本文作者 /姜天涯 顧 箏

人對雪花膏的感覺，是那么遠，卻又那么近。 都知道“雪花膏”，但是一說起，就是“我姆媽年輕辰光用的”。 作家程乃珊寫過：“伊老容易讓阿拉回憶起阿娘搭外婆個老式三面鏡個梳妝臺浪，一只綠蓋頭白瓷身個小瓶頭?！?上海人覺得雪花膏已長遠不用了，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它近在周邊，只要稍微留心一下，就會在城隍廟、南京東路、田子坊等上海景點與它一次次不期而遇。

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01

“雪花膏，10元一盒。”城隍廟一攤位前的喇叭里喊道。

在這里，雪花膏是當仁不讓的上海特產，走幾步就能看到。

除了專營雪花膏的品牌門店，它還出現(xiàn)在特產超市、工藝品店、剪紙店、葫蘆店、飾品店，甚至豬肉脯店門口。主打一個“走過路過不要錯過”，其密度甚至高過共享充電寶。

城隍廟的雪花膏店

一站路之外的南京東路，雪花膏也是一股強勁勢力。在新雅粵菜館、時裝商店、絲綢商廈、置地廣場的沿街店面，步行街中間的亭子，都能看到它的身影。

粗略一數(shù)，步行街上最少有10家雪花膏店。

上圖為2020年3月

新雅下還是一家“榴芒先生”水果撈店

下圖為2024年3月27日

水果撈換成“上海女人”雪花膏

面積更小的田子坊有過之而無不及。

“田子坊販賣雪花膏攤位有19個。”2019年，自媒體人俞菱用腳丈量了一下。

雖然隨著客流的下降，現(xiàn)在田子坊不少門面空了出來，但我們又去數(shù)了一下，田子坊主弄的雪花膏門店還有7家，而隱身在支弄的雪花膏攤位難以精確計數(shù)。

田子坊支弄中

某個攤位

也在販賣雪花膏

不管出現(xiàn)在哪個景點，攤位上的雪花膏視覺設計幾乎如出一轍：圓形紙盒內含一個圓形鋁盒。封面是老上海摩登女郎形象，穿著旗袍、燙了頭發(fā)，可以抱著琵琶，也可以側臉低頭?？梢允且粋€人，也可以是兩個人。

某家店內的

雪花膏陳設

價格策略也幾乎類似，先在門口打出“10元一盒”的標牌，走進店里，再由店員告知，這只是最便宜特價品的價格，配方沒有二三十元的產品好。一般都能買五送一，而如果要送禮“體面過人”，還有超百元的禮盒裝可以選擇。

在還沒有經過長時間的“學術研究”和“田野調查”之前，我們在“上海女人”的店招下，買走了一盒10元特價貨，回家一看，買的是“明香”。

田子坊內

某家雪花膏店的櫥窗

是的，這些乍看很像的雪花膏們，其實分屬于不同的品牌。品牌包括但不限于：上海女人、摩登紅人、如玥、摩登時代、明香、舒研、卓文后、香約。

除了少部分真正的品牌直營店外，大部分店家都是一店多賣。

掛著“上海女人”店招的店里，買走的可能是“如玥”，掛著“摩登紅人”的店里買走的可能是“明香”。

以老國貨為概念的這些“上海特產”店里通常還售賣雅霜、友誼、黃芪霜、上海手裂靈護手霜、片仔癀。不過，片仔癀是福建漳州的，黃芪霜是四川的。但這不妨礙游客進店，找到童年回憶后買走一瓶。

一位顧客說，“像這個萬紫千紅（天津的一款潤膚脂），去年抖音里很紅很紅的。花西子事件之后，老國貨一擁而上，便宜?！?/p>

雪花膏店內

通常也售賣老國貨

翻看雪花膏紙盒背后的廠家，大部分都在上海郊區(qū)，青浦、松江、奉賢，也有的在蘇州。

這些雪花膏主打“老上海”、民國風的概念。

始于民國的感覺，來自產品的視覺設計。某品牌面霜的蓋頂甚至是張愛玲、周璇。銷售會告訴你：“以前就是她們代言的，30年代的國貨，那時候的名媛嘛?！倍撈放频纳a企業(yè)和備案人公司，都注冊于過去30年間。張愛玲穿越到了未來？

帶有周璇、張愛玲肖像的護膚品

一些數(shù)字也強化了始于民國的感覺。

比如招牌logo里的1930，雪花膏包裝盒上的1906、1932。一個品牌創(chuàng)始人坦誠地告訴我們：“這是一個概念。1932年是上海民族工業(yè)蓬勃發(fā)展的年份，那時有各種品牌的雪花膏，所以并不是指品牌產生于那時，而是產品‘源自’當時?！?/strong>

但這些數(shù)字讓人浮想聯(lián)翩，以為這些都是有了近百年歷史的牌子。而景區(qū)高密度的門店排布，為浮想轉化成行動助力。

這盒雪花膏上的

數(shù)字是1906

來自長春的游客買下了雪花膏禮盒送給媳婦，一瓶友誼面霜送給丈母娘?！拔以谒ㄕ赡改铮┐芭_上看過這個瓶?，F(xiàn)在看見了，給她買點?！蓖械牧硪晃挥慰鸵操I了禮盒裝雪花膏，她來南京東路之前沒有想過要買，但是，“走在路上，你們這都賣嘛，然后試用，能接受。給家里人帶帶，送送禮”。

南京東路絲綢商廈

街邊門面的雪花膏店

也有外國游客慕名前來。

在置地廣場“摩登紅人”的專賣店里，4名泰國華人游客正在挑選雪花膏。他們是從tiktok上面知道這家店的，由于沒有詳細地址，他們拿著視頻一路問人，才終于找到。

“它不貴，可以接受。包裝好看?！逼渲幸晃惶﹪慰瓦€和店里的留聲機合了影，覺得有老上海感覺。

泰國游客給我們展示了

這條tiktok

也有馬來西亞的回頭客，在城隍廟的豬肉脯店門口買下了6盒雪花膏，買五送一，一共50元。她是對著朋友發(fā)來的照片幫忙代購的?！拔也恢姥┗ǜ?。是我朋友上星期來過，叫我再買。”

買到雪花膏的渠道不限于上海景區(qū)。

從“啤酒飲料故事會”的綠皮火車時代走來，高鐵的小推車上現(xiàn)在也賣雪花膏。

“天津開往北京的動車，列車員開始推薦來自上海的雪花膏……”

“每次坐高鐵都會買雪花膏，送朋友和長輩很不錯?！?/p>

——來自小紅書網友。

小紅書網友

在高鐵上看到的雪花膏

而景點也不限于上海，在網上，至少可以看到網友從北京南鑼鼓巷、重慶磁器口古鎮(zhèn)、無錫惠山古鎮(zhèn)都買到過上海雪花膏。

02

“上海的特產有蝴蝶酥、大白兔，還有咱們的雪花膏、珍珠霜?！变N售人員言之鑿鑿，在南京東路某品牌店里，甚至打出了“老上海人最愛用的雪花膏品牌”這一slogan。

南京路上的廣告標牌

但是“老上海人最愛用的雪花膏”和現(xiàn)在景點流行的“老上?！毖┗ǜ嘀g，還是隔著長長的百年光陰。

根據(jù)資料所查，雪花膏是只舶來品。上海歷來海納百川，早在100多年前，就有美國旁氏、英國夏士蓮、德國妮維雅這些品牌進入上海。

1916年左右，時任商務印書館經理的張元濟受當時在上海租界開藥行的英國人所托，將“Hazeline Snow”譯為“夏士蓮雪花膏”。

“雪花膏”譯得好，把白似雪花，涂在皮膚上就會像雪花一樣消失的膏狀化妝品特點形象地表達了出來，后來就成為了化妝品專有品類的名稱。

夏士蓮一直在《申報》大做廣告，說用了雪花膏“能使皮膚艷麗、白嫩”。

1936年夏士蓮廣告

這樣的產品是當時女性心底的朱砂痣，用程乃珊的話來說，“搿種白雪雪個帶香味個洋膏藥當然價鈿昂貴，一般極少人用得起?！?/p>

很快，就有了雪花膏的本土化生產。第一家中國本土近代化妝品企業(yè)廣生行（家化的前身）推出了雙妹雪花膏，此后其他品牌的雪花膏也相繼誕生，如“蝶霜”、“雅霜”、“白雪”等。

1938年雙妹雪花膏的廣告

這些雪花膏生產廠家通過改良生產工藝、 巧妙地設計包裝以及降低價格等方式，提升了本土品牌的市場競爭力。

《華洋月報》曾詳細記錄了1930年代末各類化妝品的價格和變化：1938 年年初， 雪花膏類化妝品最便宜者價格僅有幾角，最昂貴者在五元左右，與其他常見日用品（諸如牙膏、花露水）價格類似。

能滋潤，可美白，能平替香水，價格還不貴，這促成了雪花膏的暢銷與流行。

到了新時代，雪花膏依然是廣受歡迎的時尚單品。

1960年，《新民晚報》的新聞指出：“今冬供應的雪花膏、油脂、香脂的規(guī)格品種達二百四十六種。市百貨公司為了便利消費者零買，今年還組織了大量散裝油脂和雪花膏，并擴大了百貨零售店供應戶，基本上每家大、小百貨商店均有油脂和雪花膏零拷?！?/p>

1954年中國百貨公司上海采購供應站的廣告

可以看出當時有很多雪花膏品牌

上海作家馬尚龍曾回憶道：上海人家的待客之道是，如果請親戚朋友來家中吃飯，吃完飯后，請客人用熱毛巾洗臉，旁邊會準備好一罐友誼雪花膏供客人涂抹。

而1970年代，子女要去外地插隊落戶，母親總會記得塞一瓶雪花膏到行李包里。

上海家化的工作人員介紹說，他們有時會接到從江西打來的電話，問：雅霜還賣不賣？了解之后才知道，這些忠誠的客戶當年是從知青那知道有這款雪花膏的，之后一直喜歡這個味道。

1946年雅霜廣告

那時，雪花膏的香氣成了上海女人的標志，而雪花膏就像是上海特產一般，成為全國人民的心頭好。作者周鈺棟在《新民晚報》上發(fā)文回憶，當年在皖南山區(qū)縣城工作時，每到節(jié)假日探親回上海，就被要求代購，最開始要代購的就是當時不需要憑票購買的雪花膏。

等到了1980年代，事情開始有了一些轉變。

1985年，夏士蓮重返上海市場。促銷廣告做了不少：南京東路市百一店鋪面化裝品柜供應英國名牌產品“夏士蓮”雪花膏，每瓶六元四角，購買一瓶贈送塑料裝飾袋一只。

這個價格一瓶相抵普通兩瓶雪花膏，但銷路還是不錯，1986年市百一店每天可售四百多瓶。

與此形成對比的，是國產的雪花膏受到了冷落。

1984年的《解放日報》報道：據(jù)川沙縣兩個大集鎮(zhèn)的零售店統(tǒng)計，今年以來賣掉每兩售價為一元以上的美爾容青春霜、喜美珍珠霜、美玉珍珠霜、仙女銀耳珍珠霜、龍珠銀耳珍珠霜、龍珠人參珍珠霜等三百八十二斤，比去年同期增加百分之三十，而每兩售價在五角以下的各類雪花膏，只賣掉一百二十五斤，比去年同期下降百分之十點七。

1980年，上海女性在市百一店

搶購鳳凰珍珠霜

/趙佐良 攝

流行總是從城市蔓延到農村，所以從這樣一條新聞可以看出，當時城市里的女性早就“拋棄”雪花膏了。

雪花膏經歷了一條從高端到大眾，再到便宜的發(fā)展道路，等到它可以零拷，甚至可以買原材料自制的時候，它就不再是上海女性青睞的對象了。護膚品又不是剛需白米飯，誰要便宜大碗。

那段時間，上海女性的流行風向標大致可分為這兩條：一是開始流行有營養(yǎng)成分的面霜，珍珠霜、胎盤膏、人參霜……二是國外品牌大量涌入，亂花迷人眼。

選擇那么多，雪花膏漸漸沉寂了，沉寂了很多年。

03

曾有上海消費者在2011年向媒體反映：“扁盒‘雪花膏’我用了幾十年，但這兩年越來越難買到了?！?/p>

當時記者隨機走訪了幾家大賣場，發(fā)現(xiàn)雖然有百雀羚品牌，但都是草本精萃、水潤保濕等產品，扁盒裝的雪花膏看不到。銷售人員表示， “雪花膏”屬于傳統(tǒng)產品，價格也比較便宜，在二三線城市銷售較多，即使進入大型超市，在陳列和擺放的位置上，也往往比較不顯眼。

百雀羚的扁盒是上海人記憶中的雪花膏

上海市民并沒有意識到的是，雪花膏其實“復興”了，但它們并沒有出現(xiàn)在上海市民熟悉的流通領域，而是走了一條很“妖”的道路。

2009年，在城隍廟的廟會上出現(xiàn)了一個賣“上海女人”（品牌名）雪花膏的攤位。這個雪花膏和老上海人所熟悉的不一樣，但它卻又處處透露著老上海的味道。圓圓的扁盒，封面是兩個“上海名媛”，像是從1930年代走出來的一樣。

它的內里和老上海人涂慣的雪花膏也有所不同，不是那種厚重的膏體，水分更多，更輕薄易涂開。

現(xiàn)在的雪花膏膏體和過去的有所不同

說起這個產品的推出緣由，曾在護膚品廠工作過的“上海女人”創(chuàng)始人介紹說，當時想出一個有上海特色的產品，盤點了一番上海特色后，還是自己的老婆一語驚醒夢中人：“上海沒有特色，只有上海女人才是特色。”就此定下了上海女人曾經愛用的雪花膏為產品，更關鍵的是，專門找了設計公司設計出了他想要的那個感覺。

當時的攤位是試水，但三天之后，銷量碾壓了其他攤位，這就讓創(chuàng)始人了解到旅游市場將是他們的主戰(zhàn)場。在城隍廟火了之后，北京前門大街、南鑼鼓巷也都有了經銷商。

商業(yè)社會是逐利的，一切就像是進入了1930年代的循環(huán)一樣，不斷有新品牌誕生，不斷有新人“下場”，而上海旅游景點的雪花膏店越開越多。

這兩家店相隔不過兩三米

俞菱曾不無惋惜地寫道：“我本以為，房租上漲，能活下來的那一定就是高端?，F(xiàn)在好像不對勁了，我發(fā)現(xiàn)田子坊的雪花膏越賣越多，而高端開始逃離！”

在研究雪花膏的路上 ，同樣的問題也一直橫亙在我們心中：10來塊的雪花膏，真的可以撐得起上海的門面租金嗎？

最后證明，碼字的人果然get不到賺錢門道。

上海女人雪花膏在城隍廟一年的銷售額達到1000萬，據(jù)說某一年春節(jié)，揚州的一個經銷商直接賺下了一輛君威；而雪花膏也成功登頂“上海之巔”118層，和888元的上海中心水晶模一個咖位。

到了上海中心觀光層

還是能見到雪花膏的身影

雖然田子坊的房租過去幾年有所回落，但據(jù)附近中介介紹，目前泰康路248弄主通道的門面租金大約2.3萬/月，往里走一些門面租金達到4萬多元/月，沒有想象中便宜。

很多店都離開了田子坊，但雪花膏在門店數(shù)腰斬之后，還是存活了下來。事實上，生意還不錯。

小馬在田子坊經營雪花膏已經有10年了。她的店位于建國中路155弄，雖然不在核心區(qū)域，但田子坊就像個迷宮，每次在里面繞，總能繞到這個檔口。

小馬位于田子坊的店

即便是早上10點剛開門，想要和小馬完整說上十分鐘話都很難。因為一直有顧客進店消費。

有顧客是瑞金醫(yī)院的醫(yī)陪戶，在田子坊租了民宿，進店后一樣樣試用，選出了自己喜歡的款式。

有顧客進門直接買走了兩盒雪花膏，“給我姥姥，因為我姥姥腳裂，我覺得（這個）可能會更好一點”。這位顧客是第一次到實體店，之前她都在網上買，“（買來）當護手霜，又好看，因為普通的護手霜也不止這個價格”。

生意最好的時候，小馬同時在田子坊不同區(qū)域擁有三四家店，“那時候一天客流基本上最低都有五六萬人次，要限流的”。

現(xiàn)在她只剩下這一家店了，田子坊每天的客流在2萬左右，房租跌掉1/3、1/2。她沒有透露現(xiàn)在具體的房租，但“一萬塊差不多要的”。這樣的數(shù)字面前，雪花膏依舊支撐得起房租。

“肯定是有雪花膏存在的意義，如果它不好的話，它肯定早就沒有了。”

3月21日20:10

田子坊當日總客流為

20559人次

10年前，小馬進入雪花膏這片藍海，是一個上海阿姨介紹她的。據(jù)傳聞，這個上海阿姨是第一個在田子坊賣雪花膏的人。雪花膏在田子坊的成功毋需置疑，除了眼前的這些店，還有種種傳說。

至今還在田子坊支弄攤位賣雪花膏的一位居民阿姨神秘兮兮地說，當時為了爭相在田子坊弄堂里擺攤賣雪花膏，甚至還有人大打出手。

“那時候雪花膏賣得特別好，人家都成箱買的。”

“雪花膏最開始，是韓國人買?！彪m然韓國人在護膚品界擁有很多品牌，小馬覺得韓國人買雪花膏，可能是因為便宜，而且韓國很干燥。

“雪花膏的利潤雖然不是很高，但是銷量大?！?/p>

另一個問題是，為什么走高的租金導致了雪花膏在田子坊的繁榮？

在一篇名為《權力-空間視角下城市文創(chuàng)旅游空間的生產與演化——以上海田子坊為例》的論文里，有一個多少說得通的解釋?！?strong>為應對高額租金與租期不定的租約，具有短期高回報率的快消商業(yè)如餐飲食品類、旅游紀念品類在2013年后出現(xiàn)尤為明顯的漲幅。”

論文統(tǒng)計，田子坊的旅游紀念品類商戶，從2008年的2家，上升至2019年的50家，占比從1%升至12.9%。

截圖自論文

《權力-空間視角下城市文創(chuàng)旅游空間的

生產與演化——以上海田子坊為例》

如玥在創(chuàng)建自己品牌之前，也幫別的品牌做貼牌加工。負責人說：“2012、2013年應該是雪花膏最好的時候。那時候我雪花膏的整個加工量，是近十年來最高的?！?/p>

這個時間節(jié)點和田子坊走紅意外地吻合，隨著田子坊成為知名景點，游客越來越多。

2015年，就有政協(xié)委員呼吁干預探索田子坊的升級模式，有專家拋出了“這里快要變成城隍廟”的話。但9年過去了，雪花膏還在，或許正應了小馬那句話——“存在就有意義”。

但“非主流”渠道，也有弊端。

“上海女人”品牌的創(chuàng)始人會感慨于旅游市場的不規(guī)范，也明白由于產品在城隍廟售賣，而失去了進入大商場專柜的可能性。是成也蕭何，敗也蕭何。

現(xiàn)在的雪花膏，和上海人的生活是割裂的。很多人并不想承認這個過去十多年才發(fā)展出來的“新”產品為上海特產。即使懷念雪花膏，懷念的也是那些老牌子。

但架不住現(xiàn)在的這些雪花膏們就是找準了市場。

出來旅游，有多少人想買高端產品帶回去送人？

20元左右的價格，拿得出手的包裝，送人體面不心疼。當它在南京路步行街三步“一崗”，五步“一哨”的時候，也就由不得上海人承認不承認了。

參考資料：

1. 陳佳駿，《農村青年講究護膚喜用“人參”“銀耳”“珍珠”》，解放日報，1984年8月2日；

2. 劉佳瑄，《雪花膏與近代上海社會》，上海師范大學碩士學位論文，2023年3月；

3. 周思立，《風靡70年，“雪花膏”今難覓多家超市內均無蹤跡，僅在網店有售》，新聞晨報，2011年08月19日；

4. 周鈺棟，《代購上海貨》，新民晚報，2019年1月19；

5．汪明峰、周媛，《權力-空間視角下城市文創(chuàng)旅游空間的生產與演化——以上海田子坊為例》，地理研究，2022年2月；

6．邵麗蓉，《品質變味，“田子坊快變城隍廟了”》，新聞晨報，2015年6月10日。

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寫稿子：姜天涯 顧 箏/

編稿子：小泥巴/

拍照片：姜天涯 顧 箏 姚祖鴻/

拍視頻：姚祖鴻 姜天涯 顧 箏/

畫圖做圖：二 黑/

寫毛筆：楊 卓/

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