文 | 晉谷 周天

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

「37 元你甚至沒辦法去請異性看場電影……我只知道 37 元讓我做了個(gè)一輩子不敢做的夢」，一位玩家在《完蛋！我被美女包圍了》的 Steam 評測區(qū)寫道。

這幾天關(guān)注度最高的游戲當(dāng)屬《完蛋！我被美女包圍了》。這是一款模擬戀愛的真人互動(dòng)視頻游戲，玩家將化身主角與六位美女談戀愛。游戲的主體部分則是主角視角下這六位美女的特寫視頻。

游戲制作并不精良，劇情俗套、轉(zhuǎn)場生硬、人物設(shè)定割裂……但這些都阻擋不了游戲爆火，《完蛋》最近兩周連續(xù)位列 Steam 中國區(qū)熱銷榜第一名。玩家自發(fā)將游戲視頻上傳到 B 站，居然也收獲 317 萬播放量。

事后歸因起來，《完蛋》成功的原因很簡單，就是找準(zhǔn)了需求與目標(biāo)用戶：渴望戀愛的年輕男性。根據(jù)制作方小有內(nèi)容透露的用戶數(shù)據(jù)：90% 左右的用戶是男性，很多用戶是大學(xué)生。

「大學(xué)生這個(gè)群體，他其實(shí)接觸到的女孩類型和性格有相對局限，而我們是在設(shè)置上給他不同平行世界的感覺，他會(huì)覺得是我現(xiàn)在沒有找到的、是我未來想找到的?！剐∮袃?nèi)容 CEO 陳俞榮對游戲媒體 GameLook 表示。

01「精神快消品」

對于《完蛋》玩家來說，用一張電影票的價(jià)格，購買幾個(gè)小時(shí)里被六位美女搶著做女朋友的「科幻場景」，確實(shí)是很劃算的購買體驗(yàn)。

這其實(shí)也反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是當(dāng)我們以為時(shí)代在升級、變得更復(fù)雜的時(shí)候，那些簡單粗暴的欲望依然永恒不變。

人們總是喜歡便宜，在京東幾十塊錢的垃圾桶和拼多多幾塊錢的垃圾桶之間，大部分人會(huì)毫不猶豫地選擇拼多多。也沒有人會(huì)反感美麗，巨資制作、故事精彩的 3A 大作和六位美女爭相愛上你的視頻游戲之間，也有相當(dāng)部分人會(huì)選擇視頻游戲。

短劇也在幫助人們回歸到原始欲望。作為網(wǎng)絡(luò)小說延伸出的短視頻內(nèi)容，短劇比網(wǎng)絡(luò)小說更吸引人眼球、更下沉。番茄小說孵化出的番茄短劇，可能是字節(jié)跳動(dòng)今年增長最快速的業(yè)務(wù)之一。除了番茄短劇 App 多次登上 App Store 下載榜前列外，抖音本身依靠短劇的廣告費(fèi)用也賺得不少。據(jù)字母榜援引一位短劇行業(yè)投資人的估算，今年一年字節(jié)從短劇獲取的廣告費(fèi)流量費(fèi)可能接近 200 億元。

「短劇就是滿足 40-60 歲男用戶的精神快消品?！?/strong>一位短劇公司 CEO 告訴周天財(cái)經(jīng)，之所以叫精神快消品，是因?yàn)槎虅〉母咧苻D(zhuǎn)屬性：確定好稿子后，一周拍，一周剪輯，一周投流，基本一個(gè)月就回本。

「而《完蛋》則實(shí)現(xiàn)了巨大突破，一舉滲透到年輕人群體里了，突破了原有年齡段」。這是一次巨大的行業(yè)創(chuàng)新，收獲了新的用戶群體，短劇從業(yè)者都為之振奮。

《完蛋》可被視為短劇的新變體，拆開來看，一集游戲視頻 30 分鐘左右，當(dāng)中每個(gè)場景的長度在一分多鐘。這一分多鐘里，就會(huì)給玩家一兩次爽點(diǎn)，比如美女原本不想和你合租，幾秒鐘后因?yàn)槲堇镉畜攵埬氵M(jìn)屋，其實(shí)可以將游戲視頻看成短劇合集，只是互動(dòng)性更強(qiáng)。

在受訪時(shí)，制作方也反復(fù)提到短劇對《完蛋》的影響。小有內(nèi)容 CEO 陳俞榮說，「國內(nèi)這一兩年短劇賽道的蓬勃發(fā)展，短劇的攝制手法、宣發(fā)方式和商業(yè)模式，以及這么多短劇從業(yè)者，也給了我們很多靈感和幫助?！?/p>

這次《完蛋》爆火的勢頭已經(jīng)蔓延到二級市場。遙望科技、中文在線、掌閱科技、完美世界、華策影視、果麥文化等上市公司都以不同形式進(jìn)入短劇行業(yè)，網(wǎng)文企業(yè)悉數(shù)入局，騰訊旗下的閱文集團(tuán)也蠢蠢欲動(dòng)，發(fā)布劇本征集令。在這其中受益良多的是中文在線，股價(jià)一度從 12 元左右暴漲到超 30 元，創(chuàng)下公司歷史最高。而當(dāng)前一款大熱的短劇 App 河馬劇場開發(fā)商為中廣電傳媒，A 股上市公司天威視訊持有其 26.17% 股份。受此影響，天威視訊連續(xù) 5 個(gè)交易日漲停。

上述短劇公司 CEO 認(rèn)為，據(jù)其接洽的若干上市公司來看，試圖用短劇概念來提升市值的公司為數(shù)不少，主要手法就是收購一個(gè)短劇公司，大手筆買流量，提升經(jīng)營流水，「一個(gè)月假如多了十幾個(gè)億流水，股價(jià)肯定要漲啊。一定要把 ROI 跑到持平，往死里跑，跑到 1 都可以，不求利潤，只求流水」。

02 時(shí)代的口紅經(jīng)濟(jì)

除了水面上有一眾的短劇概念股上市公司，水面下的巨頭其實(shí)另有其人。行業(yè)人士向周天財(cái)經(jīng)透露，短劇行業(yè)的真頭部其實(shí)是九州文化這樣一家名不見經(jīng)傳的公司。九州做網(wǎng)絡(luò)小說投流起家，創(chuàng)始人汪家城將網(wǎng)絡(luò)小說貼片投流到各個(gè)渠道，吸引來讀者后與內(nèi)容方分成。

短劇也延續(xù)了這一邏輯，投流的重要性甚至可能要超過內(nèi)容本身。「短劇對投流要求很高，做短劇的其實(shí)都不是內(nèi)容公司，可以說是投流公司。優(yōu)秀的投手可以頂一百個(gè)人的努力，可以一天幫公司賺三百萬。投的策略失誤，一小時(shí)就幫大公司虧掉幾十萬?！股鲜龆虅」?CEO 表示，他們是業(yè)內(nèi)收入非常高的一幫人，有投手可以輕松月入十幾萬。

機(jī)構(gòu)研究也佐證了這一點(diǎn)。據(jù)中信建投研報(bào)，短劇制作費(fèi)用低，但投流費(fèi)用高。短劇制作成本平均幾十萬到 100 萬不等，顯著低于傳統(tǒng)影視劇成本。而費(fèi)用投放較大，買量成本約占付費(fèi)收入的 80-90%。

飛漲的充值額之下，短劇市場也空前火熱，各方勢力都想進(jìn)來賺一波快錢。業(yè)內(nèi)人士向周天財(cái)經(jīng)透露，2023 年，短劇的制作成本、抖音的流量成本每個(gè)月都是以 20-30% 的幅度上漲。今年初，一部百集短劇的制作成本在十幾萬元，「1200 塊錢一集原來都覺得貴」，現(xiàn)在一集的制作成本已經(jīng)漲到七八千元。幾個(gè)月里，制作成本翻了 5-6 倍。

「短劇已經(jīng)是個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)。」上述短劇公司 CEO 表示，現(xiàn)在的趨勢，完全超出了其個(gè)人預(yù)期，本來預(yù)計(jì)兩年會(huì)到頂峰，沒想到才一年就這樣了。大量資本涌入短劇行業(yè)，既包括游戲公司等在投流和內(nèi)容上都更加專業(yè)的機(jī)構(gòu)，還包括之前做擦邊的灰產(chǎn)。燒錢速度也越來越快，「不專業(yè)的新玩家一個(gè)禮拜就把錢燒沒了。十部劇一拍，五六百萬就沒了呀。再好看，如果用戶不付費(fèi)就等于零。」

重資產(chǎn)、燒錢快的原因還在于，短劇公司只掙了付費(fèi)收入的一小部分。短劇收入的大頭都被微信小程序和抖音兩家平臺方掙了。尤其是微信小程序，用戶可以在小程序中直接付費(fèi)購買短劇單集，盈利路徑更簡單直接。

過去三年時(shí)間里，中老年用戶已經(jīng)熟悉了在微信下拉使用健康碼小程序，形成了下拉習(xí)慣，而在抖音或者快手里還要搜索一次才能進(jìn)入短劇。今年 8 月，微信宣布將對小程序內(nèi)的虛擬支付收取 20% 流水的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是將對短劇小程序抽成 20%。即便如此，短劇行業(yè)的頭部公司也以小程序變現(xiàn)為主。

上述 CEO 表示，騰訊投流的效果要好于快手或抖音。他舉了一個(gè)例子，「抖音投 100 萬進(jìn)去，回來的觀眾充值卻可能只有 80 萬。騰訊投 100 萬，觀眾充值回來可能是 130 萬。」

即便是投流給抖音的廣告費(fèi)，相當(dāng)一部分也會(huì)最終回流到騰訊?！刚麄€(gè)市場一天有一個(gè)億流水，80% 流水都在騰訊那里，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)會(huì)有很多 24 小時(shí)充值上千萬的神劇。騰訊哪怕抽 5 個(gè)點(diǎn)都不得了的。」

雖然大談短劇行業(yè)的專業(yè)性，但故事的另一面則是，這位短劇公司 CEO 自己都不看自家生產(chǎn)的短劇，「看多了我自己都覺得難受」?？此浦谱鞔植诘亩虅?，依然有一定門檻。短劇實(shí)際上不是內(nèi)容產(chǎn)品，在上述 CEO 眼中，作為「精神快消品」，有格調(diào)的編劇，往往寫不出能賣爆的作品。

有格調(diào)的代表廠商如網(wǎng)易，在上述 CEO 看來，在短劇行業(yè)做得一般。原因在于，網(wǎng)易一開始做的短劇格調(diào)還是較高，不夠下沉?！负芏辔辶畾q的中老年男性往往欲求不滿，就是想看刺激的?！乖诟偁幙涨凹ち业亩虅∈袌鲋校W(wǎng)易的短劇業(yè)務(wù)很快在市場里杳無音訊，各類短劇排行榜上也沒有他們的短劇，「也不是有錢就行?！?/p>

而現(xiàn)在，《完蛋》橫空出世，無疑給短劇、游戲、影視乃至網(wǎng)文行業(yè)都指明了一個(gè)新動(dòng)向。

在某些時(shí)期，人們尤其需要這樣的「精神快消品」來提供慰藉。而 Steam 培養(yǎng)的付費(fèi)習(xí)慣與微信小程序成熟的付費(fèi)生態(tài)，都讓《完蛋》這類視頻互動(dòng)游戲有了明確的商業(yè)化出口。

今年 2 月，世紀(jì)佳緣發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，49% 的非婚青年表示自己很難開啟一段戀愛。

用一集不到一元錢的價(jià)格購買幾分鐘幻想，也是顯而易見的合理?！浮锻甑啊反_實(shí)符合當(dāng)下短視頻、短劇的流行趨勢，并有效地為男性用戶提供了一些正向的情緒反饋。」在接受《時(shí)代財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，小有內(nèi)容發(fā)行負(fù)責(zé)人陳天慧這樣解釋《完蛋》爆火的原因。

也許，短劇和作為 2023 年年度科幻巨制的《完蛋》，才是我們這個(gè)時(shí)代的男性版口紅經(jīng)濟(jì)。