從農(nóng)行、郵儲銀行、中行、光大銀行等銀行的品牌營銷案例中，找到品牌重塑的啟示

· 來源：輕金融 作者：李靜瑕

提起公司品牌，最大特點之一是無形，同時品牌也是無價的。

在競爭日趨激烈的銀行業(yè)尤其如此，雖然決定行業(yè)長期競爭格局的因素有很多，但品牌建設(shè)關(guān)乎一家銀行在客戶心中的位置。銀行業(yè)該如何打造“好品牌”，提升銀行品牌營銷的滿意度，為業(yè)務(wù)經(jīng)營創(chuàng)造更多價值？

需要認(rèn)識到的是，銀行品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程，不僅需要通過一流的產(chǎn)品與服務(wù)在一點一滴細節(jié)中獲得客戶的認(rèn)可，更離不開與時俱進的品牌營銷策略。

從2024年頭部銀行的品牌建設(shè)中，可以找到更多有益的啟示。具體來看，這些新趨勢包括借助大平臺以及新的傳播載體，借助非金融場景實現(xiàn)“跨界”，在流量端打造更多爆款品牌營銷案例，構(gòu)建自身獨特的品牌形象。

01

重塑銀行品牌，展現(xiàn)個性化的力量

獨特的品牌形象，是一家銀行的“軟實力”，有助于幫助銀行與用戶建立更深的紐帶，在行業(yè)競爭中先人一步，提升客戶的忠誠度與好感度。

隨著各種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，用戶需求與偏好發(fā)生巨大變化，這也使得傳統(tǒng)的銀行品牌建設(shè)、營銷與拓客都面臨全新痛點，銀行業(yè)需要塑造適合數(shù)字化時代的品牌形象。從2024年看，銀行品牌重塑呈現(xiàn)如下趨勢。

一是品牌形象的價值不斷提升。面對日益激烈的全球競爭，中國銀行業(yè)正在持續(xù)加大在品牌建設(shè)上的投入。Brand Finance 2024年“全球銀行品牌價值500強”排行榜顯示，中國銀行業(yè)貢獻了全部品牌價值總和的31.19%，居于世界第一。

二是品牌的個性化和特色化日益顯著。Brand Finance指出，中國大型商業(yè)銀行繼續(xù)在品牌價值排名中占據(jù)主導(dǎo)地位，保持極高的品牌“知名度”“考慮度”“滿意度”，股份制商業(yè)銀行及其他類型銀行品牌價值也在變化中穩(wěn)步增長。

其中，客戶滿意度是銀行業(yè)的一個關(guān)鍵因素，直接影響留存率、促進正面口碑傳播，并推動新客戶的獲取。報告顯示，中國銀行業(yè)的客戶滿意度逐步提升，在“整體滿意度”指標(biāo)上中國銀行、中國光大銀行等銀行得分靠前。

三是銀行品牌重塑越來越注重流量與價值并重，為品牌注入更多互聯(lián)網(wǎng)思維。越來越多銀行開始與大的廣告平臺合作，開展更多數(shù)字化營銷品牌活動，通過新的玩法，探索引流、獲客新模式。

不過，從流量到價值并非一日之功，新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，品牌重塑還面臨著許多新命題，需要有的放矢。

02

破圈“非金融”場景，實現(xiàn)品牌、營銷雙贏

在銀行品牌建設(shè)重塑過程中，破圈是必然趨勢。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司以“金融+非金融”的跨界生態(tài)，是商業(yè)銀行必不可少的合作伙伴。

這也是銀行品牌建設(shè)形成的一大新趨勢，加大跨界合作，利用新技術(shù)、全渠道、外部平臺，讓品牌、營銷更具生命力。通過“非金融”場景營銷，精準(zhǔn)的跨界圈層匹配活動，讓品牌感知深入到用戶生活的方方面面，從而延伸品牌效應(yīng)。

從2024年銀行品牌營銷的趨勢來看，加速“出圈”趨勢明顯：銀行在流量端打造爆款品牌的營銷策略的同時，也更注重從專業(yè)能力、風(fēng)控以及社會責(zé)任等方面展現(xiàn)品牌特色，并利用各類新技術(shù)與平臺實現(xiàn)品牌傳播與營銷的雙向奔赴，形成了一批有代表性的品牌營銷案例。

作為服務(wù)鄉(xiāng)村振興領(lǐng)軍銀行和服務(wù)實體經(jīng)濟主力銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行高度重視綠色金融，與騰訊新聞連續(xù)合作兩年共同推出《大國之樹》，節(jié)目在第一季剛開播就成為騰訊新聞首個開播當(dāng)天即在站內(nèi)熱度破萬的紀(jì)錄片。

該紀(jì)錄片的特點之一，是向觀眾傳遞了國有大行的品牌形象擔(dān)當(dāng)。節(jié)目探尋的大樹與農(nóng)行綠色金融和“三農(nóng)”普惠的品牌標(biāo)簽深度契合，帶來正向社會營銷價值啟示的同時，也樹立了良好的大行品牌形象。節(jié)目中生動的案例不僅加深了觀眾對農(nóng)業(yè)銀行及其產(chǎn)品的認(rèn)知度，也為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

在傳播上該紀(jì)錄片也實現(xiàn)了事半功倍的效果，通過騰訊生態(tài)內(nèi)外場景全覆蓋，帶動全網(wǎng)曝光，助力品牌破圈式傳播。此外，還精心布局了微博等各大社交平臺，實現(xiàn)了品牌的廣泛覆蓋和深度互動。同時，聯(lián)動節(jié)目嘉賓及平臺上的知名達人，從多個維度進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，進一步提升了用戶對農(nóng)行品牌的認(rèn)知和好感度。

《大國之樹》第二季播出后，好評熱度持續(xù)攀升。知乎開分9.0，創(chuàng)人文自然紀(jì)錄片熱度新高，并在2024年3月入選國家廣電總局2023年第四季度優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片。

借助新的業(yè)態(tài)，銀行品牌營銷正在實現(xiàn)傳播效果質(zhì)的提升。這方面，另一家國有大行——中國郵政儲蓄銀行也聯(lián)合騰訊新聞，在視頻號上發(fā)起#五一去哪兒#短視頻大賽，大賽設(shè)置四大賽道，邀請廣大網(wǎng)友用鏡頭捕捉美好生活中的奇遇，分享各地的壯美風(fēng)景，實現(xiàn)品牌聲量及視頻號粉絲的雙端增長。在短視頻流行的背景下，率先借助騰訊生態(tài)的優(yōu)勢收獲“新量”。

目前，全球人文、時尚與古建歷史正在成為新的品牌營銷載體。如在文化領(lǐng)域，VISA與騰訊新聞合作《無窮青年》開啟日本之旅，在日本人文、時尚與古建歷史的旅行當(dāng)中，探索真實有趣的日本文化，體驗VISA帶來的支付便利，充分發(fā)揮騰訊新聞與跨國大媒體合作資源的有效支撐。

這些頭部銀行的品牌傳播案例，不僅拓展了自身品牌傳播的邊界，也增強了銀行業(yè)務(wù)的競爭力，實現(xiàn)流量與價值的并重。這也證明了，銀行品牌重塑是可以創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的。

03

深耕垂直領(lǐng)域，構(gòu)建品牌差異化

在行業(yè)大分化時代，各商業(yè)銀行產(chǎn)品、服務(wù)與品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何把差異化的產(chǎn)品與服務(wù)融入品牌定位中，構(gòu)建有特色、有自身標(biāo)簽的差異化品牌大勢所趨。如何打造差異化品牌？

好的品牌建設(shè)并不是無本之木，而是依賴于產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。

首先，能夠從自身發(fā)展特色中提出個性化的品牌需求，通過提供多元化、多策略的產(chǎn)品以及專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)，助力客戶資產(chǎn)增值，將品牌形象融入用戶的美好生活中；其次，是深入到垂直場景領(lǐng)域，打造獨特的品牌營銷，借助產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新提升客戶體驗，提升品牌美譽度、好感度、忠誠度。

2024年，頭部銀行在品牌建設(shè)上持續(xù)深耕垂直領(lǐng)域，以更開放的姿態(tài)和創(chuàng)新思維，突破品牌營銷同質(zhì)化的瓶頸，在特色化上走得越來越遠。

第一大趨勢是共創(chuàng)原創(chuàng)IP，打造多個爆款精品IP。

圍繞財商教育，中國郵政儲蓄銀行與騰訊新聞聯(lián)合策劃推出了國內(nèi)首檔財商教育紀(jì)錄片進階版《財富的答案2》。這一紀(jì)錄片的特點是緊跟社會熱點，更關(guān)注當(dāng)下的就業(yè)、科技、法律、養(yǎng)老和財富話題；邀請的嘉賓陣容強大，包括國內(nèi)優(yōu)秀的財商教育經(jīng)濟學(xué)家、法律教授、養(yǎng)老研究學(xué)者以及郵儲銀行研究員，內(nèi)容既有深度又有廣度，大大提升了品牌的影響力。

深耕財商，展現(xiàn)了郵儲銀行的專業(yè)性和前瞻性，通過紀(jì)錄片這種深入人心的形式，成功打造了品牌與消費者之間的情感紐帶。該節(jié)目已收獲的評論超過10萬條，在全網(wǎng)的曝光總量超過3.7億。

第二大趨勢是走進垂直領(lǐng)域，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著新的生命力。中國銀行私人銀行依托“薪火行動”平臺，聯(lián)合騰訊新聞共同舉行2024“薪火行，心傳承”非遺文化體驗系列活動，通過一系列非遺文化體驗活動，讓人們更加深入認(rèn)識自然規(guī)律與財富及創(chuàng)富的深層聯(lián)系。這種走進垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷策略，不僅提升了品牌在特定受眾群體中的認(rèn)知度，也為品牌注入了文化價值和情感價值。

中國銀行業(yè)正以實際行動落實金融"五篇大文章"，作為國內(nèi)養(yǎng)老金融服務(wù)資質(zhì)全、服務(wù)領(lǐng)域廣的商業(yè)銀行之一，光大銀行以養(yǎng)老金融為突破口，聯(lián)合騰訊新聞、騰訊SSV時光實驗室，共同推出《與光同行：養(yǎng)老幸福指南》，為老年人提供了更加便捷、高效的一站式綜合養(yǎng)老金融服務(wù)。對于品牌營銷而言，這種關(guān)注社會熱點、滿足特定群體需求的營銷，有助于強化在細分領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度，也提升了細分業(yè)務(wù)的競爭力。

第三大趨勢是線上+線下多元化覆蓋，增強銀行差異化的品牌感知。

比如前文提到的，郵儲銀行除了推出紀(jì)錄片，還線上與線下共同發(fā)力，在線下舉辦探索騰訊、比亞迪、大疆、中國商湯等知名企業(yè)的親子活動；中行私人銀行也線上打造節(jié)目IP，線下舉辦非遺體驗活動；光大銀行的“與光同行”更是深入到線下推進公益活動。這些全方位、多層次的營銷方式，提升了品牌在各渠道的影響力，幫助銀行建立了更加立體、豐富的品牌形象。

可以說，銀行品牌重塑是“難而正確的事”，更加需要銀行秉持長期主義，要持續(xù)煥發(fā)生命力，離不開外部大平臺與新生態(tài)，從而讓品牌不斷創(chuàng)造更多無形的價值。