從整體消費鏈路來看，從傳統(tǒng)的線下門店購物，到通過淘寶、京東等電商平臺的搜索式購物，再到抖音、快手、小紅書、視頻號、B站等新電商的發(fā)現(xiàn)式購物，消費者購物的渠道變得越來越分散。與此同時，隨著電商行業(yè)的競爭日益加劇，互聯(lián)網(wǎng)用戶也進入存量時代，當下，所有渠道都面臨著流量短缺的問題。

過去，營銷相對簡單，廠商提供產(chǎn)品，消費者就會購買。但在新的市場形態(tài)下，消費者的需求變得更加個性化。例如，2024年時，有網(wǎng)友在雷軍的社交動態(tài)下面喊話，讓雷總給生產(chǎn)一臺分區(qū)洗衣機，并畫出了產(chǎn)品設計圖。這原本是小米為其分區(qū)洗洗衣機新品上市做的一場營銷事件，也為傳統(tǒng)家電品牌提供了學習的范例。

未來，如何在產(chǎn)品推出之前就在線上制造熱點，是所有家電品牌需要思考的問題。即，通過消費者的反向營銷和參與設計，是營銷未來發(fā)展的方向。

構(gòu)建多元矩陣，發(fā)品牌強音

基于新營銷環(huán)境之下，傳統(tǒng)家電品牌應該如何應對？

首先，消費者在哪里營銷就做到哪里。例如，廠商都知道消費者在抖音上，抖音擁有8億的日活躍用戶，快手也有近3億的日活躍用戶，小紅書同樣擁有大量用戶。那么品牌就必須進入這些平臺，以用戶喜歡的方式與他們互動，并利用新媒體和社交平臺實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

其次，在營銷布局方面，關(guān)鍵意見消費者更為重要。在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，小米做得比較早，它是通過推廣雷軍這一強大的個人品牌，實現(xiàn)了與用戶的廣泛互動和接觸。當然，這得益于雷軍龐大的粉絲基礎。目前各企業(yè)也紛紛效仿，特別是在互聯(lián)網(wǎng)品牌中較為常見。如果看專業(yè)的汽車領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)，許多汽車品牌采用KOS（Key Opinion Shopper，關(guān)鍵意見消費者）的策略，而不是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或達人。這是因為汽車行業(yè)與其他行業(yè)不同，許多汽車領(lǐng)域的達人因過度商業(yè)化而失去了公信力，導致消費者不再信任他們。因此，品牌更傾向于通過普通消費者的角度來介紹產(chǎn)品，這樣的真實體驗分享更容易獲得其他潛在客戶的信任。

而做到這些，就需要通過矩陣式營銷來大規(guī)模地進行品牌推廣。海爾作為家電頭部品牌，近幾年也在不斷進行著探索，以適應不斷變化的市場環(huán)境。2024年，海爾在新的營銷體系下，再度實施重大變革，致力于高效地進行品牌推廣，并重點聚焦企劃&市場&客戶三類“員工”進行賬號孵化，廣布品牌交互觸點，提升品牌獲客能力。

其中，企劃IP，核心展現(xiàn)品牌產(chǎn)品科技力&競爭力，透傳品牌行業(yè)地位；市場IP，以趣味年輕化地運營內(nèi)容，擴大品牌聲量同時表達品牌多樣活力；經(jīng)銷商客戶端IP，聚焦產(chǎn)品體驗，為用戶帶來最硬核權(quán)益和服務。

比如，通過“打工人的一天”這樣的營銷活動，向公眾展示在世界500強企業(yè)工作的真實環(huán)境。這種做法激發(fā)了公眾的興趣，進而提升了對品牌的整體好感度，這是品牌矩陣營銷的一部分。

其中，與消費者關(guān)系最為緊密的是經(jīng)銷商客戶端IP的建設非常重要，會成為經(jīng)銷商未來在一方市場發(fā)展的重要抓手。為此海爾推出了三大賦能體系。

一是機構(gòu)賦能，包括給經(jīng)銷客戶當前賬號診斷，篩選潛力賬號運營培訓；引入專業(yè)MCN，輸出運營手冊，搭建知識中心；提供內(nèi)容生產(chǎn)&制作系列課程培訓，提升發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量。

二是流量賦能，海爾與各平臺洽談流量扶持機制，篩選優(yōu)質(zhì)賬號，進行流量扶持，提供激勵。

三是“超頭”直通車，為優(yōu)質(zhì)賬號提供專業(yè)MCN運營團隊，一對一賦能，勵志打造平臺“超頭”。

比如，山西太原的一位海爾經(jīng)銷商老板，他的個人IP非常成功，擁有超過20萬粉絲。他不僅僅是一個海爾專賣店的老板，更是一個具有強大人格魅力的人。他熱衷于公益活動，比如照顧村里的孤寡老人，為福利院的兒童提供福利，進行各種社會回饋。通過這些善舉，樹立良好的形象，贏得人們的信任。由于他線上的名字就是“海爾家電”，因此人們對他特別信任，絡繹不絕地到他的店里購買家電。

滁州的“老李廚改”，在新媒體上的粉絲數(shù)量雖然只有約1萬人，但他非常精準地專注于廚改領(lǐng)域，通過不斷拍攝視頻，即使沒有投入一分錢，也獲得了五六十萬的點贊，每個視頻都吸引了大量觀眾。老李僅用手機拍攝，就獲得了大量流量。而且不僅做廚改，還擴展到中央空調(diào)的改造，通過這些活動建立了許多信任。許多用戶也是通過他的抖音號和小紅書找到了他。在新媒體環(huán)境，這兩位經(jīng)銷商老板個人品牌的成功推廣，為自身帶來新發(fā)展。

三層營銷事件，精準鎖定優(yōu)質(zhì)流量

目前，海爾智家旗有五大主要品牌。斐雪派克定位為頂級奢侈品牌，一套家電單值超過百萬元，專為高端奢侈品家電用戶設計?？ㄋ_帝則是經(jīng)濟條件較好的成功人士的首選，適合中高端消費群體。海爾是智慧科技品牌，深受廣大用戶歡迎。統(tǒng)帥是海爾旗下超過十年歷史的自主品牌，對于剛步入社會、預算有限的年輕大學生來說，統(tǒng)帥提供的是高性價比的優(yōu)質(zhì)家電，不僅外觀時尚，功能強大，而且性價比極高，統(tǒng)帥是專為年輕人設計的產(chǎn)品定位。三翼鳥品牌則專注于為用戶提供家裝、家電與家居融合的一體化解決方案。

海爾的產(chǎn)品線非常齊全，幾乎涵蓋了用戶能想到的所有類別，并且對每個產(chǎn)品都有細致的分類和推廣策略，通過三層營銷事件發(fā)品牌強音。

首先，通過品牌營銷事件，做大品牌人群資產(chǎn)，傳遞品牌主張；

其次，通過品類營銷事件爆創(chuàng)新產(chǎn)品，傳遞品類心智；

再次，通過區(qū)域營銷事件重點交互區(qū)域用戶與客戶，強化區(qū)域品牌建設。比如，在杭州區(qū)域與浙江省商務廳合作開展內(nèi)購活動，同時在全國各區(qū)域都在深入企業(yè)與政府，推廣以舊換新，實施雙補貼政策，回饋企業(yè)員工和市民。定期舉辦思享會，上門拜訪老用戶，為用戶提供家宴服務。

可以說，海爾在用戶體驗方面做得比較深入和扎實，在依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面仍有提升空間。而2024年的營銷體系建設，就是將線下品牌活動推廣至互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而吸引了大量優(yōu)質(zhì)流量。

例如，在產(chǎn)品營銷方面，基于小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卡薩帝發(fā)現(xiàn)熱水器的剛需使用場景「洗澡」下，高度關(guān)聯(lián)著「溫和水質(zhì)」、「身體護理」等護膚、美膚的高需求，且站內(nèi)筆記高達67萬+篇?？ㄋ_帝就將熱水器營銷的溝通場景外延到「給孩子洗澡」、「護膚」、「泡溫泉」等高存在感場景，擴充了熱水器的營銷人群和場景，從低頻的家居家裝人群到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群，并基于人群需求挖掘，將卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣點創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱，營造出“用了卡薩帝水晶膽電熱水器PROS3，就有在家泡私人溫泉”的具體畫面感，成功將線下活動轉(zhuǎn)化為線上排名第一的熱門話題，在小紅書站內(nèi)的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。

再如，在日常工作中，售后服務團隊承受了不少的委屈，海爾始終堅持以用戶為中心，即使在用戶有誤的情況下，海爾也會自我反省。因此，在售后服務方面設立了“委屈獎”，以表彰那些在工作中默默付出的員工。今年海爾將一次售后感動事件在新媒體上發(fā)布，反響極佳，得到了用戶的廣泛認可。

2024年，國補政策極大地推動了線下銷售，線下銷量大幅增長，但后國補時代，對廠商而言，必須提升獲客能力，最直接的方法是打造個人IP。而在流量時代，內(nèi)容才是關(guān)鍵，而不是拍攝技巧。因此，任何人都可以打造自己的IP，都要敢于打造個人IP。海爾鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，拍攝短視頻，如果做得好，會提供專門的孵化資金。并設有專門的MCN預算，以鼓勵員工創(chuàng)造內(nèi)容。

推進數(shù)實融合，效率與體驗雙提升

市場環(huán)境的不斷變化和消費者需求的日益多樣化、流量碎片化下，多元化渠道策略是品牌商家長效增長的必然選擇。目前來看，貨架電商仍是第一陣營，但增速放緩，進入了存量市場競爭，更高流量成本下，需要用更強促銷加持；內(nèi)容電商，處于高速增長階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人群運營是運營核心，且家電品牌均已入局，競爭日趨激烈；OTO（本地生活），線上獲客線下體驗閉環(huán)，正在顛覆傳統(tǒng)門店經(jīng)營路徑，目前處于高速增長階段，家電品牌已開始發(fā)力；即時零售，美團閃購、京東到家等均加速發(fā)力大件標品，如家電品牌開始小步試水，效果明顯。

針對線上渠道，海爾圍繞用戶構(gòu)建遠場、中場、近場聯(lián)動的服務網(wǎng)絡，即：穩(wěn)固貨架電商、占位內(nèi)容電商、發(fā)力本地生活、布局即時零售，以人為中心，聚焦細分場景激發(fā)需求，從而找到增量。

海爾營銷體系的變革，不僅僅是營銷平臺，而是售前、售后以及物流體系都在經(jīng)歷變革例如，很多商家想與海爾合作，但認為與海爾合作的門檻相對較高，資金壓力大。海爾實施了一盤貨的模式，使銷售的觸點布局更深更廣，服務的時效更短。但僅憑海爾的力量難以實現(xiàn)，海爾需要與優(yōu)秀的經(jīng)銷商客戶和代理商合作，共同承擔物流和客服工作。在一盤貨模式下，商家只需負責運營，后端則交由海爾平臺全權(quán)負責。例如，前不久，海爾杭州區(qū)域引進了做即熱式電熱水器及中央空調(diào)的合作客戶，他們的專業(yè)性非常強，加入海爾后，客戶無需囤貨，專心做好銷售，業(yè)績遠超原有客戶，這正是商家專業(yè)能力的體現(xiàn)。

海爾的一系列創(chuàng)新變革，通過數(shù)實融合進程，效率與體驗雙升過程，從以場為中心到以人為中心，也讓合作客戶可以潛心在自身擅長的領(lǐng)域內(nèi)做到更加專業(yè)極致，緊跟市場趨勢，在不斷探索和實踐中獲得新發(fā)展。