當(dāng)“網(wǎng)購被騙”成為網(wǎng)絡(luò)流行梗，其背后體現(xiàn)的是當(dāng)前消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)需求日趨迫切。

2024年以來，“僅退款”頻繁陷入爭(zhēng)議，自拼多多2021年將該服務(wù)引入國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)后，2023年已成為國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)“標(biāo)配”，包括淘寶、天貓、京東紛紛跟進(jìn)。

該服務(wù)或者說產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷，是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在網(wǎng)購到以次充好、假冒偽劣、貨不對(duì)版等產(chǎn)品后，為避免增加退貨成本、浪費(fèi)物流資源，基于產(chǎn)品價(jià)格因素等考慮，消費(fèi)者可以申請(qǐng)“僅退款”不退貨。如此一來，既能讓消費(fèi)者安心購物，又能倒逼商家正規(guī)經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，7月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式實(shí)施，政策全面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者優(yōu)先。

然而，在網(wǎng)購成為全民主流購物方式的現(xiàn)在，要真的做到消費(fèi)者優(yōu)先，那么消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)需要平臺(tái)承擔(dān)起更多責(zé)任。

選擇吃“啞巴虧”的大多數(shù)

國(guó)人自古的傳統(tǒng)美德宣揚(yáng)“大事化小、小事化了”，也有不少國(guó)人秉持“多一事不如少一事”原則，以及“吃虧是福”理念，又或是僅僅“怕麻煩”。而不少賣家或者說商家正是利用這些心理，讓消費(fèi)者在自身權(quán)益受損時(shí)，選擇了沉默和吃“啞巴虧”。

以網(wǎng)購場(chǎng)景為例，不考慮“僅退款”情況下，如果消費(fèi)者買到假冒偽劣產(chǎn)品，想要申請(qǐng)售后，那么整個(gè)購物和維權(quán)流程如下：篩選——決策——下單——物流——收件——鑒定——申請(qǐng)售后——舉證——與商家溝通——等待客服確認(rèn)——預(yù)約上門取件——提供取件碼——等待平臺(tái)/商家退款。

這么一套流程下來，如果不是互聯(lián)網(wǎng)原著居民，基本都會(huì)望而生畏，為著一件二三十的商品，既耗時(shí)又費(fèi)力，還需要與多方周旋，不如選擇“打水漂”。

當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者堅(jiān)持選擇維護(hù)自身權(quán)益。

剛畢業(yè)的大學(xué)生黃百川，耗費(fèi)半月工資在某品牌網(wǎng)店購買價(jià)值3300元的黃金飾品作為新年禮物贈(zèng)予家人，然過完年不久黃金戒指支撐部分?jǐn)嗔眩驹谌熨|(zhì)保期內(nèi)的有償維修卻被商家拒絕。

即便后續(xù)申請(qǐng)平臺(tái)介入，商家處理態(tài)度亦十分消極，僵持一個(gè)月后，商家提出的解決方案仍需其再繳納或800元維修費(fèi)或1000元換貨費(fèi)。最后，黃百川通過撥打12315投訴，商家才回收戒指維修。

像黃百川這樣的艱難維權(quán)的案例不在少數(shù)，而成功維權(quán)的案例則更為稀少，小到盆栽花草、大到高價(jià)電器，消費(fèi)者走過最長(zhǎng)的維權(quán)路就是商家的拖延套路。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)消協(xié)受理的消費(fèi)者投訴案件達(dá)782794件，同比增長(zhǎng)27.21%，消費(fèi)時(shí)遭遇侵權(quán)成為普遍現(xiàn)象。以投訴性質(zhì)來看，售后服務(wù)、商品質(zhì)量問題分列第一、第三位，占比分別為29.00%、21.07%，成為重災(zāi)區(qū)。

在“黑貓投訴”上以“電商售后”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)投訴內(nèi)容多達(dá)五千多條，其中多數(shù)集中在網(wǎng)購商品的鑒定、鑒定后商家拒絕退換貨及賠付等問題上。

因老齡化趨勢(shì)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)普及，電商平臺(tái)用戶畫像平均年齡跨度也逐年增長(zhǎng)，而“銀發(fā)老人”作為商家、平臺(tái)當(dāng)中的絕對(duì)弱勢(shì)群體，是“網(wǎng)購被騙”重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。

尤其是“銀發(fā)老人”由于缺乏正確的網(wǎng)購認(rèn)知，也不懂售后維權(quán)，一些商家于是“柿子專挑軟的捏”，特意針對(duì)中老年群體營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品，如保健品、收藏品、生活必需品等，不少年輕人只好“替父維權(quán)”、痛批造假商家。

在此背景下，“僅退款”為消費(fèi)者維權(quán)提供了一個(gè)安全通道保障。

僅退款成“堡壘后盾”

早在2017年，全球零售電商巨頭亞馬遜就把“僅退款”概念加入售后政策中。至2021年1月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜、沃爾瑪和其它公司正在使用人工智能來決定，處理退貨是否具有經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于低價(jià)商品或超大件商品，退貨產(chǎn)生高昂運(yùn)輸費(fèi)，而退錢并讓客戶保留該商品，相對(duì)更低成本。此外，人工智能會(huì)根據(jù)用戶過往購買歷史以及購買習(xí)慣等來檢測(cè)退款申請(qǐng)是否屬于惡意欺詐。

國(guó)內(nèi)，售后服務(wù)做的最好的線下典型案例是胖東來，而顯然，胖東來在民眾心中的口碑位于商超零售前列。

極致的服務(wù)提供極致的體驗(yàn)，消費(fèi)者安心復(fù)購，平臺(tái)穩(wěn)定增長(zhǎng)，胖東來每年上億的收入即為最有力的論證。

國(guó)內(nèi)線上則是由拼多多率先引進(jìn)“僅退款”服務(wù)，當(dāng)關(guān)鍵詞檢測(cè)到消費(fèi)者與商家之間出現(xiàn)糾紛時(shí)，平臺(tái)主動(dòng)介入，在不需要商家同意的情況下，平臺(tái)直接向消費(fèi)者退款。于是，在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)一致趨于平靜態(tài)勢(shì)下，拼多多成為爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，僅退款是其網(wǎng)購的“堡壘后盾”，在消費(fèi)趨于保守的當(dāng)下，消費(fèi)者購買信心有限，而如果需要陷入和商家“斗智斗勇”的不良循環(huán)，想必會(huì)進(jìn)一步削弱購買意愿。因此，“僅退款”實(shí)際上是從消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，同時(shí)倒逼商家提升服務(wù)，讓平臺(tái)趨于健康生態(tài)發(fā)展的核心平衡點(diǎn)。

如今“僅退款”面臨的熱議，市場(chǎng)的擔(dān)憂雖有必要但不宜過慮。

據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，即便對(duì)于水果這種運(yùn)輸消耗較大、品質(zhì)不易保持穩(wěn)定的品類，其“僅退款”占售后服務(wù)費(fèi)用的比例也不到5％、且其中絕大多數(shù)是問題商品的正常售后。

用發(fā)展視角看待新生事物，當(dāng)瑕疵出現(xiàn)，需要的是優(yōu)化迭代升級(jí)，而非“因噎廢食”、“一刀切”，更何況“僅退款”目前帶給電商行業(yè)已知的正向反饋大于負(fù)向。

在全面開啟“僅退款”后的今年一季度，不少平臺(tái)也快速受益。光大證券研報(bào)顯示，2024年6·18，五家主要電商平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)13.6%。

消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益是“必選項(xiàng)”

與其說增加“僅退款”限制條件給商家“松綁”，不如說平臺(tái)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，畢竟消費(fèi)者優(yōu)先不能停留在口號(hào)，“僅退款”考驗(yàn)的不僅僅是商家質(zhì)量，更是平臺(tái)服務(wù)、治理、運(yùn)營(yíng)水平。

比如說，面對(duì)少數(shù)惡意消費(fèi)者利用規(guī)則漏洞不當(dāng)操作導(dǎo)致商家受損問題，可以通過人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化機(jī)制，分析消費(fèi)者購買、評(píng)價(jià)記錄，匹配商家好評(píng)率、退貨率等，精準(zhǔn)識(shí)別合理退款請(qǐng)求，既維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益又保障商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

要做到上述這些，資金、資源、技術(shù)、數(shù)據(jù)等長(zhǎng)期支撐必不可少，也就是說，或許“僅退款”將部分成為下一輪電商平臺(tái)的新賽點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，無論是618還是雙11，,每年大促數(shù)據(jù)增長(zhǎng)幅度漸趨理性，對(duì)于平臺(tái)而言，想要流量和留量，在電商存量市場(chǎng)時(shí)代，深挖用戶價(jià)值，重視消費(fèi)體驗(yàn)以及售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心、安心下單，是必由之路，換句話說，“僅退款”是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的“必選項(xiàng)”。

參考海外電商售后服務(wù)水平，國(guó)內(nèi)其實(shí)還有很大的進(jìn)步空間。

國(guó)內(nèi)的“7天無理由”已經(jīng)十分普遍，但少數(shù)代購商家可能還無法做到，而大洋彼岸美國(guó)大型電商平臺(tái)的退貨周期在30-90天不等，且條件更為寬松，甚至一些在國(guó)內(nèi)根本無法退換的商品品類如美妝護(hù)膚，亦能使用后退款。

當(dāng)然，任何服務(wù)創(chuàng)新都需要因地制宜，否則總會(huì)水土不服。國(guó)內(nèi)“僅退款”，作為電商平臺(tái)升級(jí)服務(wù)水平的嘗試，目前還在尋找更優(yōu)平衡點(diǎn)，但其對(duì)電商綠色生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生的積極意義不容忽視。

一方面，“僅退款”能夠被動(dòng)淘汰不良商家，那些“盜圖”商家、虛假發(fā)貨商家、刷單商家，部分在“僅退款”所要承受的壓力下被勸退。

另一方面，有效避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，真正有底氣的商家，也歡迎消費(fèi)者的檢驗(yàn)，他們更看重自己的品牌價(jià)值，也更珍惜自己的羽毛。這樣的商家，更加期待平臺(tái)“出手”，肅清環(huán)境，看重平臺(tái)調(diào)性，本質(zhì)是平臺(tái)和商家的雙向選擇。

站在宏觀消費(fèi)市場(chǎng)來看，供大于求的形勢(shì)下迎來了處于買方市場(chǎng)，圍繞消費(fèi)者需求為核心展開商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在未來該趨勢(shì)會(huì)越來越顯著。

市場(chǎng)案例與行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，良好的售后服務(wù)，為平臺(tái)商家訂單增長(zhǎng)提供支撐，形成了良性健康循環(huán)。跟據(jù)愛德曼信任度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以將品牌信任度提高近20%。而根據(jù)安永的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的平均消費(fèi)額是普通客戶的1.7倍。

政策風(fēng)向上看，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)是“必選項(xiàng)”，生態(tài)發(fā)展來看，“僅退款”是電商長(zhǎng)期主義路徑“必選項(xiàng)”。