文 | 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

2024Q2，淘天展現(xiàn)了更積極的一面。

據(jù)阿里最新財報，淘天本季度實(shí)現(xiàn)收入1133億，GMV增速連續(xù)兩個季度跑贏社消（除汽車）大盤，訂單量也再次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，市場份額逐步穩(wěn)定，為阿里守住了基本盤。

在這份成績單里，最值得關(guān)注的是88VIP會員業(yè)務(wù)的爆炸式增長。

本季度會員數(shù)環(huán)比增長近700萬，總數(shù)超4200萬。據(jù)測算，今年88VIP將貢獻(xiàn)超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達(dá)25%，相當(dāng)于抖音2023全年的GMV。

而有這樣的增長表現(xiàn)，也并不意外。

電商價格戰(zhàn)吹響之后，“唯低價論”盛行一時，但被忽視甚至被群嘲“階級滑落”的新中產(chǎn)們，購買力一點(diǎn)也不弱。

去年接手淘天一號位后，吳泳銘大推“用戶需求的優(yōu)先級高于一切”，在淘天掀起了一場自上而下“重回消費(fèi)者體驗(yàn)”的變革。

可以看到，去年的電話會議上，話題的重點(diǎn)還是卷低價、聚焦價格敏感性用戶，到了今年，每個季度掛在嘴邊的變成了提升服務(wù)、88VIP會員。

淘天這一季度的亮眼業(yè)績或許可以說明，“低價”并不是電商內(nèi)卷的唯一解。

打高凈值用戶牌，跳出“價格戰(zhàn)陷阱”

自拼多多殺出來之后，“世上還是窮人多，得窮人者得天下”的論調(diào)甚囂塵上。

業(yè)界大佬連夜反思，電商平臺也集體調(diào)轉(zhuǎn)槍口，在營銷、補(bǔ)貼等方方面面大手筆砸錢，甚至一度以價格為流量分配的第一指標(biāo)。

一時間，“全網(wǎng)最低價”遍地開花，荷包吃緊的消費(fèi)者在各個平臺遷移，哪里便宜就買哪里。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，全網(wǎng)包裹件平均單價較去年同期下降28元/件，降幅達(dá)到26%。

然而，薅羊毛的消費(fèi)者滿意了，高凈值用戶的體驗(yàn)卻稱不上美妙。

他們打開平臺買個電子產(chǎn)品、化妝品，發(fā)現(xiàn)自營與第三方店鋪、白牌與品牌魚龍混雜。各種優(yōu)惠券、滿減更是時刻考驗(yàn)人的算術(shù)水平，網(wǎng)購變成了一件費(fèi)時又費(fèi)腦的事情。

可以說，在過去一段時間里，被低價裹挾的各大電商平臺陷入了“討好價格敏感群體、爭取中等消費(fèi)群體、忽視高凈值群體”的狀態(tài)中。

而這某種意義上，就是一個“價格戰(zhàn)陷阱”。

數(shù)據(jù)顯示，萬象城現(xiàn)在有4600萬會員，消費(fèi)額占總零售額近四成，其中黑金會員16萬人，消費(fèi)額占到會員消費(fèi)額的60%，即0.35%的人貢獻(xiàn)了40%的GMV。

德國奢侈品電商平臺Mytheresa的高管也曾透露：年消費(fèi)額達(dá)到7位數(shù)的高端消費(fèi)客戶在數(shù)量上僅有3%，卻貢獻(xiàn)了平臺30%的業(yè)績。

也就是說，高凈值用戶雖然數(shù)量稀少，但他們才是“買買買”的主力軍。

基于此，奢侈品牌和高端商場在大環(huán)境下行時，往往不會降價迎合大眾消費(fèi)，而是想方設(shè)法服務(wù)好大金主。LV為了取悅客戶，不惜對入門產(chǎn)品漲價，將向上仰望的人拒之門外。

當(dāng)然，奢侈品和高端商場做的是掐尖生意，大眾電商平臺的邏輯與之不同，但高凈值用戶含金量更高的規(guī)律是一致的。

淘寶高層曾透露，在2022年大促期間，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4-5倍。唯品會超級VIP用戶占活躍用戶總數(shù)不到10%，卻貢獻(xiàn)了45%的線上消費(fèi)。

從這一維度看，為了卷低價而忽視高凈值用戶很可能得不償失，尤其是對淘天而言。

可以看到，與同行相比，淘寶的用戶結(jié)構(gòu)與中高端商場更接近：高粘性用戶主要分布在高線城市，且以女性居多，妥妥的“都市麗人”“家庭CFO” 聚集地，高凈值用戶才是其核心消費(fèi)群體。

雖然這部分人正面臨“中產(chǎn)滑落”危機(jī)，但2023年胡潤高端消費(fèi)趨勢報告顯示，高消費(fèi)人群在傳統(tǒng)奢侈品和高端服務(wù)消費(fèi)上仍保持了8%和20%的高增長，只是削減了電子、汽車等方面的開銷。

說白了，消費(fèi)降級并沒有發(fā)生在淘天的優(yōu)勢品類上。

在價格戰(zhàn)不能停的當(dāng)下，打高凈值用戶這張牌，不僅可以規(guī)避業(yè)內(nèi)的同質(zhì)低價競爭，也能揚(yáng)淘天所長，創(chuàng)造更高的ROI。

據(jù)表外表里團(tuán)隊(duì)測算，淘寶VIP人均年消費(fèi)接近6萬，是普通用戶的4倍左右，以5%傭金率保守估算，可以得出淘寶會員用戶年收入貢獻(xiàn)約為3000元，普通用戶約為750元。

而會員卡官方標(biāo)價雖然為2620元（購物卡），但聯(lián)合會員有內(nèi)部價，退貨包郵、購物券、專屬客服等產(chǎn)品都可以通過規(guī)模化降本，實(shí)際維護(hù)成本低于2620元的賬面價值。普通用戶的維護(hù)成本，根據(jù)營銷費(fèi)用率計算在630元左右。

如此可以得出，單個VIP會員收入貢獻(xiàn)和維護(hù)成本的差值大于380元，普通用戶則大于120元。這意味著，單個VIP用戶的運(yùn)營ROI遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶。

且從用戶全生命周期來看，由于VIP用戶的留存率更高，他們的運(yùn)營ROI也會隨著時間的推移變得更高。

甚至橫向來看，聚焦高凈值用戶都更劃算：低價需要犧牲服務(wù)和品質(zhì)，往往“巴結(jié)了大眾用戶，得罪了VIP金主”，而為了高凈值用戶建設(shè)的物流、客服等，大眾用戶也可以享受到，不再是“取一舍一”。

除了本身“含金量”高，高凈值群體也天然更吸引商家，有利于形成高端用戶與大品牌的輪動，提升平臺生態(tài)價值。

對家大業(yè)大的阿里來說，88VIP還可以內(nèi)部聯(lián)動。2024Q1財報數(shù)據(jù)顯示，每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優(yōu)酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。餓了么平臺上的88VIP，客單價比普通用戶高出20%以上。

不難看出，4200萬88VIP就是淘天手里的“王炸”，但能否打出這張牌的威力，還得看平臺操盤水平。

狙擊“精致省”的新中產(chǎn)，撬動增量“漏網(wǎng)之魚”

就在上個月，洶涌的人群擠爆了武漢新開業(yè)的SKP：試營業(yè)期每天接待客流量近十萬，正式營業(yè)當(dāng)日銷售額破億。

而在此之前，武商MALL打折的LV，更是遭到跨省瘋搶，大排長龍的隊(duì)伍里，不乏從長沙、九江等周邊地區(qū)趕過來的人。

可見，中產(chǎn)不是消費(fèi)不動了，只是從之前的閉眼買，回歸“為產(chǎn)品本質(zhì)買單”罷了。

事實(shí)上，這種“中產(chǎn)不再為溢價買單”的時刻，曾在世界范圍內(nèi)多次上演。

比如，1980年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的美國，精英階層從像買大白菜一樣，買雷克薩斯、勞力士等高奢品（《過度消費(fèi)的美國人》記敘），降格為追逐輕奢消費(fèi)——COACH、MK、CK等一眾輕奢品牌都誕生于這一時期。

回到當(dāng)下的國內(nèi)，也呈現(xiàn)這樣的趨勢。

可以看到，銀泰等線下商圈的一樓，阿瑪尼、LV等頂奢專柜的數(shù)量在減少，取而代之的是藍(lán)莓女裝、鯊魚嘴等各色潮牌。

而聚集消費(fèi)本質(zhì)的中產(chǎn)，更在意“精打細(xì)算”和繼續(xù)品質(zhì)生活之間的微妙平衡。

比如，以往SK-II全套入，現(xiàn)在要做足攻略、榨干性能，用SK-II的水、嬌蘭的乳液、雅詩蘭黛的粉底......湊出性價比最高的組合。

當(dāng)這種選品需求放大到家庭時，中產(chǎn)們根本忙不過來。畢竟生活中涉及了日用品、嬰幼兒用品、寵物用品等，每一個都要精打細(xì)算地選品，繁瑣程度倍數(shù)升級。

在上述的時期，Costco正是憑借滿足這一需求，通過讓中產(chǎn)放心的選品——追求與大牌旗鼓相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，但擠出品牌溢價“泡沫”，以及體貼入微的售后服務(wù)等，讓中產(chǎn)們死心塌地。

但在國內(nèi)，旺盛的選品需求遭遇的卻是“貧瘠”的供給。

可以看到，僅有東方甄選、唯品會等垂類電商有匹配的供給，更有承接能力的綜合性電商平臺，則在此前一股腦卷極致低價下，一定程度忽視了這個核心市場。

當(dāng)然，大家或多或少意識到了這一點(diǎn)。比如，抖音電商部門的目標(biāo)從“看重訂單量”轉(zhuǎn)向了“GMV為重”，今年的618大促中，也大打“全方位加碼低價好物”牌。

而同樣捕捉到這一變化的淘天，早早開始在88VIP上大做文章。

比如，在88VIP頻道的頂端開設(shè)內(nèi)購專場，每天針對一個品類或品牌，進(jìn)行選品推薦。并且該專場下，還設(shè)有回購清單頻道，展示高復(fù)購率的品質(zhì)商品。

這樣一來，省去了很多攻略的時間。比如，有用戶反饋，“以前買東西，要跳轉(zhuǎn)多個直播間、反復(fù)對比，現(xiàn)在直接看會員推薦、秒速下單?！?/p>

此外，還針對性提供品牌早鳥嘗鮮服務(wù)。如最新款的富士相機(jī)、彪馬跑鞋等，都有機(jī)會以抽簽形式折扣入手。

這顯然是迎合新中產(chǎn)的嘗鮮消費(fèi)習(xí)慣，畢竟根據(jù)88VIP團(tuán)隊(duì)的觀察，會員人群的購買趨勢至少領(lǐng)先大盤用戶半年以上。通過這群人建立新品前期的口碑和銷售轉(zhuǎn)化后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大選品庫，精準(zhǔn)推薦。

當(dāng)然，想樣樣推薦到用戶的心坎上，還需要豐富的選品庫做支撐。在這方面，如今年4月的TopTalk超級品牌私享會上管理層所言：天貓權(quán)益合作品牌已從4000個提升至10000個。

不過，上文說過，新中產(chǎn)們心系大牌，也不免精打細(xì)算。

深諳這一點(diǎn)，淘天在大牌上持續(xù)加大折扣力度，如每天上線88瓶原價茅臺，還在內(nèi)購專場放出73折、55折扣，已有不少會員現(xiàn)身說法，“像范思哲的腰帶，紀(jì)梵希的香水，COACH的包，基本買一個，就能回本了。”

一系列動作，精準(zhǔn)滿足新中產(chǎn)“既要選品又要大牌折扣”的需求下，可以看到，88VIP會員的消費(fèi)黏性持續(xù)提升：相比非會員，會員用戶的活躍度更高，一個月有25天登錄APP；購買的商品類別也是其他用戶的近5倍。

當(dāng)然，售后服務(wù)也向Costco齊。比如，推出會員無限次退貨包運(yùn)費(fèi)、專屬售后保障包以及一對一客服。

最新財報電話會提到：今年中高度用戶消費(fèi)質(zhì)量持續(xù)向好，背后也有退貨服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化的原因。

說白了，在電商價格戰(zhàn)無止無休的當(dāng)下，淘天正通過抓住被忽視的新中產(chǎn)需求，率先吃到了增長紅利。

電商行業(yè)內(nèi)卷多年下來，獲取新用戶變得前所未有的難，與其花大錢去獲取新用戶，不如像高奢一樣，緊緊扒住忠實(shí)用戶。

而88VIP會員積累的幾千萬新中產(chǎn)用戶，對淘天來說，不僅是一筆優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也很可能是接下來的持續(xù)戰(zhàn)場上，增加競爭勝率的所在。

如此看來，當(dāng)下動蕩的行業(yè)生態(tài)，何嘗不是新局面的開始。