuò)張，是必不可少的一步。

在今年發(fā)布的官網(wǎng)寄語中，柳井正表示，迅銷集團(tuán)預(yù)期本年度綜合收益總額可以達(dá)到26800億日元，接下來的目標(biāo)是3萬億日元、10萬億日元。

在過去的20年里，迅銷集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了每隔10年翻3倍的增長。柳井正表示，在接下來的10年里，迅銷集團(tuán)還要實(shí)現(xiàn)3倍以上的增長。

02周期

1984年，優(yōu)衣庫的第一家店在日本廣島開張。

在自傳《一勝九敗》中，柳井正回憶，自己的經(jīng)營理念，是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。為了讓顧客可以自由選擇，店鋪的主通道是筆直寬敞的，商品疊放得整整齊齊，還會及時(shí)補(bǔ)貨?！拔覀儍?yōu)衣庫的商品要強(qiáng)調(diào)的是服裝的基本功能——‘容易穿著’，與其他服裝‘容易搭配’?！彼麑懙馈?/p>

優(yōu)衣庫的理念是LifeWear（服適人生），休閑的基本款是其主營商品?！拔覀儾蛔分鸪绷??！绷f。因?yàn)橹鞔蚧究睿詢?yōu)衣庫的SKU比競品少，庫存低，在全球采購原材料時(shí)也便于降低成本。在基本款之外，優(yōu)衣庫還不時(shí)有爆款，比如其搖粒絨系列在2000年秋冬賣出了2600萬件。

迅銷集團(tuán)發(fā)展壯大的一個(gè)重要背景，是日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后“失去的20年”。如果說在1970年代到1980年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年代，日本服裝品牌的代表還是三宅一生、山本耀司這樣的高端品牌，那么到了1996年之后，以日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中的階段劃分來說，此前以個(gè)人為單位的個(gè)性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了“返璞歸真”的簡約風(fēng)。

當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)低迷，老齡化嚴(yán)重，失業(yè)率上升，居民消費(fèi)能力下降。在此背景下，優(yōu)衣庫和無印良品開始崛起。

“返璞歸真”也體現(xiàn)在文化中，2000年，山下英子提出了“斷舍離”。

從夜夜笙歌的紙醉金迷時(shí)代到“斷舍離”的低物欲時(shí)代，日本的消費(fèi)主義走過了一個(gè)完整的周期。這正是全球消費(fèi)主義變遷的一個(gè)提前預(yù)演。在這樣的意義上來說，迅銷集團(tuán)的產(chǎn)品，提前適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的需求。

始于2019年的新冠肺炎疫情，也給了迅銷集團(tuán)一個(gè)趕超Inditex和H&M的機(jī)會?！陡２妓埂肪驼J(rèn)為，因?yàn)橐咔?，“購物者從流行款式轉(zhuǎn)向舒適選擇”。Zara與H&M更擅長的是流行款式，優(yōu)衣庫則以提供舒適的基本款服裝著稱，因此獲得了更多機(jī)會。

如今，北美是優(yōu)衣庫重點(diǎn)進(jìn)軍的市場之一。2023年2月，在接受彭博社采訪時(shí)，塚越大介曾表示，他的目標(biāo)是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫的北美門店數(shù)是61家。

實(shí)際上，在很長一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品并未受到美國人關(guān)注——《大西洋月刊》曾分析認(rèn)為，在西方，服裝與地位、等級有關(guān)，所以西方富人會通過精致的服裝來彰顯自己的社會地位，而日本的服裝則更加標(biāo)準(zhǔn)化，沒有那么多附著的社會功能。“當(dāng)?shù)厥袌鰧Ψb的品味不同，這使得擴(kuò)張尤其困難?！痹诮邮苌鲜雠聿┥绮稍L時(shí)，塚越大介曾坦承個(gè)中文化差異。

為什么美國的年輕一代開始愿意接受優(yōu)衣庫？《大西洋月刊》分析稱，除了優(yōu)衣庫提供價(jià)格低廉、提供不追隨潮流卻耐穿的基本款外，美國社會也在變化，而優(yōu)衣庫則從這種社會變化中獲益——在美國的千禧一代就業(yè)時(shí)，可選崗位更少，很多人還背負(fù)著學(xué)生貸款，昂貴的衣服不再受歡迎了。

可以說，這是“消費(fèi)降級”的另一個(gè)委婉說法。優(yōu)衣庫這類性價(jià)比高、穿著舒適的品牌，因此獲得了越來越廣闊的發(fā)展空間。路透社在2023年4月的一篇報(bào)道中列舉了優(yōu)衣庫在美售價(jià)：女式T恤14.9美元，男式拉鏈夾克39.9美元。在美國，這是相對便宜的價(jià)格。

圖：優(yōu)衣庫美國官網(wǎng)價(jià)格

03不能失去的中國市場

“優(yōu)衣庫的牛仔褲為何只賣2900日元？” 1999年，優(yōu)衣庫在報(bào)紙上刊登廣告，整版廣告只有這一句話。當(dāng)時(shí)，日本的衣服動輒上萬日元一件。一位目前旅居日本京都的中國人稱，在當(dāng)?shù)?，?yōu)衣庫的價(jià)格僅僅貴于超市銷售的衣服，甚至有時(shí)低于二手服裝店。

是中國制造，給了優(yōu)衣庫平價(jià)的底氣。

中國是迅銷集團(tuán)重要的生產(chǎn)基地。1999年，迅銷集團(tuán)在中國的上海和廣州成立了生產(chǎn)管理事務(wù)所。2001年，迅銷中國子公司成立。2018年，迅銷集團(tuán)公布了在全球9個(gè)國家的46家原材料工廠，它們分布在中國、日本、越南、印尼和孟加拉等地。其中，中國工廠就占到了25家，而日本工廠只有6家。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開了中國的第一家門店。柳井正在自傳中表示，在中國開店時(shí)，自己有過和很多人一樣的擔(dān)心：“優(yōu)衣庫在中國，其低價(jià)格可能成不了優(yōu)勢。”最開始，優(yōu)衣庫還是走“廉價(jià)”路線，競爭對手是班尼路、真維斯和以純這樣的品牌。

圖：2013年，柳井正在UNIQLO SHANGHAI進(jìn)行開業(yè)致辭

后來，優(yōu)衣庫調(diào)整了競爭方法——和在美國不同的是，在中國，優(yōu)衣庫走的是消費(fèi)升級路線。優(yōu)衣庫和無印良品這樣的日本品牌，吃到了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、中產(chǎn)階級崛起的紅利。

在小紅書上，有網(wǎng)友對比過優(yōu)衣庫在日本和在中國的售價(jià)：同一款大衣，日本售價(jià)折合人民幣485元，在中國是799元；同款餃子包，日本與中國的價(jià)格相差50%。

這種現(xiàn)象也在無印良品出現(xiàn)。界面新聞對比過無印良品的中日官網(wǎng)價(jià)格：同款拉桿箱，日本官網(wǎng)售價(jià)1171元，中國官網(wǎng)1348元；同款橡木餐桌長凳，日本官網(wǎng)售價(jià)2288元，中國官網(wǎng)3900元。

在中國，優(yōu)衣庫切中的很大一部分消費(fèi)群體，就是消費(fèi)升級的中產(chǎn)。這個(gè)群體有一些錢，有一些審美追求，還對日本的異域文化有一些向往。他們也看重品牌，穿優(yōu)衣庫不會讓他們覺得掉價(jià)。格子襯衫一度被認(rèn)為是程序員標(biāo)配，很多程序員會去買優(yōu)衣庫的格子衫，尤其是法蘭絨格子衫。此外，優(yōu)衣庫便于收納的輕薄系列羽絨服也受到很多出差族偏愛。

優(yōu)衣庫切中的另一部分消費(fèi)群體，則是喜歡時(shí)尚的年輕人。年輕人希望與品牌產(chǎn)生更多情感聯(lián)結(jié)、彰顯自身個(gè)性，優(yōu)衣庫深諳此道。一個(gè)例子，就是優(yōu)衣庫推出KAWS聯(lián)名款后，產(chǎn)品不斷被瘋搶。

中國，是優(yōu)衣庫國際化的試金石，以及最重要的市場之一。從2017到2020年，塚越大介擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席運(yùn)營官。彭博社和國金證券數(shù)據(jù)顯示，從2014財(cái)年到2018財(cái)年，優(yōu)衣庫中國業(yè)務(wù)以其僅 15%左右的占比，貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)增速中 38%的部分?！翱梢哉f，中國業(yè)務(wù)，是優(yōu)衣庫整個(gè)增長戰(zhàn)略中最重要的部分之一?！?國金證券發(fā)布于2019年的一份研報(bào)稱。

圖：國金證券研究所2019《紡織品和服裝行業(yè)研究》報(bào)告

2020年，中國的優(yōu)衣庫直營店數(shù)量超過了日本。來自《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，優(yōu)衣庫在中國有800家門店，H&M有500家，Zara有約200家。在中國，優(yōu)衣庫的市場滲透率“遠(yuǎn)高于其競爭對手”。

根據(jù)迅銷集團(tuán)官網(wǎng)2023年7月所更新數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫在全球設(shè)有2394家門店。而根據(jù)迅銷集團(tuán)公布的2023財(cái)年上半年數(shù)據(jù)，在該公司全球的3592家門店中，有1028家是位于中國的優(yōu)衣庫。

中國市場對于迅銷集團(tuán)意味著什么？

2021年12月，柳井正在接受《日經(jīng)亞洲評論》采訪時(shí)，被問及中美關(guān)系、新疆棉等話題。柳井正后者明確表示，優(yōu)衣庫不會在美國和中國之間“選邊站”。

“美國的做法是迫使公司效忠，我想要表明我不會玩這種游戲?！彼f。

這個(gè)表態(tài)，與俄烏沖突發(fā)生后優(yōu)衣庫暫停在俄羅斯50家門店?duì)I業(yè)的態(tài)度完全不同。優(yōu)衣庫無法失去中國。

目前，除了向北美、東南亞、印度等國家和地區(qū)拓展外，在中國，迅銷集團(tuán)主打的一個(gè)戰(zhàn)略就是下沉。對于三四線城市的消費(fèi)者來說，這也是一種消費(fèi)升級。迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾透露，僅2022年下半年，優(yōu)衣庫就在中國開了四十多家新店，廣泛滲透中國三四線城市。當(dāng)時(shí)疫情尚未過去，優(yōu)衣庫已經(jīng)在提前布局。

04從柳井正到塚越大介

日本民間調(diào)查公司帝國數(shù)據(jù)銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本公司一把手的老齡化程度嚴(yán)重。2021年，日本約147萬家公司的社長平均年齡為60.3歲，創(chuàng)造了有史以來的新高。這反映出日本企業(yè)經(jīng)營層新老交替和接班繼承進(jìn)展緩慢。

在優(yōu)衣庫成立到塚越大介上任前，社長一直是柳井正。但此次的新社長塚越大介，年齡只有44歲。

可以說，柳井正本人就是一個(gè)非典型的日本企業(yè)家。終身雇傭制、年功序列制和企業(yè)工會制，曾被譽(yù)為日式管理的“三大神器”，但歲易時(shí)移，它們帶來了躺平保守、論資排輩、平均主義等問題。有分析者認(rèn)為，索尼、三菱、日產(chǎn)等日企的衰落，都體現(xiàn)了日式管理的弊端。

柳井正小時(shí)候有一個(gè)綽號叫“山川”——意思是，別人說“山”時(shí)，他就說“水”。對于事物，他有著自己的看法，不會被他人輕易影響。他致力打破的，就是日式管理制度的束縛。

比如，迅銷集團(tuán)不主張終身雇用，對比很多傳統(tǒng)日本企業(yè)，迅銷集團(tuán)員工的流動更加頻繁?！拔覀冊噲D從根本上改變?nèi)毡旧鐣匾u至今的公司與個(gè)人之間雇用與被雇用的關(guān)系?！绷f。

2023年，日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道稱，柳井正表示，日本“存在很多終身雇傭制導(dǎo)致員工和公司無法發(fā)展的情況”，稱“經(jīng)營者需要促進(jìn)員工成長”。

圖：13名UNIQLO獎(jiǎng)學(xué)金獲得者與柳井正（二排中間）、潘寧等高層在東京總部合影留念

再比如，柳井正不主張一把手一言堂?！白詈玫墓荆瑧?yīng)該是‘不把社長的話當(dāng)圣旨’。社長所說的‘一切’都被認(rèn)真執(zhí)行的話，這個(gè)公司一定會倒閉的?！彼f。

因此，迅銷集團(tuán)采取的是“zen-in keiei”管理原則，意為每個(gè)人都參與決策。

柳井正在試圖打破“大鍋飯”體系。日本企業(yè)很少給員工大幅漲薪，但從2023年1月起，迅銷集團(tuán)開始在總部和優(yōu)衣庫等工作的日本國內(nèi)約8400名員工為對象，實(shí)施不同程度的漲薪，最多年薪提高40％。

柳井正并不諱言，通過改革，迅銷集團(tuán)在日本社會成為了一家革新派的零售企業(yè)。

在電子商務(wù)方面，迅銷集團(tuán)也走在了服裝零售業(yè)的前沿。2009年，優(yōu)衣庫與淘寶成為戰(zhàn)略伙伴，開設(shè)旗艦店。多年來的雙十一，優(yōu)衣庫旗艦店都是天貓交易額榜上的常勝將軍。2012年，優(yōu)衣庫在美國上線網(wǎng)上商城。

柳井正是一個(gè)非常善于激勵(lì)員工的管理者，新社長塚越大介也是如此。后者曾表示，自己很喜歡和員工面對面交流，他會看著他們的眼睛，判斷他們對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的決心。

在網(wǎng)上，關(guān)于塚越大介的資料不算多。但從他所接受的采訪來看，他非常清楚優(yōu)衣庫的品牌定位，對于電子商務(wù)的作用也非常重視。

“完美的必備服裝，衣櫥的基石?！痹诮邮堋栋蛡愔芸菲煜吕碡?cái)雜志Penta采訪時(shí)，塚越大介再次闡述LifeWear的理念。他表示，優(yōu)衣庫不是一個(gè)快時(shí)尚品牌，事實(shí)上，恰恰相反，在設(shè)計(jì)時(shí)，他們就充分考慮了衣服的使用壽命。

在2021年接受美國《現(xiàn)代零售》采訪時(shí)，他提及迅銷集團(tuán)幫助大家建立LifeWear社區(qū)的工具——用戶生成的App StyleHint。他也提及直播購物，表示當(dāng)時(shí)迅銷集團(tuán)已經(jīng)在優(yōu)衣庫官網(wǎng)和社交平臺上推出了直播購物頻道。

在上述Penta采訪中，他還表示，柳井正和松下幸之助，是讓自己尊敬、給自己帶來啟發(fā)的人。

“他肩負(fù)著一個(gè)清晰使命，即向盡可能多的用戶提供可靠、易用的產(chǎn)品。無論是新培訓(xùn)的銷售還是經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員，他鼓勵(lì)所有優(yōu)衣庫員工要有企業(yè)主的心態(tài)。他永遠(yuǎn)使企業(yè)適應(yīng)文化與社會的變遷，把消費(fèi)者放在第一位?！眽V越大介這樣描述柳井正。

如今，新的使命，落到了這位44歲的中年人身上。