最近一段時(shí)間，各大奶茶店紛紛開啟24小時(shí)營業(yè)制，主流茶飲品牌包括喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨都在其列。夜間消費(fèi)在前兩年各類夜市、地?cái)偸⑿械臅r(shí)候爆發(fā)過一陣，如今，再度火遍整個(gè)消費(fèi)市場。

除了奶茶店，一些餐廳也陸續(xù)加入“24小時(shí)營業(yè)”陣營。

如小龍坎旗艦店一直主打24小時(shí)營業(yè)；巴奴火鍋在今年7月份也宣布24小時(shí)試營業(yè)；甚至一些連鎖快餐品牌，老鄉(xiāng)雞、遇見小面、超意興……這些原本在白日活躍的品牌都開始24小時(shí)營業(yè)。

就連一些書店、咖啡館、便利店、洗浴中心皆在夜間經(jīng)濟(jì)中等待爆發(fā)，社交平臺上甚至還火過一段時(shí)間的夜校，2024年以來，小紅書上的“夜?！彼阉髁客仍鲩L980%，相關(guān)筆記評價(jià)數(shù)同比增長226%。

夜晚不睡覺的年輕人有那么旺盛的消費(fèi)需求嗎？

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜里，大型購物中心每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天的二分之一，這一占比到了90、00后這一代還在繼續(xù)上升。今年餓了么與美團(tuán)的數(shù)據(jù)也顯示，奶茶在深夜的需求不可小覷。

時(shí)至今日，總也等不來爆發(fā)的消費(fèi)市場不想再放棄任何一次復(fù)蘇的機(jī)會，哪怕年輕人的消費(fèi)能力大不如前，也要24小時(shí)待命般守在其錢包邊上。

“夜間生意”好做嗎？

在熬夜一事上，當(dāng)代年輕人有著超高的發(fā)言權(quán)。調(diào)查顯示，有40.41%的年輕人幾乎每天熬夜，32.21%的年輕人經(jīng)常熬夜，幾乎不熬夜的年輕人只有3.93%，從未熬過夜的人更是只有0.06%。

年輕人不睡覺的時(shí)候，或許會天然生出消費(fèi)欲望，整個(gè)消費(fèi)市場也需要這份欲望來點(diǎn)燃寒冬。

2023年一則數(shù)據(jù)顯示，7月份以來，淘寶夜間成交額同比去年增長90%，支付寶夜間休閑生活行業(yè)營收總額同比增長25%；一些便利店在夜間的營業(yè)額甚至在全天能占比到30%。

從最近轉(zhuǎn)型24小時(shí)營業(yè)的奶茶店來看，也能窺探到一絲年輕人在夜間的消費(fèi)熱情。數(shù)據(jù)顯示，古茗一家位于寧波的門店，夜間里的訂單能帶來1000-2000元的營收。甜啦啦24小時(shí)營業(yè)測試門店，單店?duì)I業(yè)額提升了近230%。

但夜間生意真的好做嗎？恐怕不能單憑幾個(gè)數(shù)字來論斷。畢竟這門生意如果好做，全天營業(yè)門店占比在40%以上的麥當(dāng)勞就不會遇到業(yè)績低谷，一向是24小時(shí)制的便利店也不會大批量倒閉，連711的風(fēng)頭都大不如前。

首先，門店延長營業(yè)時(shí)間背后所導(dǎo)致的成本上升值得一提，典型的例子是奶茶店。

調(diào)查顯示，當(dāng)一家奶茶店把營業(yè)時(shí)長延長到24小時(shí)，其設(shè)備成本、人工、水電費(fèi)都要跟著上漲。有店主計(jì)算過，其門店在去年3到5月轉(zhuǎn)為全天經(jīng)營，水電費(fèi)增長了30%左右，約2100-2700元。再加上設(shè)備與人工，這對于一家加盟店而言是筆不小的成本。

此外，夜間奶茶消費(fèi)基本是外賣平臺下單，店家還要考慮夜間平臺抽成與深夜增加的配送成本。

其次，門店24小時(shí)營業(yè)其實(shí)并不止是一個(gè)單純的時(shí)間概念。全天營業(yè)就意味著對一家門店的運(yùn)營方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、乃至整個(gè)供應(yīng)體系發(fā)出更嚴(yán)格的要求，這也是大部分24小時(shí)營業(yè)門店都出自連鎖品牌的主要原因之一。

對于尋常門店而言，一旦經(jīng)營時(shí)長放寬，無論是產(chǎn)品種類還是儲備供應(yīng)都會發(fā)生巨大的變化，如此一來，采購、人工與倉儲的成本也會跟著上升，而在餐飲成本中，原材料采購與人力本就占據(jù)大頭，前者通常占營業(yè)收入的20%至30%。

另外，隨著熬夜消費(fèi)的年輕人越來越多，想要擠入夜間經(jīng)濟(jì)的各色商家也層出不窮，且涉及的范圍花樣百出，包括夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動……不睡覺的年輕人仿佛在消費(fèi)市場的鼓動下，把夜生活過得比白天還要精彩。

因此，商家在夜里的競爭絲毫不遜色于正常經(jīng)營段的白天?！栋⒗锇桶汀耙菇?jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，23點(diǎn)到24點(diǎn)之間，餓了么上的餐飲商戶有超過83%還在營業(yè)，過了24點(diǎn)之后仍然在營業(yè)的商戶比例超過60%。

值得一提的是，不少燒烤、火鍋等餐廳門店還要面臨夜間擾民被投訴的風(fēng)險(xiǎn)。以夜生活豐富的青島為例，有一年七月，青島各大便民熱線接到有關(guān)餐飲門店深夜擾民的投訴近200條。

原本增加營業(yè)時(shí)長是為了刺激消費(fèi)，拉動營業(yè)增長，但當(dāng)真的到了深夜，不少商家無奈地發(fā)現(xiàn)，夜里年輕人的錢遠(yuǎn)比他們想得要難賺。

年輕人在夜里上演“消費(fèi)升級”？

當(dāng)前的消費(fèi)市場到處都在迎合降價(jià)狂潮。

有意思的是，相比于白日里捂緊錢包的理性與慎重，年輕人在夜里的消費(fèi)行為卻有一點(diǎn)“升級”的兆頭。多年位居網(wǎng)紅城市之列的長沙有一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在夜間外賣消費(fèi)的筆單價(jià)顯著高于全天平均值，長沙夜間筆單價(jià)比全天高出近25%。

無獨(dú)有偶，便利蜂的調(diào)查報(bào)告也顯示，對比一天三頓的正餐，年輕人更舍得為夜宵花錢。僅有10%的白領(lǐng)平均午餐費(fèi)用在30元以上，而同等價(jià)位的夜宵消費(fèi)者占比卻有62.5%，足足超過午餐6倍。

這是為什么？

或許夜間經(jīng)濟(jì)崛起的原因能夠恰當(dāng)?shù)亟忉屵@一點(diǎn)。年輕人之所以在夜里撐起一片大市場，其本質(zhì)是當(dāng)代生活方式正在發(fā)生變化，大多數(shù)年輕人白日困在職場里，夜晚反而成了休閑時(shí)刻，甚至有時(shí)候夜里還要加班。

BOSS直聘數(shù)據(jù)顯示，一線城市有81%的群體表示工作中需要加班，一周加班天數(shù)在2-3天人群占比達(dá)32%；獵聘數(shù)據(jù)則顯示，42.9%的職場人日常經(jīng)常加班。因此，夜間消費(fèi)表面看似升級，實(shí)際上還蘊(yùn)含一點(diǎn)“報(bào)復(fù)性”心理。

24小時(shí)營業(yè)的奶茶消費(fèi)里就曾暗示過這一點(diǎn)。

今年餓了么《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》里就有提到，有13%的深夜訂單是送往寫字樓；美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，在下午4點(diǎn)后到次日凌晨5點(diǎn)的時(shí)間段里，寫字樓、園區(qū)這類工作場所下單茶飲的訂單比例超過30%，夜間時(shí)段（22:00-04:59）占比也有9.8%。

年輕人在夜里的消費(fèi)真的在升級嗎？其實(shí)不然。

看似升級的背后實(shí)則是日常消費(fèi)降級后的一次自我宣泄。曾經(jīng)在消費(fèi)升級的年代，年輕人為取悅自己一擲千金，彼時(shí)，四位數(shù)的球鞋、買到破產(chǎn)的盲盒、幾百塊的雪糕……消費(fèi)市場跟著樂此不疲地創(chuàng)造風(fēng)口。

時(shí)至今日，夜里加班點(diǎn)杯奶茶、在大排檔吃口燒烤對消費(fèi)者而言都是一種忙里偷閑的解壓方式。而“解壓放松”也是年輕人喜歡夜間消費(fèi)的主要原因之一，占比高達(dá)59.8%，就連看上去最該催動夜間消費(fèi)的“社交互動”，其占比尚只有55.3%，排在了后一位。

這也就意味著，當(dāng)消費(fèi)行為以釋放壓力為前提發(fā)生時(shí)，奶茶、燒烤、火鍋……一類傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基本能滿足這一需求，消費(fèi)市場很難再像從前一樣出現(xiàn)新的風(fēng)口供資本消遣，夜間經(jīng)濟(jì)所傳達(dá)出的消費(fèi)理念明增暗降。

可以確定的是，熬夜的年輕人撐不起所謂的夜間經(jīng)濟(jì)，回望整個(gè)消費(fèi)市場，多少興盛于夜間的商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸凋零，典型的例子是KTV與小酒館。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年-2019年國內(nèi)KTV業(yè)態(tài)場所數(shù)量呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢，三年之內(nèi)KTV數(shù)量削減近一萬。另一方面，被年輕人熬夜追捧過的海倫司酒館，已從2022年的767家減少至2023年的479家，同比下降37.55%。

或許，開始加入24小時(shí)營業(yè)大軍的“奶茶店”們并非沒有意識到這一點(diǎn)，只是沒人甘愿承認(rèn)而已。

年輕人已成消費(fèi)市場最后的“底線”

盡管這兩年里年輕人在消費(fèi)市場上的地位一落千丈，但透過現(xiàn)實(shí)的種種，并不難看出消費(fèi)市場對年輕人始終持留戀態(tài)度。甚至在年輕人消費(fèi)能力不勝從前的當(dāng)下，仍然使出渾身解數(shù)想要再從這一群體身上敲出些商機(jī)。

當(dāng)然，大部分年輕人的處境未必有外界描述得那么不堪，DT商業(yè)觀察在去年出過一則調(diào)查報(bào)告，2023年大概有3成年輕人的年收入上升，同時(shí)，有近6成人比上一年的花銷增大，2024年，超過九成的Z世代參與雙11大促。

某種程度上，沉寂日久的年輕人仿佛再次有了消費(fèi)欲望。天貓一組數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2024年5月份，天貓公布的88VIP會員數(shù)據(jù)中，00后開卡人數(shù)激增533%；就整體同比而言，今年雙11期間00后用戶數(shù)同比增長67%。

這大概很好地解釋了為什么消費(fèi)者一直“盯著”年輕人不放。而夜間經(jīng)濟(jì)更是證明了年輕人在消費(fèi)市場上尚有一絲影響力。盤點(diǎn)全國夜間消費(fèi)交易額最高的幾個(gè)城市，基本全是年輕人經(jīng)?；钴S的地方，如上海、廣州、深圳、杭州、北京、成都……

然而，消費(fèi)市場大有要吃盡年輕人身上一切紅利的陣仗，這會不會物極必反？

很明顯的一點(diǎn)就是，這屆年輕人即便是消費(fèi)意識回升，卻也很少像從前那般任由資本“擺布”。在昔日的商業(yè)邏輯里，一家新生品牌只要拿捏好流量，便極易在年輕群體里出圈，當(dāng)前一些頭部消費(fèi)品牌在當(dāng)年皆玩過這一招。

但時(shí)至今日，年輕人不樂意再為消費(fèi)市場一場場刻意的狂歡買單，甚至下意識排除那些“自帶”熱度的東西。鐘薛高、三頓半、虎頭局、茶顏悅色、完美日記、和府撈面、花西子……這些在2019年前后異軍突起的網(wǎng)紅品牌，如今紛紛趨于安靜。

今年3月份，鐘薛高宣布回到2.5元雪糕時(shí)代；往日最容易在年輕群體里出圈的美妝系，三年關(guān)停高達(dá)18個(gè)品牌，基本都是創(chuàng)辦于2017~2020年的新勢力；2023年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的奈雪的茶，2024年上半年的虧損再度達(dá)到4.38億元。

不可否認(rèn)，年輕人的冷落對整個(gè)消費(fèi)賽道的打擊是致命的，新一輪的造富神話仿佛于幾年前就宣告終結(jié)。

反應(yīng)到資本層面或許更為直擊人心。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月間，新消費(fèi)品牌累計(jì)融資161起，不足上一年的一半。而在2021年，彼時(shí)還是新消費(fèi)取悅年輕人的巔峰期，這個(gè)數(shù)字則高達(dá)513起。

消費(fèi)市場固然離不開年輕人，但這屆年輕人也不似從前了，起碼“敲骨吸髓”的商業(yè)游戲很難再玩轉(zhuǎn)，即便各行各業(yè)24小時(shí)輪番上陣也不行。