12月7日，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟與理想汽車CEO李想在微博上公開“開懟”。

據(jù)自媒體“大D有態(tài)度”12月6日發(fā)布微博對蔚來理想小鵬特斯拉的“銷售費用占比和毛利率動態(tài)變化”進(jìn)行分析，并制作了圖文，引發(fā)關(guān)注。

據(jù)“大D有態(tài)度”相關(guān)圖文顯示，特斯拉和理想在“新能源車企銷售費用占比對比圖”處在低位，蔚來和小鵬則處在高位；在“新能源車企毛利率對比圖”“新能源車企凈利潤對比圖”中，特斯拉和理想處在高位，而蔚來、小鵬則處在低位。

該媒體稱：“我個人喜歡看銷售費用占比這個指標(biāo)，所以做了圖一的動態(tài)圖。這個指標(biāo)可以簡單直接的告訴大家，這個品牌賣車是不是容易。特斯拉是最好的，證明他目前賣車是最容易的；理想從2023年開始已經(jīng)一步步接近特斯拉的水平，這是最好的變化；小鵬蔚來目前保持在高位，但是相對之前都有明顯下降?！?/p>

當(dāng)天，理想CEO李想公開轉(zhuǎn)發(fā)了這一微博，并稱：“大家最關(guān)心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用里。我可以確定的說，理想汽車是中國所有汽車品牌里【營銷和傳播費用率】最低的”。

未曾想，李想的這一微博引起了馬麟的注意。馬麟公開轉(zhuǎn)發(fā)了該微博稱：“1. 根據(jù)“天（星）眼（圖）”系統(tǒng)，理想今年 3 款車抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在 9000 萬左右，花費最大的不是微博；2.大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)的費用和費效嗎？”

事實上，這已經(jīng)不是李想第一次公開聲稱理想的“營銷和傳播費用率”相比競品如蔚來、小鵬等要低得多。而馬麟的評論則第一次指出，理想汽車的營銷費用或并非像李想所說，遠(yuǎn)低于同行。

今年5月，有自媒體稱，理想官方組織的L7、L8、L9的媒體試駕會，“連基本的車馬費都沒有，可報銷交通費就300元”。

李想對這一微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，之后連續(xù)爆料。李想稱：“我們品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢?！?/p>

他說，“主流品牌市場費用率是2-3%，是我們的4-5倍。 包含品牌+渠道的全口徑銷售費用率，也是豪華品牌的四分之一。 比傳統(tǒng)品牌多的部分是研發(fā)費用率，3倍。 上市公司，如假包換”。

“很多品牌花了好幾倍的錢搞營銷都沒有什么結(jié)果，你以為他們自己不知道為什么嗎？連我都知道哪些品牌以及具體的哪幾個人拿多少的回購，少的10%，多的可以達(dá)到50%，你認(rèn)為他們自己內(nèi)部就真不知道嗎？”李想進(jìn)一步稱。

李想這些評論雖然沒有公開點名蔚來、小鵬，但眾所周知，蔚來和小鵬是近年來虧損最多的兩家造車新勢力企業(yè)。蔚來汽車成立至今累計虧損或已超過630億，而小鵬累計虧損額同樣達(dá)數(shù)百億。

早在2020年，小鵬汽車董事長何小鵬在朋友圈發(fā)了一張與蔚來汽車董事長李斌、理想汽車董事長李想的合影，并配文稱：“三個苦逼，在憶苦思變”。何小鵬的這一舉動在圈內(nèi)形成了“蔚小理”效應(yīng)。此后，外界在評論新能源汽車時，言必稱“蔚小理”，把這三個品牌連在一起。

更早些時候，2017年12月蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）的發(fā)布會上，理想汽車董事長李想以“蔚來股東”的身份登臺。

如此種種，使得外界一致認(rèn)為“蔚小理”之間關(guān)系非常不錯。

但當(dāng)時間進(jìn)入到2023年，“蔚小理”三方關(guān)系開始經(jīng)歷越來越多的考驗。

2023年起，理想汽車連續(xù)多個季度取得了毛利率為正，凈利潤為正的好消息，其市值也從原來“蔚小理”的墊底，一躍爬升到了第一位，甚至超過了蔚來和小鵬之和。

今年5月24日，李想在社交媒體上稱：“如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千臺/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負(fù)數(shù)。”

李想稱：“大部分同行的成本控制能力是明顯好過我們，是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)的。大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了?！?/p>

李想這一評論被認(rèn)為是公開評論小鵬和蔚來，尤其是蔚來汽車。數(shù)據(jù)顯示，今年3-4兩個月，小鵬汽車月銷量約在7000臺附近，蔚來汽車4月銷量跌到了6000余臺附近。

既然如此，那么，作為蔚來汽車的股東，李想所說的“好多品牌搞好幾倍的錢營銷”但“沒有什么結(jié)果”，包括“拿回扣”等，是否在隔山敲打蔚來汽車呢？總之業(yè)界對李想的這一言論進(jìn)行了各種演繹，不少自媒體紛紛把矛頭指向蔚來等企業(yè)。

在李想的這一“推波助瀾”之下，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于蔚來連年虧損的話題層出不窮。今年11月，“蔚來5年虧損764億”的話題登上了熱搜，致使蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪不得不在廣州車展期間公開回應(yīng)，“蔚來不會倒閉，也不可能倒閉，請大家放心購買和體驗蔚來的汽車”。小鵬則更是在11月傳出副總裁、采購總監(jiān)李豐停職調(diào)查的消息。這些現(xiàn)象似在逐一印證今年5月李想的發(fā)言。

今年11月3日，倍感壓力的蔚來汽車傳出了裁員10%的消息。 李斌發(fā)表的內(nèi)部信顯示，蔚來將推遲和削減三年內(nèi)不能提升財務(wù)表現(xiàn)的項目投入，同時提出“組織提效”“資源提效”的改革措施。 與之相對應(yīng)，蔚來汽車助理副總裁馬麟在微博上發(fā)聲的頻率明顯增加。 由此可見蔚來汽車的壓力之重。

此次馬麟公開點評李想微博，或意味著雙方的“矛盾”或已經(jīng)公開化。

事實上，不僅蔚來與理想汽車之間“劍拔弩張”，長城汽車和比亞迪汽車2023年更是爭端不斷。

今年5月，長城汽車公開向國家生態(tài)環(huán)境部、工信部、市場監(jiān)督管理總局三部委舉報比亞迪“排放作假”，這事使得比亞迪和長城的“南北之爭”公開化。

就在上周，曾擔(dān)任坦克品牌沙漠學(xué)院院長的姚衛(wèi)強(qiáng)公開測試了比亞迪旗下新品牌方程豹中大型SUV豹5，并得出這款SUV油耗高達(dá)18個油的結(jié)論，遠(yuǎn)高于方程豹官網(wǎng)標(biāo)定的7.8個油，這一事件引起軒然大波。姚衛(wèi)強(qiáng)因為身份特殊，更是被外界質(zhì)疑這一評測或受長城汽車指使。

針對這一事件，比亞迪品牌及公關(guān)總經(jīng)理李云飛更是直接把姚衛(wèi)強(qiáng)為坦克汽車代言、 站臺的官方圖片打碼處理后發(fā)上微博。 李云飛稱： “ 在很多場景下，比亞迪的技術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)常被花樣百出的惡心和針對： 有在店里直接擺我們車惡意對比的，有銷售顧問給客戶看剪輯后的黑料惡意抹黑的，有給我們產(chǎn)品配置或品牌車型起黑外號的，更有甚者有其腦殘粉買我們車使勁造搞直播和惡意詆毀傳播的，，，，，，種種惡劣行徑，不勝枚舉！ 我想問問，搞我們兩年了，不累嗎？ 這次我給個面子（圖片中有大量的馬賽克），留些余地，如果繼續(xù)這么無下限沒底線，下一次，將直接公開曝光！ ”李云飛此舉似在指搞比亞迪兩年的，正是長城汽車。

而坊間消息顯示，長城汽車已向部分媒體、自媒體發(fā)出蓋章“撤稿函”，該撤稿函稱，“官方還未公布調(diào)查結(jié)果，但部分賬號內(nèi)容先于相關(guān)部門的調(diào)查，將此事件與我司強(qiáng)行聯(lián)系，請貴平臺針對相關(guān)鏈接給予刪除”。

與這種劍拔弩張的氣氛相對應(yīng)，2023年，威馬汽車、愛馳汽車等先后傳出“跑路”的消息。 吉利與百度合資的品牌極越01上市不到一個月即宣布降價3萬； 一直端著不肯降價的“上汽一號工程”——智己汽車，在第三款車型LS6上市時，再也按耐不住，直接以“市場最低價”上市，以應(yīng)對激烈的市場競爭。 在這樣的態(tài)勢之下，媒體更是在2023年發(fā)出了這樣的靈魂拷問： 下一個倒下的造車新勢力會是誰？ 這種輿論環(huán)境進(jìn)一步提高了整個市場的緊張氣氛。

而與之相對應(yīng)，連續(xù)四個季度實現(xiàn)正盈利的理想汽車則一反常態(tài)，成為目前為止唯一賺錢的新勢力。并且，理想是以業(yè)內(nèi)都不看好的增程式汽車，同時被國家針對新能源汽車財政補(bǔ)貼政策不那么待見的情況下，取得了這樣的成績。由此，理想汽車CEO李想在微博上對友商的點評，更是容易引發(fā)大量的討論。#李想#本身作為一個話題，在2023年的微博上經(jīng)常登上熱搜，其熱度遠(yuǎn)超李斌、何小鵬、張勇、劉濤、李瑞峰這些人物，以至于包括五菱、長城、智己等品牌在內(nèi)，紛紛加強(qiáng)了在微博平臺的輿論參與與引導(dǎo)。一些企業(yè)大佬直接親自下場參與討論，引發(fā)大量輿論關(guān)注。

相比較而言，和諸多早就參與輿論場口水之爭的品牌相比，蔚來汽車算是“下場”最晚的一個。即便此番的微博輿論之爭，蔚來這邊下場的也并非董事長李斌，而是助理副總裁馬麟，意味著蔚來汽車或始終并不情愿陷入這種口水之爭。

但恐怕正和今年6月蔚來宣布“調(diào)整充換電權(quán)益后全系降價3萬”起售一樣，此前曾公開宣稱不降價的蔚來，也不得不降低身段，參與中國新能源汽車這一異常激烈的“價格戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)”。此番蔚來馬麟下場“怒懟”李想，或意味著蔚來內(nèi)部對外部輿論的管理和參與原則，發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

11月29日，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體稱：“在智能汽車領(lǐng)域，未來三年會是最殘酷的三年”；更早些時候的11月9日，長城汽車董事長魏建軍在“2023烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話”論壇上更是直接痛罵自己公關(guān)部同事，“我后來我就罵我們的人，我說你們連看家的狗都不如。一說它這是污蔑你是吧，給你弄點緋聞，然后（我們）就沉貼吧，撤稿吧，天天被動防御”。

種種跡象表明，中國新能源汽車的發(fā)展無論是在技術(shù)路線、商業(yè)模式，還是在輿論環(huán)境上，甚至是國家參與制定的產(chǎn)業(yè)試驗測試標(biāo)準(zhǔn)的公正性上，都在受到越來越多的挑戰(zhàn)。整個行業(yè)或正在進(jìn)入“hard”模式，而2023年正是新能源汽車企業(yè)彼此“惡斗”的元年。