北京
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春
題圖｜RED LAND 現(xiàn)場(chǎng)拍攝
八月的上海，小紅書包下一座島搞真人“開放世界”。
與以往漫展不同，為期三天的RED LAND不僅將上海（唯一內(nèi)陸島嶼）復(fù)興島爆改成全球首座“痛島”供二次元互動(dòng)、體驗(yàn)；而且，登島的島民們還能在傍晚沉浸式參與動(dòng)漫主題演唱會(huì)。
小紅書的底氣在于，上個(gè)月 Slogan 剛從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”；而過去一年，興趣相關(guān)內(nèi)容中游戲、二次元增速尤為顯著。
虎嗅獲悉，過去一年小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的兩個(gè)類目，一個(gè)是二次元，同比增長(zhǎng) 175%；另一個(gè)是游戲，同比增長(zhǎng) 168%，兩者整體發(fā)布規(guī)模僅次于時(shí)尚、美食兩大泛生活類目——由此可見，小紅書社區(qū)的二次元濃度正在迅速飆升。
從登島體驗(yàn)來說，雖然外面圍起來的路讓很多人繞出了“逃難”的錯(cuò)覺，但進(jìn)去后漫展氛圍一秒入味，三步一 coser 五步一展位，能讓人在 35 度暴曬下 City walk 4 小時(shí)也是獨(dú)一份“硬核”體驗(yàn)了吧。
尤其，晚上 RED LAND 音樂會(huì)人群掀起一波波聲浪，是一種年輕的味道——當(dāng)舞臺(tái)燈光入夜成灰，你總能在某段旋律感受到強(qiáng)烈躁動(dòng)，耳旁撞過去的空氣都會(huì)形成自由的風(fēng)，臺(tái)上撕心裂肺、自由、奔放而激烈的歌聲與觀眾的合聲會(huì)在夜空回蕩、慢慢向地表傳播開去，一群歡愉的靈魂終于在倒灌的歌聲中聽到青春的回響。
這些年，網(wǎng)友樂此不疲調(diào)侃內(nèi)娛沒“活人”，相較之下，互聯(lián)網(wǎng)公司沒“人味”反而更可怕——小紅書可貴之處在于，活成了一家跳出商業(yè)組織成長(zhǎng)敘事的異數(shù)，社區(qū)氛圍和活動(dòng)氣氛總充滿荷爾蒙的躁動(dòng)，這種年輕氣息很難被策劃出來。
小紅書月活破3.5億，加速擁抱2.5次元
虎嗅認(rèn)為，從“生活指南”到“生活興趣社區(qū)”，小紅書社區(qū)定位的變化離不開兩個(gè)基本面。
一是平臺(tái)陡峭的數(shù)據(jù)曲線。
虎嗅獲悉，小紅書 2024 年 MAU（月活躍用戶數(shù)） 均值約為 3.3 億，至 2024 年底 MAU 已超 3.5 億；其中，一線及新一線用戶占比進(jìn)一步提升，18-34 歲年輕群體占比超 70%。
與之對(duì)應(yīng)，小紅書的用戶粘性也在持續(xù)提升，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年末用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約58 分鐘；2023 年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)峰值達(dá) 71 分鐘，全年平均時(shí)長(zhǎng) 66 分鐘；2024 年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增加至 74 分鐘，第四季度達(dá)到 77 分鐘。
于是，小紅書泛生活內(nèi)容基本盤穩(wěn)固后，用戶在平臺(tái)分享和消費(fèi)的內(nèi)容越來越豐富，平臺(tái)對(duì)用戶注意力的掠奪也越來越兇猛；其中，二次元、游戲是過去一年小紅書增速第一、第二的品類，整體內(nèi)容發(fā)布規(guī)模也躋身平臺(tái)第三、第四名（前兩名仍為時(shí)尚、美食）。
虎嗅拿到第三方數(shù)據(jù)：2025 年上半年，小紅書日均新增筆記數(shù)高達(dá) 700 萬篇，包括圖文筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記等；其中，50% 的社區(qū)流量分配給了普通用戶，筆記內(nèi)容發(fā)布后系統(tǒng)會(huì)基于自然曝光對(duì)點(diǎn)贊率、收藏率、互動(dòng)率進(jìn)行“賽馬”，若高于大盤則會(huì)進(jìn)入下一梯度流量池。
此外，小紅書搜索場(chǎng)域之于平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的滲透程度遠(yuǎn)超外界想象：55% 用戶傾向于沉浸式瀏覽，45% 用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行深度搜索，且搜索內(nèi)容會(huì)基于綜合得分排序——這使得小紅書成為很多年輕人解決具體場(chǎng)景的“生活指南”，與此前的 Slogan 完美契合。
上述趨勢(shì)從小紅書 2024 年公布的數(shù)據(jù)也能得到例證：去年，小紅書平臺(tái) 70% 月活躍用戶存在搜索行為，88% 搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，三分之一用戶養(yǎng)成深度搜索習(xí)慣，日均搜索頻率為 6 次；通過搜索進(jìn)入筆記頁面的用戶，轉(zhuǎn)化率比內(nèi)容瀏覽用戶高30%以上。
如今，游戲、二次元這類偏精神消費(fèi)的內(nèi)容開始全網(wǎng)噴涌，這是更偏個(gè)性化、偏興趣的內(nèi)容，用戶更愿意在興趣上高頻次投入——不僅長(zhǎng)期消費(fèi)粘性更高，“線下化”趨勢(shì)（線下漫展、谷子經(jīng)濟(jì)等）也愈發(fā)明顯。
在此基礎(chǔ)上，小紅書恰恰有條件通過 UGC 承接“興趣生活化”內(nèi)容（如線上二創(chuàng)、線下漫展）——畢竟，通過用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)話題運(yùn)營沉淀影響力，進(jìn)而讓用戶反選 UGC 形成消費(fèi)決策，是小紅書長(zhǎng)年累月長(zhǎng)出來的生態(tài)壁壘。
“首先，RED LAND 是小紅書市場(chǎng)部主導(dǎo)的活動(dòng)，而非社區(qū)部——其作為整個(gè) RED SUMMER 的重要一環(huán)，核心訴求是強(qiáng)化興趣社區(qū)的心智；其次，活動(dòng)極致體現(xiàn)出小紅書從‘生活指南’向‘興趣社區(qū)’的轉(zhuǎn)變，即用一個(gè)特別大反差的垂類（內(nèi)容增長(zhǎng)快，受眾基數(shù)大），去告訴大家今天小紅書已經(jīng)不一樣了?！苯咏〖t書人士說道。
二是用戶行為變化。
近兩年，小紅書用戶從分享“生活剛需類內(nèi)容”（如美妝、美食等）轉(zhuǎn)向“精神消費(fèi)類內(nèi)容”（如游戲、二次元等），且興趣內(nèi)容消費(fèi)頻次更高、粘性更強(qiáng)，能穿透地域與年齡的限制——這讓業(yè)務(wù)跳出區(qū)域運(yùn)營的局限，通過內(nèi)容的牽引力將人群拉進(jìn)來自然形成圈層，還不會(huì)影響到社區(qū)氛圍。
有鑒于此，小紅書首次將“興趣映射成生活方式”的二次元定位為2.5 次元——這是一種介于傳統(tǒng)二次元與現(xiàn)實(shí)生活融合的新消費(fèi)趨勢(shì)，包括谷子經(jīng)濟(jì)、COS 委托、給游戲角色過生日等。
一個(gè)有意思的點(diǎn)是，小紅書上 2.5 次元帶有“現(xiàn)充”屬性——不再囿于簡(jiǎn)單的攻略、角色分析、劇情等虛構(gòu)內(nèi)容討論，而是將游戲、二次元融入到日常生活，強(qiáng)調(diào)文化反向輸出至現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，會(huì)以生活化場(chǎng)景為載體弱化圈層邊界，如畢業(yè)服改成“痛服”、通勤包改成“痛包”，甚至將汽車改成“痛車”。
某種程度上，這映射出新一代年輕人突破次元壁，將游戲、二次元全面融入線下生活場(chǎng)景的趨勢(shì)和需求——或者說，二次元才是當(dāng)下年輕人的“主流文化”。
尤其，近兩年游戲破圈向文旅輻射，二次元也在加速走向?qū)嶓w，谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正盛，本身離不開消費(fèi)潮流的遷徙，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有順著整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)去推動(dòng)業(yè)務(wù)，才能吃到更多時(shí)代紅利。
B站是一面鏡子，而非對(duì)手
提及二次元，很多人會(huì)不由自主想到 B 站，由此猜測(cè)小紅書要與 B 站搶“蛋糕”？事實(shí)上，B 站之于小紅書更像是一面鏡子，而非對(duì)手。
2019 年，市場(chǎng)并不能完全看懂 B 站，只知道那個(gè)年輕人聚集的社區(qū)二次元“濃度超標(biāo)”。
彼時(shí)，B 站橫跨 UGC、PGC、PUGC 三種內(nèi)容生產(chǎn)方式，二次元內(nèi)容輻射遠(yuǎn)比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，使得社區(qū)能基于特定圈層形成跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——彈幕文化的盛行便是 B 站影響行業(yè)、進(jìn)而帶動(dòng)上下游傳導(dǎo)共振的變革。
2020 年后，B 站破圈經(jīng)歷了撕裂和陣痛。
一是，核心二次元文化受到了稀釋，老用戶話語權(quán)及生存環(huán)境受到一定程度擠壓，“掛人”、“撕逼” 現(xiàn)象一次次沖擊社區(qū)氛圍，這些文化沖突及價(jià)值觀沖突讓老二次元覺得 B 站“變味”了，新人覺得這里太“二次元”了，然后平臺(tái)被迫“洗用戶”。
二是，2022 年至今，Story-Mode 豎屏廣告產(chǎn)品疊加創(chuàng)作者激勵(lì)被稀釋的雙重影響下，B 站打破二創(chuàng)生態(tài)反哺、動(dòng)態(tài)用戶凈化的社區(qū)生態(tài)，其阻擊抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)被模糊——要知道，B 站的核心盤是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但破圈增長(zhǎng)多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底。
如今，小紅書涌現(xiàn) 2.5 次元潮流，并非小紅書將二次元變成了 2.5 次元，而是二次元自 2019 年發(fā)展至今，圈層自身發(fā)生了演化與融合。
原本，很多產(chǎn)品會(huì)卡出生點(diǎn)位（被視作“產(chǎn)品基因”），這在過去、現(xiàn)在乃至將來都將深刻影響著一款 APP 的命運(yùn)——無論是用戶盤還是商業(yè)化。例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘寶之于購物。
即便將視線拉回社區(qū)產(chǎn)品，知乎、虎撲、豆瓣這些產(chǎn)品都有核心用戶心智——B 站之于二次元、知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評(píng)，產(chǎn)品強(qiáng)化用戶心智之后，整個(gè)品牌定位被固化。
然而，許多推倒重建正在不動(dòng)聲色地發(fā)生：
一方面，這兩年，谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正盛，二次元與現(xiàn)實(shí)生活的交集愈發(fā)緊密、廣泛，而泛生活內(nèi)容天然適合小紅書來呈現(xiàn)——有鑒于此，即便小紅書2023 年才成立二次元類目，但 2024 年二次元已經(jīng)成為小紅書增速第一的品類——這也是為什么直到今天小紅書才有機(jī)會(huì)切二次元。
虎嗅獲悉，面對(duì)抖音、快手、B 站的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書也會(huì)通過定性與定量研究，探索用戶發(fā)帖率、新的覆蓋以及定位，以提高用戶留存；調(diào)研由產(chǎn)品下設(shè)的用戶研究部進(jìn)行，訪問對(duì)象為平臺(tái)用戶，調(diào)研人員則為內(nèi)部員工，保證從調(diào)研到?jīng)Q策都由用戶研究團(tuán)隊(duì)給出結(jié)論，再最終對(duì)報(bào)告進(jìn)行匯總研判。
至于調(diào)研邏輯，定性與定量交叉進(jìn)行，相互做信息補(bǔ)充——這樣能夠充分了解用戶需求與社區(qū)價(jià)值點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)決策提供重要依據(jù)。
另一方面，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于：社區(qū)活躍度高，并依賴高質(zhì)量 UGC 內(nèi)容形成友好的討論氛圍——這種“開源式”生態(tài)，不強(qiáng)制定義圈層，允許自然生長(zhǎng)（如“現(xiàn)充”文化被接納）。
當(dāng)然，社區(qū)氛圍、產(chǎn)品基因聽起來挺玄學(xué)，但實(shí)際上猶如“懷胎十月”，自有其潛移默化孕育的過程——B 站基本盤是原教旨二次元，社區(qū)從極濃興趣圈層往外擴(kuò)自然面臨著圈子不斷被稀釋的過程；小紅書基本盤是泛生活內(nèi)容，社區(qū)向縱深去輻射反而能順勢(shì)牽引更多興趣人群聚攏，并不會(huì)擠壓圈層老用戶的生存環(huán)境。
此外，考慮到平臺(tái)“氣質(zhì)”的區(qū)別，用戶在 B 站上發(fā)的二次元內(nèi)容與在小紅書發(fā)的二次元內(nèi)容往往會(huì)以不同形式、角度去呈現(xiàn)——二次元這塊“大蛋糕”，心智占位重要，切入時(shí)機(jī)也很重要。
當(dāng)然，社區(qū)之于小紅書才是立身之本。接近小紅書人士認(rèn)為，“社區(qū)任何階段都會(huì)被小紅書擺在首位，這不會(huì)動(dòng)搖；即便社區(qū)可以長(zhǎng)出來很多業(yè)務(wù)，但社區(qū)才是這款產(chǎn)品、這家公司的根，其他只是上面長(zhǎng)出來的枝葉——基于此，二次元不會(huì)成為整個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)向的拐點(diǎn)，也不會(huì)因?yàn)槎卧匾?，小紅書的社區(qū)就‘變味’?！?/p>
至于游戲，如今已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，B 站游戲起家，側(cè)重版權(quán)綁定，其與產(chǎn)業(yè)結(jié)合越發(fā)緊密，自研也在持續(xù)投入；若小紅書按照 B 站模式去屯代理權(quán)、投自研只會(huì)越來越多“包袱”，但只靠 UGC 模式似乎又難以穿透游戲。
對(duì)此，知情人士向虎嗅表示，小紅書游戲業(yè)務(wù)現(xiàn)階段有兩個(gè)方向：
一是，小紅書 2024 年開始增加行業(yè)合作，比如買下 KPL 版權(quán)、邀請(qǐng)電競(jìng)選手入駐等，都是為了加深與游戲廠商的合作——畢竟游戲跟二次元不一樣，一個(gè)游戲 IP 受眾就是一個(gè)圈層。
虎嗅了解到，RED LAND 活動(dòng)邀請(qǐng)了超 50 個(gè)游戲 IP 廠商；其中，《王者榮耀》《蛋仔派對(duì)》等游戲 IP 的巨型玩偶屹立在“痛島”中央，《永劫無間》《劍俠情緣》《劍網(wǎng)3》等 IP 則闖進(jìn)了復(fù)興島公園與玩家進(jìn)行互動(dòng)，至于機(jī)甲格斗類游戲動(dòng)漫 IP（如 EVA）布景則與船臺(tái)公園大型吊裝這樣的工業(yè)遺存相得益彰。
二是，小紅書會(huì)主動(dòng)去切游戲融入生活這部分內(nèi)容，包括游戲 OTD 攝影、給游戲角色過生日等，做話題、做活動(dòng)，通過趨勢(shì)抓住人群——即小紅書更偏實(shí)用性，而非單純的消費(fèi)需求，內(nèi)部認(rèn)為（不同垂類）趨勢(shì)有大有小，抓住社區(qū)塔尖用戶往下滲透，用戶自然會(huì)橫向放大。
說白了，小紅書是以圖文為內(nèi)容基本盤的社區(qū)，垂類增長(zhǎng)、發(fā)展象限、業(yè)務(wù)拓展都需要運(yùn)營自始至終沿著用戶需求和順勢(shì)而為。
有鑒于此，小紅書游戲業(yè)務(wù)更傾向 UGC 呈現(xiàn)興趣走向生活方式的那部分，這是小紅書的心智占位。“過去一年，社區(qū)并未將重心放在游戲、二次元，它們更像一個(gè)‘鏡像’——二次元加速向現(xiàn)實(shí)生活滲透，小紅書上相關(guān)內(nèi)容也呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，背后是圈層流動(dòng)與生活的交集越來越大。”上述人士補(bǔ)充道。
所以，市場(chǎng)評(píng)判小紅書的底層邏輯不該局限于標(biāo)榜或鄙視，而應(yīng)看到這個(gè)年輕人聚集的社區(qū)所蘊(yùn)藏的可能性——亦如 2019 年 B 站乘勢(shì)而起時(shí)，聚集的二次元用戶無不懷著對(duì)社區(qū)最懇切的渴望。
#虎嗅商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4626334.html?f=wyxwapp
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