文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點(diǎn)研究

隨著各大公司半年報(bào)的逐漸公布，備受追捧的“她經(jīng)濟(jì)”也似乎熄火了！

過去的2023年，讓人欲言又止，可2024年眾多消費(fèi)品牌的半年報(bào)，更讓人沒了脾氣。上半年，從包裝水、奶制品到調(diào)味品等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，均遭遇增速的急劇下降，甚至出現(xiàn)了營收減少。消費(fèi)行業(yè)的低迷期似乎剛剛拉開序幕，而消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域亦未能幸免。

在“她經(jīng)濟(jì)”主陣地之一的醫(yī)美領(lǐng)域，龍頭企業(yè)愛美客第二季度的營收做到8.49億，同比僅微增2.35%，凈利潤5.93億元，同比增長8.03%，增長勢頭明顯減弱。

回首來路，享有“醫(yī)美界茅臺”的愛美客，股價(jià)曾攀升至597.63元的高峰，市值超1800億。至10月10日收盤，該股已將至每股230.80元，市值大幅縮水至不足700億。

消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜而龐大的議題，任何單一因素都無法全面解釋當(dāng)前所發(fā)生的一切。但以愛美客為典型的醫(yī)美市場和消費(fèi)市場到底目前面臨著什么？醫(yī)美“茅”大跌的背后又有哪些原因呢？

行業(yè)遇冷、又遭強(qiáng)敵

沒人會(huì)懷疑消費(fèi)醫(yī)療的前景是光明的，但眼下的道路卻是曲折的。

曾經(jīng)的消費(fèi)醫(yī)療市場在投資人眼里是個(gè)價(jià)值萬億的大蛋糕，這其中，醫(yī)美領(lǐng)域2022市場規(guī)模約有2260億元，預(yù)計(jì)2025年會(huì)增至3500+億元。然而，2023年之后，大家期待的消費(fèi)醫(yī)療復(fù)蘇并未出現(xiàn)，與之相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)美等行業(yè)經(jīng)營壓力越來越大，且多數(shù)都未達(dá)到經(jīng)營預(yù)期目標(biāo)，到了今年二季度尤其明顯，消費(fèi)醫(yī)療的“排頭兵們”集體慢了下來。

作為醫(yī)美領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，愛美客業(yè)績增速明顯慢了暫且不說，老二華熙生物更慘，二季度收入14.5億元，比去年少了18.09%，凈利潤0.98億元，同比減少了56.1%。

而口腔領(lǐng)域競爭更是激烈，且還得承受高利潤業(yè)務(wù)耗材集采的壓力。通策醫(yī)療二季度收入7.92億元，同比僅增長了2.04%，凈利潤1.37億元，僅增長0.85%，基本上聊勝于無；眼科領(lǐng)域更不用說，愛爾眼科二季度收入5.35億元，僅增長了2.25%，扣非凈利潤9.42億元，同比下滑了6.42%......

這樣的表現(xiàn)，即使在2020-2022年年底之前，也是前所未有的。消費(fèi)醫(yī)療伴隨著消費(fèi)行業(yè)的大趨勢，從“夏至”越過整個(gè)“秋天”，直接一步到位進(jìn)入了冬天。

以醫(yī)美為例。當(dāng)初醫(yī)美行業(yè)被資本追捧的一個(gè)主要原因，就是它的“成癮性”和高復(fù)購率，這帶來了高增長，再加上行業(yè)高門檻和頭部企業(yè)優(yōu)勢，構(gòu)成了市場看好醫(yī)美龍頭的主要理由。

但在消費(fèi)降級的趨勢下，整體情況有點(diǎn)微妙的變化。

首先，號稱最強(qiáng)消費(fèi)力的女性消費(fèi)力也開始萎縮。今年前六個(gè)月，國內(nèi)零售總額整體增長了3.7%，但化妝品只增長了1%。其次，醫(yī)美雖有剛需屬性，但也不是非做不可的消費(fèi)，很難在外部環(huán)境不好的情況下獨(dú)善其身。

根據(jù)中國整形美容協(xié)會(huì)、德勤中國等聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，2024年服務(wù)型消費(fèi)處于修復(fù)階段，預(yù)計(jì)中國醫(yī)療美容市場增速能達(dá)到10%左右。相比2023年，增速下調(diào)5%-10%。增速下調(diào)，市場預(yù)期自然也要相應(yīng)調(diào)整。

如果看整個(gè)市場，愛美客上半年還保持了15%以上的增長。但和一季度接近30%的增長相比，二季度僅個(gè)位數(shù)的增長，落差讓市場和投資者有點(diǎn)措手不及。

宏觀審視，消費(fèi)醫(yī)療市場很難再復(fù)制過去10年的高增長奇跡。未來，向縱深領(lǐng)域發(fā)展是產(chǎn)業(yè)升級的必然，粗放發(fā)展模式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的需求。而這，不僅要求企業(yè)調(diào)整消費(fèi)醫(yī)療的增長預(yù)期，更主要的是完成轉(zhuǎn)型，從原先粗放式的高度依賴營銷的新興市場模式，變成精細(xì)化管理的依賴復(fù)購的成熟市場模式。

更進(jìn)一步看，新的問題正在出現(xiàn)：醫(yī)美領(lǐng)域的需求退潮和分化正在同時(shí)發(fā)生。

這兩年來，重組膠原蛋白站上風(fēng)口。2024上半年，錦波生物、巨子生物繼續(xù)保持高增長，不過，它們的增長更多是受益于重組膠原蛋白之火熱，以及對玻尿酸的競爭替代。錦波生物、巨子生物、創(chuàng)建醫(yī)療等典型企業(yè)，搶占紅利、登陸資本市場，歐萊雅、資生堂、珀萊雅等頭部品牌也相繼推出重組膠原蛋白產(chǎn)品，膠原蛋白類產(chǎn)品正在蠶食并搶占玻尿酸的市場份額，因此也間接造成了愛美客、華熙生物等業(yè)績承壓。

這波進(jìn)攻，能抵得住嗎？

2、先發(fā)優(yōu)勢還剩多少

在國內(nèi)玻尿酸領(lǐng)域，愛美客是第一個(gè)吃螃蟹的。

在愛美客之前，我國醫(yī)美玻尿酸市場一直被國外公司壟斷。2009年他們推出了逸美，雖然當(dāng)時(shí)沒立刻火起來，但發(fā)展幾年之后，2016年他們推出了國內(nèi)首款無痛注射填充產(chǎn)品，接著2017年嗨體也上市了，是國內(nèi)第一個(gè)專門用來修脖子皺紋的產(chǎn)品，銷量利潤都翻倍增長。2019年，愛美客的毛利率高達(dá)92.63%，比茅臺還高。之所以能快速擴(kuò)張，主要靠的是B2B渠道優(yōu)勢，跟私立醫(yī)院合作，把銷售費(fèi)用花在了刀刃上。

2020年，上市后愛美客的股價(jià)一路飆升，市值直沖2000億。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2016年至2023年，愛美客的營業(yè)收入從1.41億元增長至28.69億元，七年時(shí)間增長超過19倍，凈利潤則從5338萬元增長至18.58億元，增幅達(dá)到33.8倍。

能獲得如此耀眼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，主要得益于在醫(yī)美產(chǎn)品中的先發(fā)優(yōu)勢。直到如今，嗨體仍然是唯一經(jīng)國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的針對頸部皺紋改善的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品。而三類醫(yī)療器械的2年以上注冊周期、2至4年臨床周期，足夠長的獨(dú)占期內(nèi)，愛美客量價(jià)兩全地吃透了頸部除皺市場紅利。

即使第二季度營收增速下滑，其毛利率仍高達(dá)94.91%，凈利率也高達(dá)67.68%。具體來看，溶液類注射產(chǎn)品的毛利率為93.98%，而凝膠類注射產(chǎn)品的毛利率更是高達(dá)97.98%。由此可見，較低的生產(chǎn)成本和較高的單價(jià)，使得愛美客的“美麗產(chǎn)業(yè)”依舊保持著高額的利潤空間。

然而，當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)美產(chǎn)品市場已經(jīng)相對成熟，競爭也日趨激烈，嗨體也面臨新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。根據(jù)藥智網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2023年年底，中國有59種玻尿酸注射產(chǎn)品通過審批且在有效期內(nèi)，均屬于三類醫(yī)療器械。這里有26種是國內(nèi)生產(chǎn)、33種屬于進(jìn)口。另外，重組蛋白的大肆流行，也給嗨體的市場帶來了深度挑戰(zhàn)。

“一家便宜多家占”，同業(yè)對手很眼紅，都欲從這高利潤的市場里分一杯羹。愛美客主打兩款產(chǎn)品，都面臨前所未有的競爭壓力。7月30日，華熙生物的“潤致·格格”也得到了國家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)上市，成為了中國第二款復(fù)合溶液械三類證產(chǎn)品，該產(chǎn)品同樣用來改善頸部皺紋的，這表名專門針對頸部的復(fù)合產(chǎn)品的新競爭已經(jīng)來臨，嗨體一家獨(dú)大的時(shí)代結(jié)束了。

雪上加霜！

或許，屬于愛美客的高毛利時(shí)代，一去不復(fù)返了。

醫(yī)美行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)

對愛美客來說，雖然宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭都發(fā)生著變化，但這恰恰也是“苦練內(nèi)功”的時(shí)候，尤其是產(chǎn)品和渠道。

到目前為止，愛美客平均每2年多就推出一款新產(chǎn)品，已獲得注冊證的9項(xiàng)醫(yī)療器械產(chǎn)品，構(gòu)成了以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的系列皮膚填充劑、以聚左旋乳酸為基礎(chǔ)的皮膚填充劑以及面部埋植線的產(chǎn)品矩陣。而愛美客正在研發(fā)的其他產(chǎn)品，也包括重組膠原蛋白、多肽、肉毒毒素（引進(jìn)）以及慢性體重管理等產(chǎn)品。

然而，新產(chǎn)品領(lǐng)域也是強(qiáng)手如林！重組膠原蛋白方面，巨子生物、錦波生物等先行者，華熙生物等巨頭也已加入競爭；多肽競爭激烈，珀萊雅等美妝品牌正將注意力轉(zhuǎn)向醫(yī)療器械備案；肉毒產(chǎn)品市場，除已上市的保妥適、衡力、吉適、樂提葆外，還有精鼎醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥、華東醫(yī)藥、昊海生科、步長制藥、康哲藥業(yè)、因明生物等多家企業(yè)，與愛美客一樣，或自主研發(fā)，或代理布局肉毒產(chǎn)品。

可以一提的慢性體重管理方面，到2023年底，愛美客的在研產(chǎn)品利拉魯肽注射液已經(jīng)順利完成了第一期臨床試驗(yàn)，它的適應(yīng)癥和市場上已有的司美格魯肽很相似，市場前景從開拓市場，變成了和司美格魯肽等產(chǎn)品搶市場。

所以，市場競爭的關(guān)鍵是誰能更快地占領(lǐng)市場。

同時(shí)，和傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)相比，醫(yī)美行業(yè)更像是消費(fèi)行業(yè)。在醫(yī)美服務(wù)中，顧客通常是出于個(gè)人對美的追求，而且受營銷活動(dòng)的影響，顧客的選擇性很強(qiáng)。所以，建立好的營銷渠道對醫(yī)美公司來說特別重要。

公告顯示，今年上半年公司的銷售費(fèi)用達(dá)到了1.41億元，占公司營業(yè)收入的近10%。愛美客希望通過“直銷為主，經(jīng)銷為輔”的銷售模式，建立一個(gè)高效穩(wěn)定的B端渠道網(wǎng)絡(luò)。

總的來說，醫(yī)美市場的十年黃金時(shí)代可能正在慢慢消退，對愛美客來說，未來的路也不容易，怎樣在醫(yī)美這個(gè)深水區(qū)里繼續(xù)前進(jìn)，正考驗(yàn)著愛美客的戰(zhàn)略定力。

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