逝去的人悄悄住在云層里

雨落時(shí)節(jié)會(huì)來人間看望你

清明將至

如果真有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)

可以跟逝去的親人重逢

你會(huì)坐下來跟他們聊點(diǎn)什么？

又或是給他們帶點(diǎn)什么？

視頻文案摘錄

食物是最深的思念

裝滿了對(duì)愛的人的牽掛

清明節(jié)對(duì)于中國人

是一次特別的相聚

每年到這個(gè)時(shí)間

餓了么都會(huì)收到很多特別的訂單

我們相信每一份思念

都會(huì)隨著食物好好送到

餓了么時(shí)令官

獻(xiàn)給清明的每一份思念

深深的思念，輕輕地說。

這是餓了么時(shí)令官在今年清明節(jié)到來之前，所發(fā)布的一組追思短片。

它沒有制造哀慟，也沒有刻意煽情，而是用一種「輕訴衷腸」的方式，回應(yīng)了許多人在夢(mèng)里、在心底都曾有過的一種念想：

如果能與彼岸的親人再見一次，該有多好？

在承接這份思念的時(shí)候，可以看到餓了么是從清明祭祀時(shí)，生者往往會(huì)給逝者帶上一些他們喜歡的食物這一習(xí)俗出發(fā)。

然后在一段段既有信息量、又有留白感的對(duì)話里，抵達(dá)到了彼岸。

用片子結(jié)尾那句文案來說便是：

食物是最深的思念

裝滿了對(duì)愛的人的牽掛

關(guān)于人與食物的關(guān)系，作家小川糸在她那本《蝸牛食堂》里捕捉過這樣一種共通的情感：

很多時(shí)候，愛，通過食物來表達(dá)，最為直接和有力。小時(shí)候，大人對(duì)你好，就是給你買好吃的。 其實(shí)長大了，也是一樣，那些為你買好吃的、做好吃的、記得你喜歡吃什么的人，心底里總是留存著對(duì)你的美好感情的。

同樣，在餓了么這組短片里，它一方面是通過食物來直接表達(dá)對(duì)彼岸親人的那份愛與思念。

另一方面，它也把生者對(duì)逝者的那份牽掛與遺憾，藏在了三言兩語的留白里。

比如第一幕對(duì)話里，能察覺到父親很愛喝酒，但兒子出于對(duì)他身體的考慮又時(shí)時(shí)管著他。

當(dāng)兩人終于坐下來一塊喝時(shí)，兒子發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己很少在父親生前與他對(duì)酒談心。

意識(shí)到這一點(diǎn)，天人永相隔，那一刻唯有天上的云涌過。

第二幕兩位老伴之間的對(duì)話，這也是我個(gè)人最喜歡的一個(gè)橋段。

原因是經(jīng)由放不放蔥這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)的來回拉扯，能從中咀嚼出一種無盡的余味。

在這余味里，既有丈夫?qū)ζ拮语嬍沉?xí)慣的牢記，也有妻子對(duì)生前沒有嘗過丈夫喜歡的味道所留下的一點(diǎn)點(diǎn)遺憾。

更有妻子離開以后，丈夫發(fā)現(xiàn)原來多年的攜手相伴，比起自己喜歡吃蔥的味道，更重要的是跟誰在一起共享這一日三餐。

那感覺就好比是曾經(jīng)相濡以沫的兩個(gè)人，其中一個(gè)人離開另一個(gè)人的時(shí)間越長，就越會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方已經(jīng)成為自己的一部分。

第三幕透過祖孫倆的對(duì)話，一方面能感受到今天祭祀的風(fēng)俗，已經(jīng)變得不再那么沉重。

另一方面一塊小小的蛋糕，又何嘗不是道出了那些被奶奶、外婆帶著長大的人，心中有過的念想與遺憾。

如果真的可以與彼岸的親人見面， 想必有很多人都愿意坐在奶奶和外婆的身邊，給她們點(diǎn)上一杯奶茶、帶上一份甜品，讓她們也嘗一口今天自己所喜歡的食物與口味吧。

所以再回過頭去看餓了么在片子最后給出的那句文案——食物是最深的思念，裝滿了對(duì)愛的人的牽掛。

其言外之意仿佛也在說：

只要記住思念的人喜歡的食物，哪怕終此一生不再相見，我們也會(huì)在味道里重逢。

食物是雙向的內(nèi)容通道

餓了么時(shí)令官由此借道

另外，如果把這組短片放在過往清明節(jié)品牌的傳播序列里看，餓了么也直面了一個(gè)品牌傳播難題。

因?yàn)槟阄叶贾?，在中國的文化?xí)慣和世俗觀念里，談?wù)撝劣H逝去這類的命題，是不宜放置在公眾場(chǎng)合的，所以這就導(dǎo)致清明往往會(huì)是品牌繞開的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

而這一次，餓了么相當(dāng)于在夾角中找到了一個(gè)柔軟又得體的切入視角——它通過逝者所愛的食物，嫁接起了生者對(duì)至親的惦念。

就著這一點(diǎn)再去回看過去一年多時(shí)間餓了么時(shí)令官這個(gè) IP 的經(jīng)營，也能發(fā)現(xiàn)「食物」這個(gè)要素，已經(jīng)變成了餓了么一條雙向的內(nèi)容通道。

其中，一個(gè)方向是用食物來朝向時(shí)令食俗，通過嫁接平臺(tái)業(yè)務(wù)來帶動(dòng)用戶的味覺感知。

比如前不久春分，它注意到春分的一半是春天，另一半也是春天，這就像是一個(gè)人的一體兩面。

于是它以此為創(chuàng)意表達(dá)入口，一邊再現(xiàn)年輕人的精分狀態(tài)，一邊帶出了「春分時(shí)節(jié)，及時(shí)嘗鮮」的提醒。

為此，餓了么還借勢(shì)在平臺(tái)內(nèi)推出了各式各樣的「精分式套餐」。

另一個(gè)方向則是用食物朝向社會(huì)議題，通過表達(dá)出公眾心聲來提升餓了么的品牌聲量與品牌形象。

比如去年冬至，餓了么就聯(lián)合許知遠(yuǎn)面向公眾發(fā)起過一個(gè)公共提案——建議冬至放一天假。

當(dāng)時(shí)餓了么注意到時(shí)下的年輕人對(duì) 24 節(jié)氣不再敏感，而冬至作為 24 節(jié)氣里誕生的第一個(gè)節(jié)氣，古中國最初過年過的就是冬至這一天，于是它覺得有必要倡議在冬至這一天放個(gè)假。

這個(gè)提案發(fā)出來后，迅速進(jìn)入熱搜話題榜卷入了更多人的討論，餓了么的品牌身影也得以一次次被提及。

包括這一次清明節(jié)，它映照出的，也是無數(shù)人在追思親人時(shí)渴望與他們?cè)僖娨幻娴男穆暋?/p>

于是它以食物為線索，還原出了 3 個(gè)生者與逝者再度重相逢的片段。

在這樣的重逢里，餓了么也好比是在此岸和彼岸之間架起了一座無形的情感橋梁，它祭念了逝者，也慰藉了生者。

最后，借用電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》里那句經(jīng)典臺(tái)詞：「死亡不是生命的終點(diǎn)，遺忘才是?！?/p>

我們來這世間一遭，親人之所以是親人，就是因?yàn)樵谧叩椒植砺房?，不得不面?duì)告別時(shí)，我們也可以在行囊里帶著對(duì)方的愛與記憶，繼續(xù)在這一路上踏浪穿行。

當(dāng)此去難行的路上有一陣和風(fēng)掠過肩頭，那也是他們的目光在耳邊輕輕拂過。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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