文｜簡(jiǎn)斐然 孫靜

前不久，原創(chuàng)家具品牌OKENSHO的主理人Lance 分享了一個(gè)戲劇性的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)：他的店有一款售價(jià)兩萬(wàn)元多元的牛皮沙發(fā)，買家收到后直接申請(qǐng)僅退款，Lance自己花了10多天舉證和溝通，最后小紅書平臺(tái)判定舉證成功。

但在另一個(gè)電商平臺(tái)上，他有一個(gè)訂單收貨地址直接是家具工廠，疑似同行下單，用戶在收貨后隨即發(fā)起僅退款。如此高客單價(jià)的產(chǎn)品，平臺(tái)客服問(wèn)也沒(méi)問(wèn)過(guò)商家，直接給通過(guò)了。

Lance說(shuō)，這就是他為什么繼續(xù)選擇在小紅書做生意的原因。

最近一年，「全網(wǎng)低價(jià)」、「僅退款」一度讓拼多多之外的電商巨頭為之瘋狂，反而是小體量的潮流電商得物、生活方式電商小紅書、折扣電商唯品會(huì)等，安之若素。不過(guò)從近期一系列信號(hào)來(lái)看，迷失在拼多多「魔法」中的電商巨頭們，似乎終于冷靜了下來(lái)。

無(wú)論是戰(zhàn)略層面從低價(jià)崇拜回到GMV至上，還是策略層面糾偏「僅退款」，還都只是一個(gè)開(kāi)端。在各方博弈中，預(yù)計(jì)接下來(lái)還會(huì)有更多的調(diào)整動(dòng)作。電商競(jìng)賽又將來(lái)到一個(gè)新的周期。

在此之前，我們關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)：拼多多方法論為什么會(huì)失靈、電商巨頭如何構(gòu)建自己的模式自信？

01

學(xué)不來(lái)的拼多多模式

之前被頻頻吐槽「和拼多多越來(lái)越像」的淘寶，看起來(lái)終于更冷靜了。

8月9日開(kāi)始，淘寶將正式優(yōu)化「僅退款」策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

▲淘寶「僅退款」新規(guī)

新策略明顯「顆粒度」更細(xì)：對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

與此同時(shí)，優(yōu)化僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。

勸退Lance這些小商家的一刀切式「僅退款」，被淘寶主動(dòng)關(guān)進(jìn)了籠子里。

這一步更像是電商大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。2023年開(kāi)始，淘寶、京東、抖音、快手先后走上學(xué)習(xí)拼多多的模式，各家先是圍繞價(jià)格力，依托百億補(bǔ)貼、白牌及產(chǎn)業(yè)帶商家、自動(dòng)「比價(jià)系統(tǒng)」等手段，打造「絕對(duì)低價(jià)」的心智；隨后又在2023年12月，圍繞客戶體驗(yàn)，開(kāi)啟復(fù)制拼多多「僅退款」的激進(jìn)措施。

如今看來(lái)，這些舉措更像是情急之下的被迫跟進(jìn)，為的是聲量上不輸于人，以免消費(fèi)者心智固化；至于能否穩(wěn)住大盤、拉動(dòng)預(yù)期中的增長(zhǎng)，相信數(shù)據(jù)已有驗(yàn)證。

至少?gòu)男袆?dòng)來(lái)看，現(xiàn)在是集體回調(diào)階段。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音電商近期調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，「價(jià)格力」 不再位于首位，GMV增長(zhǎng)成為其下半年的重點(diǎn)。淘寶商家也從淘天閉門會(huì)上獲悉，自去年起搜索權(quán)重按照「五星價(jià)格力」分配的體系被弱化，改回了按GMV分配。具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。

階段性的回調(diào)意味著，為了應(yīng)對(duì)拼多多模式如黑洞一般吸走消費(fèi)者訂單的壓力，其他電商巨頭選擇的理解拼多多、成為拼多多的策略，終歸是沒(méi)走通。

目前尚未松口的是京東。僅從「僅退款」來(lái)看，京東自營(yíng)為主的屬性、商品品類、用戶層級(jí)以及相對(duì)克制的限定性條款，決定其自身及生態(tài)內(nèi)的商家受「僅退款」沖擊較小。至于低價(jià)戰(zhàn)略，有理由相信，這是京東抵死也不會(huì)對(duì)外松口的一點(diǎn)。

畢竟京東的挑戰(zhàn)跟另外幾家還不盡相同，其他家想要爭(zhēng)奪用戶時(shí)，突出與拼多多同價(jià)或者比拼多多便宜，而劉強(qiáng)東要撕掉的是在京東買東西更貴的標(biāo)簽。

02

為什么說(shuō)僅退款

是一場(chǎng)「同途殊歸」

在《降噪NoNoise》看來(lái)，僅退款為代表的復(fù)刻拼多多，不是一場(chǎng)殊途同歸，而是「 同途殊歸」。

拼多多以低價(jià)和白牌商家起家，飽受爭(zhēng)議的「僅退款」政策并未給平臺(tái)帶來(lái)過(guò)度的影響，反而通過(guò)「僅退款」政策可以有效驅(qū)逐劣質(zhì)商家，同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)得到提升。

說(shuō)白了，僅退款之于拼多多，不僅是售后政策，還是一種平臺(tái)生態(tài)治理手段。

這與電商界「僅退款」的鼻祖——亞馬遜的初衷，完全不同。亞馬遜2017年在售后政策中增加僅退款服務(wù)時(shí)，給出的解釋是，這是賣家需求度很高的意向功能，在很多情況下，它能夠讓賣家節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，降低買家退貨不滿率，提高店鋪評(píng)級(jí)。

作為全球性電商，亞馬遜以用戶體驗(yàn)聞名，但單看這項(xiàng)服務(wù)，首要權(quán)衡的還是「成本」。美國(guó)頭部零售商沃爾瑪、塔吉特等也均設(shè)有「僅退款」服務(wù)，但對(duì)觸發(fā)條件、商品類別都有詳細(xì)規(guī)定，大家對(duì)外宣揚(yáng)的都是用戶至上，但核心還是一個(gè)成本評(píng)估

反觀國(guó)內(nèi)電商巨頭，跟進(jìn)「僅退款」更多是為了提升用戶體驗(yàn)。但各家的生態(tài)體系并不完全相同。以淘寶為例，馬云說(shuō)過(guò)，創(chuàng)辦淘寶的初衷是想讓天下沒(méi)有難做的生意，商家是淘寶的基本盤。經(jīng)歷21年的淘洗，龐大、多樣、相對(duì)成熟的商家生態(tài)，也成了淘寶的核心優(yōu)勢(shì)。

淘天的關(guān)鍵收入，來(lái)自商家端的客戶管理費(fèi)（流量廣告和交易傭金），2024年一季度，這部分收入達(dá)到635.74億元。

淘天變革，理想狀況是用價(jià)格力和用戶體驗(yàn)贏回用戶，為商家的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)提供動(dòng)能，進(jìn)而從商家身上賺取更多的廣告費(fèi)和傭金。但如果因?yàn)檫^(guò)于討好消費(fèi)者導(dǎo)致商家利益受到擠壓，原有的商業(yè)閉環(huán)有可能出現(xiàn)缺漏，「僅退款」恰好具有這種風(fēng)險(xiǎn)。

在什么情況下，「僅退款」才有可能成為拼多多生態(tài)以外的消費(fèi)者所急需的托底條款呢？比如平臺(tái)突然涌入大量低劣商家、經(jīng)營(yíng)不成熟的商家，或者平臺(tái)售后體系本身不完善。但從淘天、京東、京東、抖音、快手所走過(guò)的電商階段來(lái)看，此時(shí)平臺(tái)似乎比消費(fèi)者更需要拼多多式「僅退款」。

在商業(yè)體系內(nèi)，一項(xiàng)事關(guān)多方利益平衡的服務(wù)條款，并無(wú)絕對(duì)對(duì)錯(cuò)之分。但如果規(guī)則本身是籠統(tǒng)的，具體約束力更多要仰賴人性和文明程度，這個(gè)規(guī)則后續(xù)就需要修補(bǔ)和調(diào)優(yōu)。

在美國(guó)，退貨、僅退款對(duì)人性的考驗(yàn)，已經(jīng)快逼瘋了大型零售商。

全美零售聯(lián)合會(huì)2017年調(diào)查顯示，約11％的退貨被認(rèn)為是惡意行為。到了2023年，這一數(shù)字上升到13.7%，退貨欺詐、退貨規(guī)則濫用給商家造成的損失約為1010億美元，以至于全美零售聯(lián)合會(huì)將惡意退貨歸為「我們行業(yè)的主要問(wèn)題」。

▲全美零售聯(lián)合會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年欺詐性退貨占到13.7%

即便美國(guó)人均GDP全球前十、是我們眼中妥妥的發(fā)達(dá)國(guó)家，利用規(guī)則獲利的情況依舊普遍。有外媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)一直信奉以取悅客戶為首要目標(biāo)的系統(tǒng)，包括輕松退貨，但這種政策傷害了占其在線銷售額大部分的商家。商家表示，人們經(jīng)常將垃圾商品寄回給賣家，并聲稱這是退貨，而且通常幾乎沒(méi)有任何懲罰。

比如一家銷售家居用品的賣家，收到的「退貨」包裹里，裝的是電視機(jī)頂盒和舊肥皂。

亞馬遜也意識(shí)到了問(wèn)題愈演愈烈，并在2023年對(duì)政策進(jìn)行打補(bǔ)丁。按照新規(guī)，如果買家每月退貨超過(guò)5次，平臺(tái)會(huì)判斷對(duì)方是不是濫用退貨政策，一旦被標(biāo)記就會(huì)被加入亞馬遜的黑名單，會(huì)收取退貨費(fèi)或者干脆不讓退貨。

以此反觀國(guó)內(nèi)電商生態(tài)，「羊毛黨」對(duì)正常秩序的破壞程度有可能更小嗎？相信平臺(tái)自有數(shù)據(jù)以作判斷。起碼從商家的反應(yīng)來(lái)看，沖擊是存在的。作為消費(fèi)者，我們也擔(dān)心，商家為羊毛黨所支付的成本，終于還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到商品中。

綜上，我們認(rèn)為，電商平臺(tái)對(duì)「僅退款」的糾偏勢(shì)在必行。

首先是基于戰(zhàn)略層面的考量——以淘天為例，重回GMV導(dǎo)向，意味著淘寶天貓要鞏固作為品牌經(jīng)營(yíng)首選平臺(tái)的地位，吸引更多品牌入駐。白牌商家為平臺(tái)貢獻(xiàn)低價(jià)和豐富度；而品牌商家能提供更高客單價(jià)、更多廣告預(yù)算，更好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。根據(jù)阿里2024年一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季天貓新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)了60%。要減少新商家的后顧之憂，平臺(tái)也有必要提供一個(gè)更友好的入駐環(huán)境。

▲圖源：天貓頭條

其次有可能是意識(shí)到大數(shù)據(jù)分析的掣肘。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜、沃爾瑪和其它公司會(huì)使用人工智能來(lái)決定，處理退貨是否具有經(jīng)濟(jì)效益。如果廉價(jià)商品或超大件商品會(huì)產(chǎn)生高昂運(yùn)輸費(fèi)用，僅退款更劃算。這套算法里是有明確參考數(shù)值的。

但國(guó)內(nèi)AI要面對(duì)的是在商品類別缺少限定、觸發(fā)條件不透明的前提下，判定商品與描述是否相符，或者依據(jù)過(guò)往商品好評(píng)率判斷本次交易對(duì)錯(cuò)等難題……規(guī)則越粗獷，AI越為難。反映到商家感受中，那可能就是偏袒消費(fèi)者，生意難做。

第三，新政策壓力?！毒W(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將于9月1日正式施行?！兑?guī)定》第二十四條被認(rèn)為對(duì)平臺(tái)的有序競(jìng)爭(zhēng)劃清了底線——

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。主要包括以下情形：

（一）強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂排他性協(xié)議；

（二）對(duì)商品的價(jià)格、銷售對(duì)象、銷售區(qū)域或者銷售時(shí)間進(jìn)行不合理的限制；

（三）不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等限制；

（四）利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易進(jìn)行其他不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

至于全網(wǎng)同質(zhì)化的「低價(jià)戰(zhàn)略」，相信接下來(lái)也會(huì)出現(xiàn)更明確的分野?！附^對(duì)低價(jià)」拉低客單價(jià)后，電商平臺(tái)GMV增速下滑的壓力就會(huì)陡然增加。這是集體壓力。

再者，拼多多的絕對(duì)低價(jià)是一整套機(jī)制設(shè)計(jì)的結(jié)果，不是單純的引入白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家這么簡(jiǎn)單，這套機(jī)制通過(guò)讓渡流量通道，讓商家之間卷生卷死，最終消費(fèi)者獲得絕對(duì)低價(jià)。

沒(méi)有機(jī)制上的保障，其他電商平臺(tái)只能學(xué)個(gè)形似，即便短期內(nèi)能把價(jià)格拉平，要做長(zhǎng)期低價(jià)就只能改寫「基因」了。

03

電商競(jìng)爭(zhēng)新周期：

揚(yáng)長(zhǎng)比避短價(jià)值更高

從持續(xù)一年的學(xué)習(xí)「拼多多」到祛魅拼多多來(lái)看，行業(yè)內(nèi)正形成新的共識(shí)——低價(jià)很重要，但不能只有低價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)只是貝多芬《命運(yùn)交響曲》的開(kāi)端，它急促、冷峻，拉響「洗牌來(lái)敲門」的警報(bào)，接下來(lái)才是從慌亂到堅(jiān)定、從陰郁到磅礴的后半場(chǎng)。

接下來(lái)各大電商平臺(tái)還是要在品類、體驗(yàn)和服務(wù)的差異化上放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像淘天高層前不久對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)的，「要知道自己的長(zhǎng)處和短板是什么」。

在當(dāng)前零售環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)差異化很多時(shí)候更像是一句正確的廢話。當(dāng)企業(yè)面對(duì)增長(zhǎng)壓力、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、面對(duì)資本市場(chǎng)壓力，做難而正確的選擇尤為艱難。

至于旁觀者，從一個(gè)季度、一個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果去評(píng)估一家公司的發(fā)展，進(jìn)而鼓吹或唱衰，似乎都有失公允。商業(yè)史上，太多偉大公司反復(fù)穿越生死線、最終走出瓶頸，走向偉大。當(dāng)然除了時(shí)運(yùn)，這些公司都有一個(gè)定力，不會(huì)因?yàn)橥獠孔兓詠y陣腳。

就像當(dāng)下，揚(yáng)長(zhǎng)比避短更有價(jià)值——于行業(yè)，不至于不休止內(nèi)卷，畢竟一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，不能以零和博弈為內(nèi)核；于客戶，更是通過(guò)提供獨(dú)特價(jià)值緊密連接的過(guò)程，這也是零售商山姆、Costco、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)都在逆勢(shì)增長(zhǎng)的底層動(dòng)力。

比如正在急速變革的淘天，近期的努力方向更加注重?fù)P長(zhǎng)：優(yōu)化「僅退款」只是其中一個(gè)動(dòng)作。除了取消618預(yù)售、修改搜索權(quán)重核心指標(biāo)——從店鋪競(jìng)爭(zhēng)力到商品力優(yōu)先之外；在基本盤「商家」側(cè)，淘天提供了更大規(guī)模的財(cái)務(wù)和物流支持，符合條件的商家可以享受極速回款服務(wù)，減輕現(xiàn)金流壓力；提供物流補(bǔ)貼和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠，例如在寄件階段為商家提供多檔補(bǔ)貼券包；為商家提供免費(fèi)的AI工具來(lái)提升營(yíng)銷效率。

「討好」商家的動(dòng)作還持續(xù)在升級(jí)：2024年9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)：9月起入駐新商家無(wú)需支付；已支付年費(fèi)商家天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還；淘寶亦有針對(duì)制定賣家基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠政策。

相信接下來(lái)，還會(huì)有其他電商平臺(tái)升級(jí)「揚(yáng)長(zhǎng)」動(dòng)作、放棄對(duì)標(biāo)拼多多。

行業(yè)終于冷靜下來(lái)是好事。即便競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，建立一個(gè)讓消費(fèi)者成為最終受益者的生態(tài)，是很難被消費(fèi)者拋棄的。