“到2024年底，中國(guó)城市寵物數(shù)量大概超過(guò)了4歲以下人類(lèi)嬰幼兒的數(shù)量??！眮?lái)自高盛報(bào)告。

“吸貓”，已經(jīng)成為這屆年輕人治愈自我的一種生活方式。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店市場(chǎng)，如何借助“吸貓文化”，來(lái)吸引更多年輕人的關(guān)注呢？

大叔今天分享一個(gè)案例，來(lái)自東呈酒店。

什么？你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)酒店？

那你應(yīng)該聽(tīng)過(guò)甚至住過(guò)：

城市便捷、宜尚、柏曼、怡程、宜尚PLUS、臻程、瑾程、城市精選、鉑頓、鋒態(tài)度、隱沫、殿影、精途……

沒(méi)錯(cuò)，全是他們家的……

這么多不同類(lèi)型和價(jià)位的酒店品牌，如何統(tǒng)一在東呈旗下，又能對(duì)年輕人有吸引力呢？

2023年3月，東呈推出了自己的超級(jí)IP——青貓。

這只“青貓”，不僅有自己的MBTI的性格設(shè)定，還有一整套完整形象，并已經(jīng)運(yùn)用到線上和線下用戶(hù)觸點(diǎn)。

看到這里，你可能會(huì)問(wèn)：

哦，年輕人熱衷“吸貓文化”，東呈就變一只“青貓”出來(lái)，年輕人就上頭了？？？

當(dāng)然不是這么簡(jiǎn)單粗暴。

東呈做了3個(gè)核心動(dòng)作，和年輕人雙向奔赴。

第一，全面徹底“貓”符號(hào)化。

去年年底，東呈直接把自己超過(guò)1個(gè)億的會(huì)員體系——“東呈會(huì)”，更名叫“東呈青貓會(huì)”，品牌英文名改得更徹底，直接從“Dossen Club”變成了“Miao Club”。

這有點(diǎn)像什么呢？Nike和“對(duì)勾”的logo組合演化。以前只有“Nike”，但現(xiàn)在是二者都有，但最終只有“對(duì)勾”，因?yàn)榇蠹铱吹健皩?duì)勾”就想到了“Nike”，所謂“品牌符號(hào)化”。

第二，全面深度做消費(fèi)者溝通。

如果你打開(kāi)東呈的APP，你就能發(fā)現(xiàn)，青貓已經(jīng)無(wú)處不在了，不管是開(kāi)屏，還是你訂酒店的頁(yè)面，甚至能幫你制定旅游攻略。

如果你最近在武漢、廣州、長(zhǎng)沙和南寧出差，你可能看到一只呆萌的青貓?jiān)诰频戤?dāng)起了店長(zhǎng)！

在四個(gè)城市中，青貓還組織東呈青貓會(huì)的會(huì)員分別在武漢江灘公園露營(yíng)、在南寧瑯西夜市逛吃、在長(zhǎng)沙IFS跟小熊“打架”、在廣州正佳極地海洋世界摸魚(yú)，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

第三，將“嘴替”情緒結(jié)合“實(shí)用”價(jià)值。

“品牌年輕化”必須基于年輕用戶(hù)的真實(shí)需求，提供相應(yīng)的價(jià)值，才有有效的。

東呈洞察到，年輕人在住宿需求上，既有在情緒上提供嘴替的情緒價(jià)值，也有在住宿體驗(yàn)上提供高性?xún)r(jià)比的實(shí)用價(jià)值，而青貓恰好就把這兩種價(jià)值與年輕人做了深度鏈接。

在酒店運(yùn)營(yíng)理念上，“堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比”是東呈的品牌基因。大叔看到，青貓不僅錄制了“好酒店不貴”的廣告片拍攝，還通過(guò)拍攝巡店vlog等短視頻素材，直觀展示高性?xún)r(jià)比。

其實(shí)，酒店做IP呢，東呈并不是首創(chuàng)，但大部分IP被創(chuàng)作之后，停留在表面，IP的“生命周期”很短。反觀青貓，東呈品牌基本徹底“貓化”，不僅展示了行動(dòng)力，更體現(xiàn)了品牌的長(zhǎng)期主義。

那么問(wèn)題來(lái)了，是不是某酒店也弄個(gè)動(dòng)物IP，就能讓年輕人上頭呢？

當(dāng)然不是！

大叔認(rèn)為，東呈在“青貓”這個(gè)IP打造上，至少做對(duì)了3點(diǎn)吧。

1

“品牌年輕化”本質(zhì)是給年輕人情緒價(jià)值。

我們總是習(xí)慣用“品牌年輕化”來(lái)定義一個(gè)品牌煥新，換個(gè)logo，喊個(gè)口號(hào)，其實(shí)不對(duì)。

迪士尼100歲了，你覺(jué)得它是一個(gè)老品牌嗎？為什么大批年輕人都對(duì)迪士尼樂(lè)園趨之若鶩呢，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)年輕人需要的情緒價(jià)值。因此，我們看到，迪士尼里不僅有吃喝玩樂(lè)，最重要是有旅拍，讓你在朋友圈和小紅書(shū)里當(dāng)“公主”。

東呈酒店，從logo到名稱(chēng)，再到app和線下，全面“貓化”，其實(shí)和迪士尼異曲同工，讓年輕消費(fèi)者一眼過(guò)目不忘，總有一只Q萌“青貓”在酒店等你。這只貓還是十六型喵格中典型的ISTP（鑒賞家型人格）！啥意思呢？在職場(chǎng)上，它從不精神內(nèi)耗自己，是年輕人行走的職場(chǎng)嘴替，為大家提供情緒價(jià)值。

作為一家18年的酒店管理品牌來(lái)說(shuō)，東呈的“品牌年輕化”不只是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕了，而是用年輕人喜愛(ài)的“貓”來(lái)做與用戶(hù)溝通的“載體”，這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維。

從這個(gè)角度，我們也能理解，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司的IP，基本都是呆萌動(dòng)物了，比如：百度的熊掌，阿里的天貓，京東的狗，騰訊的企鵝，美團(tuán)的袋鼠等。

2

“IP人格化”成為品牌和用戶(hù)溝通的媒介。

為什么老板IP這幾年這么流行？因?yàn)檫@是IP人格化的最直接體現(xiàn)之一。你看，老板對(duì)外是啥樣的形象，這家公司的公眾形象就是啥樣。

而對(duì)于品牌，只有品牌IP人格化了，你才能更暢通與用戶(hù)交流的渠道。

東呈的“青貓”IP，不僅有明確的人格特性，還演變出了各種造型。最近這段時(shí)間，更是開(kāi)啟了青貓全國(guó)巡游活動(dòng)。上文提到，“青貓”IP不僅現(xiàn)身在廣州、武漢、長(zhǎng)沙、南寧四個(gè)城市，為用戶(hù)送福利，還請(qǐng)會(huì)員免費(fèi)露營(yíng)和摸魚(yú)。大叔在小紅書(shū)上搜“青貓會(huì)”，全是年輕人打卡的帖子。

此外，“青貓”IP還上了廣州塔，也符合大叔經(jīng)常說(shuō)的“廣告公關(guān)化”趨勢(shì)，也側(cè)面證明，東呈現(xiàn)在不放過(guò)任何一個(gè)可以向公眾介紹青貓的機(jī)會(huì)。

這樣就對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生一個(gè)心智，即：青貓不只是貼在酒店墻上的logo，而是一個(gè)活的、有人格化的IP，是和會(huì)員有多種關(guān)聯(lián)的“貓”。

3

“IP內(nèi)容化”成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的C位主角。

短短不到2年，從“青貓”IP誕生，到如今“東呈會(huì)”直接改名為“東呈青貓會(huì)”，“青貓”站上了C位，成為了東呈酒店品牌的超級(jí)IP。大叔認(rèn)為，這既體現(xiàn)了東呈年輕化的決心，也代表了在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“內(nèi)容為王”的大勢(shì)所趨。

怎么理解呢？比如東呈酒店旗下有很多的酒店品牌，這些品牌過(guò)去運(yùn)營(yíng)自己的自媒體等渠道，是沒(méi)有一個(gè)“主角”的，傳播的力量就沒(méi)有辦法“力出一孔”。

現(xiàn)在呢？大叔看到，在公眾號(hào)、視頻號(hào)等線上平臺(tái)和所有的線下場(chǎng)景，“青貓”IP已經(jīng)成為東呈旗下所有酒店做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主角，Q萌青貓出現(xiàn)在各種場(chǎng)景中，串聯(lián)起了酒店場(chǎng)景和用戶(hù)需求，真正實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)IP”對(duì)企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“反哺”。

最后，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。

酒店如何吸引年輕人？東呈通過(guò)自創(chuàng)IP，直接把自己變成一只年輕人愛(ài)吸的“貓”，并通過(guò)品牌符號(hào)化和IP人格化，以“青貓”IP為溝通載體，在線上和線下產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，最終在年輕用戶(hù)群眾中占有一席之地。

最后的最后，你吸貓嗎？你怎么看東呈的這只青貓？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

年度復(fù)盤(pán)：

對(duì)話高手：

大叔內(nèi)推：

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