一到下半年，節(jié)日尤其多，品牌營銷也開始一茬接一茬。

在這其中，中秋對于中國人來說，情感還是挺特殊的。畢竟現(xiàn)在能讓人有點“闔家團圓”感覺的，也剩就中秋和過年了。

所以，我也看到很多品牌都在這個節(jié)日上面花了大力氣。

做出好內(nèi)容的底層邏輯一直是這樣：抓住最普世、最深層的大眾情緒，找到情感共鳴，做 holiday gifting campaign（禮遇營銷）。

但因為營銷已經(jīng)進入 3.0 階段，很多東西變了：渠道碎片化、增長驅(qū)動、數(shù)字化衡量等等，這就讓傳統(tǒng)的禮遇營銷不得不變。

雖然情緒還是那些能打動最多人的大眾情緒，但是怎么找到更深入人心的洞察，并通過內(nèi)容落到實際的生意增長上，這才是品牌做中秋營銷的關(guān)鍵點。

要知道中國人過中秋是很愛送禮的，一般提前 15-30 天就開始有需求，這就給了品牌和平臺一個搶跑的時間周期。

今年我關(guān)注到，抖音商城踩對了一個很不錯的情緒點：與其去講“大”團圓，不如聚焦“小”圓滿。

基于這個點，平臺打出“生活總有小缺憾，但依舊向往小圓滿”的情緒點，提前布局中秋節(jié)日消費，推出了「金秋團圓禮」品類主題活動，給品牌提供了良好的中秋搶跑機會點。

一般在中秋，零食糕點、糧油米面這兩個類目是最容易爆量的，它們的打法也能給其他品類一個很好的參考。所以今年我就找到了這兩個品類的代表品牌——胡姬花和稻香村聊了聊，它們是怎么洞察消費者，怎么結(jié)合「金秋團圓禮」活動，把中秋的禮遇營銷，做出品效合一的。

01

用“小情緒”突破品類，把剛需日常品變成節(jié)日禮品

花生油作為一個強剛需、非記憶性消費的生活日常品，它的銷售主要集中在中秋和春節(jié)兩節(jié)爆發(fā)，然而面臨同質(zhì)化嚴(yán)重問題——市面上那么多花生油，我為什么選擇你？

胡姬花品牌負(fù)責(zé)人范女士告訴我，消費者選擇花生油最看重的就是花生油的風(fēng)味“香”，為了讓品牌更具差異化，胡姬花在 2018 年進行了品牌升級，加入古法定位，同時胡姬花持續(xù)踐行行業(yè)里專注“只做花生油”的匠心精神，立志做花生油專業(yè)品牌，結(jié)合非遺古法技藝和傳統(tǒng)文化，讓古法花生油的營銷內(nèi)容更加豐富。

而依據(jù)花生油品類銷量聚焦在兩節(jié)爆發(fā)的行業(yè)情況，胡姬花將核心產(chǎn)品胡姬花古法小榨花生油和“送禮+團圓飯”場景進行了深度綁定，將花生油的功能與使用場景做了更進一步的結(jié)合。在營銷方向上，胡姬花不斷夯實“送胡姬花古法團圓飯更香”的禮品場景。

中秋節(jié)對胡姬花意義重大。而在品牌重點爆發(fā)的節(jié)點，抖音商城是必不可少的渠道之一，因為它是一個很懂用戶的平臺，意味著新人群+新機會。

胡姬花古法小榨花生聯(lián)合「金秋團圓禮」品類活動，切入中秋節(jié)的禮品場景，守正出奇。守正是胡姬花只做花生油的專業(yè)品牌形象，穩(wěn)固品牌核心優(yōu)勢，出奇是除了在傳統(tǒng)媒體上高舉高打，還借助平臺整合資源優(yōu)勢，實現(xiàn)站內(nèi)的動銷全鏈路轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品側(cè)，為了更好地滿足消費者“送禮既實惠有面子”心理，胡姬花古法小榨花生油對禮盒進行了精心設(shè)計。

針對關(guān)系最親近的朋友家人，胡姬花做了大規(guī)格雙支裝的家庭囤貨裝；而針對年輕群體獨居自用和送禮場景，胡姬花發(fā)現(xiàn)他們更喜歡用小容量，且注重禮盒顏值，于是推出有美好寓意的「好事花生」胡姬花古法小榨禮盒裝。

內(nèi)容營銷側(cè)，打通“達人種草-直播帶貨-熱推轉(zhuǎn)化人群-二次投流轉(zhuǎn)化”路徑，新增都市銀發(fā)和新銳白領(lǐng)人群，產(chǎn)品客單也有提升。

在橫向打通送禮場景后，胡姬花古法小榨花生油跳出了傳統(tǒng)糧油類目的營銷框架，突破人群與品類限制。在這其中，抖音商城它就像是一座橋梁，連接了用戶和品牌。在這次活動中，胡姬花古法小榨花生油走完了從“貨品開發(fā)-達人種草-品牌爆發(fā)”的全鏈路，以圓滿好禮陪伴生活的小圓滿。

02

深挖 IP 情緒內(nèi)涵，聯(lián)名禮盒融合傳統(tǒng)與新潮

今年中秋節(jié)最吸引我目光的是稻香村和《黑神話：悟空》的聯(lián)名禮盒。

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我記得去年有一個熱搜是“人人都愛孫悟空”，這個形象，對于一個渴望品牌煥新，吸引更多年輕用戶的傳統(tǒng)品牌而言，無疑是座寶礦。

就像《西游記》原著中猴子悟空石破天驚的誕生，國內(nèi)首款 3A 游戲《黑神話：悟空》8 月 20 日一上線，就在國內(nèi)外引起轟動。稻香村在游戲爆火時，于 8 月 28 日在抖音商城上線了《黑神話：悟空》聯(lián)名禮盒月餅，首發(fā)即售空。

業(yè)內(nèi)人士都知道，和 IP 聊合作出聯(lián)名，是一個漫長和磨人的過程。

而稻香村食品集團股份有限公司營銷中心電商事業(yè)部總經(jīng)理周東升告訴我，早在游戲預(yù)告釋出時，他們就關(guān)注到了這個 IP，并開始和游戲公司接觸洽談。

稻香村作為起源蘇州，有著 2 個半世紀(jì)傳承的中華老字號品牌，敢于押寶這款游戲，一方面是非常喜歡原著《西游記》，二是《西游記》有非常好的群眾基礎(chǔ)，主角之一的悟空在影視劇中豁達的精神狀態(tài)，在年輕人群體里大受歡迎。

都說勇敢的人先享受世界。今年游戲的爆火，為稻香村與《黑神話：悟空》聯(lián)名禮盒鋪墊了非常好的流量基礎(chǔ)和銷售基礎(chǔ)，稻香村品牌為此設(shè)計了線下快閃店，吸引許多消費者打卡。

這還遠遠不夠。為了圈住更多的年輕消費群體，稻香村將抖音商城做為新品的首發(fā)渠道和線上熱點擴大聲量的核心渠道，將 80% 的聯(lián)名禮盒現(xiàn)貨供給了它。

之所以這樣選擇，是因為稻香村認(rèn)為，抖音商城在打通了內(nèi)容場與貨架場之后，能夠通過短視頻種草內(nèi)容、看后搜、直播、商品卡等多個爆發(fā)鏈路，最大化地實現(xiàn)生意落地。

在這次活動中，平臺聯(lián)合稻香村做了熱門話題#月餅版黑神話悟空，邀請站變裝顏值達人@楚淇、@小黃同學(xué)拍攝變裝視頻，以“咬月餅”為觸發(fā)動作，化身游戲中熱門形象。同時還邀請種草測評達人@牟牟呀試吃測評月餅禮盒。其中楚淇悟空月餅變裝視頻超 20W 點贊，話題#月餅版黑神話悟空太酷了，登上種草榜 TOP 1 。

在全域優(yōu)質(zhì)資源下幫扶下，通過星圖種草+營銷號造勢+品牌人貨場的結(jié)合，稻香村在今年中秋節(jié)這個關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)品效雙收，也完成了年輕人群、游戲人群圈層的滲透。不得不說，抖音商城已經(jīng)成為 IP 內(nèi)容互動的重要平臺。

除此以外，圍繞中秋月餅熱點，平臺還做了其他有趣的話題宣發(fā)。比如圍繞老字號月餅，邀請三農(nóng)類達人@潘姥姥、美食達人@臘月小九、@江江廚房美食等打造熱點話題#老祖宗嚴(yán)選月餅有多絕。

視覺內(nèi)容呈現(xiàn)上，突出非遺工藝、蘇式月餅的制作與還原，全方位展示傳統(tǒng)月餅的真材實料，勾起了用戶的饞蟲，也勾起了由月餅引發(fā)的對傳統(tǒng)中秋節(jié)以及傳統(tǒng)中秋月餅的美好記憶。其中潘姥姥和臘月小九的視頻分別獲得了 14w+、12w+的點贊，話題也登上了抖音熱榜TOP 7、種草榜TOP 1，用戶互動量高達33.8W +次，斬獲曝光量997.7W +次。

而圍繞中秋送禮場景，平臺聯(lián)動多位明星及顏值類、情侶類、搞笑劇情類達人打造話題#誰能拒絕這份賞月搭子。

“搭子”是今年流行起來的一種新型社交關(guān)系，它代表了一個特定場景中的陪伴者，不需高強度的情感交流、卻提供了朋友般的精神支持。在中秋這個強調(diào)團圓和陪伴的節(jié)點，這些頗受歡迎的明星達人搭子們?yōu)橛脩魩チ藵M滿的情緒價值，話題自然也收獲了滿滿的關(guān)注和討論。9 月 5 日話題上線當(dāng)天便沖上了抖音熱榜 TOP 5 、種草榜 TOP 1，互動量 20.6W +，獲得曝光量 1147.1W+次。

而這些熱搜話題內(nèi)容所獲得曝光流量都會通過看后搜關(guān)聯(lián)到「金秋團圓禮」活動頁面，為所有參與到本次活動的商家引流。

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03

寫后感

這幾年我有個很明顯的感覺就是，那些很大的東西都開始不太管用了，比如大廣告、大標(biāo)語、大情緒，反而是一些很小的東西：小內(nèi)容、小心智、小滲透，更容易被人接受。

這也是為什么抖音商城今年切的這兩個和個體更相關(guān)的小情緒讓我格外喜歡。

胡姬花古法小榨花生油這個日常剛需品，通過一頓團圓飯，擁有了值得被記住的情緒價值，實現(xiàn)了與親朋故舊的人情圓滿。

稻香村月餅跳出了傳統(tǒng)月餅只與長輩分享的誤區(qū)，找到了更年輕、更有創(chuàng)造力的群體，玩《黑神話：悟空》吃同款月餅，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與新潮的融合圓滿。

這兩個品牌都通過與時俱進的情緒洞察，避免了與同類目品牌進行低價競爭，突破品類限制，提高了生意天花板。

當(dāng)然在這其中，抖音商城在今年中秋節(jié)的活動玩法上，做了非常多的嘗試。

比如將「金秋團圓禮」類目活動打造成線上游園會，把中秋節(jié)營造得更能吸引當(dāng)代年輕人情緒價值以及松弛感，將年輕人的精神需求與中秋節(jié)的團圓屬性結(jié)合。

在中秋節(jié)「收獲圓滿」的情緒熱點穿透人群后，平臺聯(lián)動多位明星達人，為抖音商城的中秋活動打 call，聯(lián)合商家共同打造爆款熱搜話題，并結(jié)合不同品牌的拳頭產(chǎn)品，定制渠道爆品，制作中秋節(jié)日海報，傳遞“禮遇”心智。

通過開箱種草視頻、短劇植入等形式，進行產(chǎn)品深度種草和搜索小藍詞的預(yù)埋，讓品牌產(chǎn)品在更具象化的場景，更精準(zhǔn)的情緒中，展示利益買點，更立體鮮活地闡述品牌好物價值，而用戶則會通過相關(guān)話題詞直接進入活動會場及店鋪，進行轉(zhuǎn)化承接。

抖音商城有完善的種草-爆發(fā)-續(xù)銷一站式鏈路，是重大節(jié)日節(jié)點品牌營銷必不可少的爆發(fā)陣地。

它為品牌提供了很強的加速度。一方面，合作平臺，比起內(nèi)部自己蹭節(jié)點熱度、定主題，能提高不少效率；另一方面，很多傳統(tǒng)品牌和一些剛需類品牌，本來就有人群窄和老化的問題，和平臺共創(chuàng)能擴寬品牌人群，助力生意爆發(fā)。

選擇一個在中國人心中占據(jù)重要情感地位的節(jié)日，既為消費者帶去日常小美好，又能實現(xiàn)品效合一，我想，這才是營銷原本希望給這個行業(yè)所帶來的價值吧！

作者 | 默止

編輯 | 刀姐doris

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