如果要選出

21世紀(jì)中國十大最具影響力的運(yùn)動(dòng)員

想必肯定會(huì)有很多人把手中的那一票

投給劉翔和李娜

因?yàn)樗麄?/p>

一個(gè)在田徑跑道上證明了黃種人也能飛

一個(gè)在網(wǎng)球賽場(chǎng)被視為亞洲崛起的象征

并且時(shí)間越往前走

會(huì)有越來越多的人意識(shí)到

他們兩位天賦與成就的可遇不可求

就在最近

兩人在金典一支品牌片里

完成了一次難得的「世紀(jì)同框」

視頻文案摘錄

喜歡把生活搬進(jìn)自然里

或者，把自然搬進(jìn)生活

自然里的一切

不需要用力解讀

太陽不在意汗水

云不會(huì)和誰比高度

天氣誰也摸不準(zhǔn)它的脾氣

自然是人類最好的生活導(dǎo)師

認(rèn)識(shí)糧食蔬菜最好的地方

在摸得到泥土的腳下

欣賞一場(chǎng)晚霞最美的地方

是抬頭就看見的眼前

走進(jìn)自然，高峰低谷都是風(fēng)景

面對(duì)生活，就讓日子順其自然

有機(jī)生活

是允許生活在自然里發(fā)生

也允許一切自然發(fā)生

有機(jī)生活，有我定義

金典有機(jī)奶

這是我個(gè)人印象里，第一次看到劉翔與李娜兩個(gè)人退役后，同時(shí)出現(xiàn)在一支品牌片里。

落到金典身上，她不僅銜接起了兩位體壇老友之間的相聚，這也是她與劉翔之間的再度重逢。

因?yàn)樵缭?2007 年，劉翔就代言過金典。

如果再去翻閱 2015 年 4 月 7 日劉翔宣布退役時(shí)的相關(guān)消息，和 2019 年 9 月 19 日李娜宣布退役的告別信，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)金典在品牌片中做了一場(chǎng)多年以后的隔空呼應(yīng)。

比如當(dāng)時(shí)劉翔在他的退役演講里說了這樣一句話：「人生總有高峰和低谷，在順境中不失自我，在逆境時(shí)更能經(jīng)得起考驗(yàn)?！?/p>

金典在這一次品牌片里，就續(xù)寫了這句話來表達(dá)劉翔現(xiàn)在千帆過盡般的心態(tài)：「走進(jìn)自然，高峰低谷都是風(fēng)景。 」

而在李娜那封告別信里，她除了回顧近十五年的職業(yè)生涯，還特別提到希望自己退役后能在一個(gè)讓人放松的地方，安靜地開始和家人的新生活。

于是金典在片中不僅用一幕投射出了她退役以后回歸家庭、陪伴孩子的場(chǎng)景，還帶出了她那種大女主般心態(tài)、過好自己生活后的松弛感。

當(dāng)然這還只是細(xì)節(jié)層面的看點(diǎn)，對(duì)金典來說，她不僅僅只是抓住了一個(gè)潛在制造兩位偉大運(yùn)動(dòng)員世紀(jì)同框的機(jī)會(huì)。

她還借此機(jī)會(huì)，完成了一次對(duì)品牌主張「有機(jī)生活，有我定義」的自然表達(dá)。

向外探索，劉翔走進(jìn)自然

向內(nèi)生活，李娜順其自然

有過品牌項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)有這樣的體感，當(dāng)一條品牌片中要容納兩位主角時(shí)，必然要去解決這樣一個(gè)問題：

如何讓他們站在一起沒有違和感，又能突出各自的人格魅力？

可以看到，金典先是從「自然」這個(gè)關(guān)鍵詞和場(chǎng)景中找到了解決這個(gè)問題的入口，然后再細(xì)分提煉出了兩個(gè)人與自然的相處之道：

劉翔熱衷「把生活搬進(jìn)自然」，他視自然為益友。

李娜喜歡「把自然搬進(jìn)生活」，她視自然為良師。

并且這樣的設(shè)定，也符合兩人在現(xiàn)實(shí)生活中的狀態(tài)。

拿劉翔來說，2015 年退役之后，從他偶爾更新的社交媒體動(dòng)態(tài)中可以感知到他把更多的時(shí)間用在了環(huán)游世界上。

在走過一程又一程的山水后，他的內(nèi)心也收獲到了更多的平靜與寧靜。

包括從他現(xiàn)在在網(wǎng)上的一些個(gè)人介紹里，寫的「吃喝玩樂一條龍，開心歡樂不發(fā)愁」，也能側(cè)面映照出他現(xiàn)在的松弛。

同樣，李娜退役之后也沒有停止前進(jìn)的步伐。

她除了會(huì)花時(shí)間接送孩子們上下學(xué)，陪他們一起玩樂高、拆盲盒，帶他們進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)外，還選擇了一邊就讀商學(xué)院，一邊在喜歡的網(wǎng)球領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。

也就是說，在兼顧家庭職責(zé)之余，李娜沒有對(duì)自己的人生設(shè)限，她試圖在一種順其自然的狀態(tài)中延伸出自己的多種可能性。

而把劉翔和李娜兩人在品牌片中的行動(dòng)軌跡放在一起看，金典也相當(dāng)于是通過他們兩個(gè)人的狀態(tài)，投射出了其所覆蓋的核心消費(fèi)群體在當(dāng)下的兩種心境：

劉翔的「走進(jìn)自然」，代表的是金典覆蓋的中產(chǎn)人群在不斷向外探索。

李娜的「順其自然」，映照的是金典覆蓋的家庭人群在用心向內(nèi)生活。

無論是哪一種，他們身上都有著劉翔與李娜那樣，在越過一座座山丘之后沉淀下來的從容與篤定。

運(yùn)動(dòng)是一種有機(jī)的生活方式

金典找到自己的差異化敘事

另外，在品牌片尾聲，金典寫了這樣一句文案：

有機(jī)生活

是允許生活在自然里發(fā)生

也允許一切自然發(fā)生

這句話在字面意思上，是金典給一直以來所主打的「有機(jī)生活」做出了一個(gè)新角度的詮釋。

但結(jié)合劉翔與李娜兩個(gè)人的運(yùn)動(dòng)員身份來看，金典之所以選擇他們來詮釋何謂有機(jī)生活，不僅僅只是看中兩位在大眾領(lǐng)域的影響力。

其背后的根本原因還在于，在金典夯實(shí)「有機(jī)生活，有我定義」這一品牌主張的策略體系里——運(yùn)動(dòng)，它本就是一種健康的有機(jī)生活方式。

所以當(dāng)劉翔與李娜這兩位傳奇運(yùn)動(dòng)員相聚在一起，從各自的角度來講述他們眼里的有機(jī)生活時(shí)，金典也相當(dāng)于是用這樣的一種世紀(jì)同框，自然地落地了自己的品牌主張。

再聯(lián)想到時(shí)下即將開幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)，金典把這兩位都曾在奧運(yùn)會(huì)中創(chuàng)造過佳績的運(yùn)動(dòng)員集結(jié)在一起，她也在用自己的節(jié)奏，來介入到奧運(yùn)的傳播周期里進(jìn)行借勢(shì)。

兩相對(duì)比可以察覺到，金典是找到了自己的差異化體育營銷之路。

具體點(diǎn)說，她是通過放大劉翔和李娜身上相對(duì)「靜」的那一部分，跳出了強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的熱血感和競(jìng)技感的常規(guī)敘事框架，來自然而然地聚攏起人們的目光。

那感覺也好比是一股流淌的清音，在喧囂之中起到了以靜制動(dòng)的效果。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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