今天故事的主題是

「價(jià)值最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員」

鄭欽文即將開(kāi)啟2025澳網(wǎng)正賽之旅，她正沿著李娜的足跡，追逐人生第一個(gè)大滿(mǎn)貫。

拿到奧運(yùn)冠軍，改變了一切。此前，鄭欽文只是個(gè)有潛力的新星，還不具備大滿(mǎn)貫冠軍的絕對(duì)實(shí)力。

士別三日當(dāng)刮目。鄭欽文的網(wǎng)球天賦能兌現(xiàn)到什么程度，猶未可知，但攜奧運(yùn)冠軍之勢(shì)，她的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始頂額兌現(xiàn)。

2024年11月15日，奧迪宣布鄭欽文成為奧迪旗下Audi新品牌代言人。

就在這項(xiàng)代言宣布的幾天前，奧迪已經(jīng)入主話(huà)事的F1索伯車(chē)隊(duì)，宣布周冠宇年底離隊(duì)，失去2025年車(chē)手席位。

奧迪在兩個(gè)渠道，一邊選擇鄭欽文，另一邊放棄周冠宇。這種品牌動(dòng)作的強(qiáng)烈對(duì)比，反映出時(shí)下兩位中國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)偶像的溫差。

，結(jié)論是，只要周冠宇還在F1，周冠宇就是價(jià)值最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

現(xiàn)在，周冠宇失去了2025年F1正式車(chē)手席位，鄭欽文則問(wèn)鼎奧運(yùn)，賽場(chǎng)上的一退一進(jìn)，終結(jié)了這個(gè)爭(zhēng)議。

鄭欽文已經(jīng)成為當(dāng)下最有價(jià)值的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

奧運(yùn)冠軍的永恒光環(huán)，巨大的媒體機(jī)器曝光量，加上良好的輿論氛圍美譽(yù)度，三花聚頂，鄭欽文是那個(gè)真正的金花。

作為李娜之后最成功的女網(wǎng)運(yùn)動(dòng)員，鄭欽文雖然還未拿到大滿(mǎn)貫冠軍，但她的商業(yè)代言合同已經(jīng)超過(guò)李娜。

鄭欽文以2060萬(wàn)美元的收入，在《福布斯》2024年世界體壇女運(yùn)動(dòng)員收入榜中位列第四。粗略統(tǒng)計(jì)，鄭欽文目前大概手握Audi、Nike、Wilson、勞力士、vivo、霸王茶姬、佳得樂(lè)、伊利、蘭蔻等十幾個(gè)品牌的商業(yè)合同。

在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中，大滿(mǎn)貫是最重要的賽事榮譽(yù)，但對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)冠軍的價(jià)值，至少不比大滿(mǎn)貫低。鄭欽文的運(yùn)動(dòng)-商業(yè)邏輯通路堵點(diǎn)，已然徹底清除。

奧運(yùn)冠軍，在中國(guó)是最高級(jí)別的通行證。

鄭欽文的商業(yè)團(tuán)隊(duì)底氣十足。奧迪簽下鄭欽文，代價(jià)很大，費(fèi)用很高。車(chē)企明星代言人，一年千萬(wàn)級(jí)別就已經(jīng)很不錯(cuò)。Audi給到鄭欽文的合同是三年，每年代言費(fèi)約2500萬(wàn)元。在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）銷(xiāo)量全面崩潰的境況下，奧迪放棄傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志，將旗下電動(dòng)車(chē)品牌logo定為AUDI，另起爐灶，試圖選擇一位體育頂流，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)，重返戰(zhàn)事主場(chǎng)。

如果按照所謂的品牌契合度，豪車(chē)品牌選擇運(yùn)動(dòng)員代言人，還有比F1車(chē)手更合適的選項(xiàng)嗎？

單純從商業(yè)上看，奧迪放著已在隊(duì)內(nèi)的中國(guó)F1車(chē)手不用，反而選擇網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員跨界代言，此種措置，折射這樣一個(gè)道理：

品牌的拍板人，喜歡最安全的選項(xiàng)，而奧運(yùn)冠軍就是最大的護(hù)身符。

或者說(shuō)，品牌深刻洞察了國(guó)情，知道在某些特殊市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者喜歡和熱愛(ài)的究竟是什么。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選一個(gè)奧運(yùn)冠軍，然后在CCTV投放一波廣告，營(yíng)銷(xiāo)KPI就算完成了。

行業(yè)慣例，沒(méi)有差錯(cuò)，無(wú)可挑剔。

在奧迪選擇代言人一事上，必須指出的是，周冠宇目前是吉利旗下極氪001的首席操控官，與Audi是競(jìng)品關(guān)系，同時(shí)，已確定離開(kāi)奧迪F1項(xiàng)目的周冠宇，也不太可能再與奧迪品牌達(dá)成什么尷尬的商業(yè)合作。

除了周冠宇，商業(yè)價(jià)值處于第一檔的運(yùn)動(dòng)員大致還包括：

乒乓球：孫穎莎、樊振東、馬龍

游泳：潘展樂(lè)、張雨霏

冰雪：谷愛(ài)凌

這份名單，或許還可以加入全紅嬋、盛李豪等冠軍的名字。其中更具實(shí)力的人選里，馬龍的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，孫穎莎熱度最高但成績(jī)有欠，潘展樂(lè)成績(jī)能打但流量不足，每個(gè)人都有相對(duì)的短板。

如果更世俗一點(diǎn)，從代言品牌的質(zhì)量和含金量上看，也能印證上面幾位運(yùn)動(dòng)員仍然略遜一籌。以孫穎莎為例，包括個(gè)人和團(tuán)隊(duì)代言在內(nèi)，伊利、汰漬、OLAY、歐扎克、寶潔、半畝花田、可口可樂(lè)、肯德基等，幾無(wú)奢侈品品牌。

客觀(guān)上能與鄭欽文一較高下的，最終還是那個(gè)身份存疑的“天才少女”谷愛(ài)凌。

在2024福布斯收入榜上，排在鄭欽文前面的就是谷愛(ài)凌，她以2210萬(wàn)美元的收入位居第三。

與鄭欽文場(chǎng)內(nèi)560萬(wàn)美元、場(chǎng)外1500萬(wàn)美元的收入結(jié)構(gòu)相比，谷愛(ài)凌的收入結(jié)構(gòu)非常極端，賽場(chǎng)內(nèi)收入僅10萬(wàn)美元，場(chǎng)外貢獻(xiàn)了2200萬(wàn)美元。

谷愛(ài)凌的收入全靠商業(yè)代言費(fèi)用，她手里的商業(yè)合同，來(lái)來(lái)往往，多到數(shù)不清。以商業(yè)代言絕對(duì)數(shù)量論，谷愛(ài)凌是最吸金的。2022年北京冬奧會(huì)后，從中國(guó)到美國(guó)，當(dāng)時(shí)就已有從Visa到京東等大約30個(gè)品牌，大范圍傳播與谷愛(ài)凌的合作。

與其他奧運(yùn)明星相比，谷愛(ài)凌的商業(yè)代言版圖過(guò)于龐大。在美國(guó)等成熟的商業(yè)市場(chǎng)，一位運(yùn)動(dòng)員同時(shí)合作的贊助品牌通常不超過(guò)10個(gè)，以免稀釋代言效果。

但谷愛(ài)凌顯然是特殊的那一個(gè)，The Special One。

如此多品牌擁抱谷愛(ài)凌，但投資回報(bào)率ROI高的有幾個(gè)？在一次品牌認(rèn)知度調(diào)查中，關(guān)于“以下品牌哪些是谷愛(ài)凌代言”的問(wèn)題，受訪(fǎng)者選擇排名前三的是蒙牛、安踏和元?dú)馍?，占比分別為45%、37%和37%。像LV、IWC、美的等品牌，認(rèn)知度僅在10%左右。

幾十個(gè)品牌商，都在各個(gè)渠道投放谷愛(ài)凌的廣告。大眾反復(fù)看到谷愛(ài)凌的臉，最后的效果是：

群眾只知谷愛(ài)凌，不知品牌。品牌是在為谷愛(ài)凌服務(wù)，而不是谷愛(ài)凌在為品牌服務(wù)。

在谷愛(ài)凌的言論和身份爭(zhēng)議不斷發(fā)生后，這種“誰(shuí)為誰(shuí)服務(wù)”的倒反天罡效果，更加徹底。

谷愛(ài)凌的商業(yè)勢(shì)頭似乎已有所放緩，奧運(yùn)項(xiàng)目在漫長(zhǎng)的非奧運(yùn)時(shí)間內(nèi)，品牌和運(yùn)動(dòng)員還要想盡辦法保持曝光度。

比如，夏季奧運(yùn)會(huì)期間，谷愛(ài)凌大張旗鼓飛到巴黎，參加了多項(xiàng)活動(dòng)。2024年春天的F1中國(guó)上海站，谷愛(ài)凌也去到上賽，帶著紅牛車(chē)隊(duì)的帽子，創(chuàng)造機(jī)會(huì)跟周冠宇合影互動(dòng)。

品牌在宣傳中，總是強(qiáng)調(diào)代言人的精神與品牌有多么契合。這種冠冕堂皇的說(shuō)辭，像谷愛(ài)凌對(duì)身份質(zhì)疑的回應(yīng)一樣，充滿(mǎn)疑問(wèn)。

谷愛(ài)凌曾發(fā)表關(guān)于身份的著名論斷：當(dāng)我在美國(guó)時(shí)，我是美國(guó)人；當(dāng)我在中國(guó)時(shí)，我就是中國(guó)人。

幾年前，有媒體要求谷愛(ài)凌的贊助商紅牛，證實(shí)其網(wǎng)站上的一份聲明，即谷愛(ài)凌放棄了美國(guó)護(hù)照才代表中國(guó)參賽，然后，這份聲明就在紅牛網(wǎng)站上消失了。

谷愛(ài)凌和她的團(tuán)隊(duì)清楚地認(rèn)識(shí)到，他們必須謹(jǐn)慎行事。

谷愛(ài)凌的美國(guó)經(jīng)紀(jì)人曾拒絕接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的采訪(fǎng)，但他告訴該雜志：“如果谷愛(ài)凌參與了一篇包含兩段批評(píng)大國(guó)的文章，她在那里的處境就會(huì)很危險(xiǎn)，她的職業(yè)生涯會(huì)被毀掉?！?/p>

谷愛(ài)凌自己也曾對(duì)新鄉(xiāng)時(shí)報(bào)說(shuō)道：You do have to be careful of who you're pilling your secrets to 。你必須小心，不要將你的秘密透露給別人。

人生如戲，全靠演技。小心，使得萬(wàn)年船。

品牌選代言人，像股民炒股一樣，踏空的恐懼主導(dǎo)了交易情緒，看到一支熱股，馬上就要投懷送抱，不買(mǎi)入好像要錯(cuò)過(guò)幾個(gè)億。經(jīng)紀(jì)人、中間掮客和市場(chǎng)部門(mén)“溝通”一下，用各種所謂的指標(biāo)、流量等數(shù)據(jù)精心包裝，做個(gè)漂亮的PPT , 拍板人選擇一個(gè)對(duì)大家都“好”的名字，代言的事就定了。

品牌簽代言人，往往視若兒戲。但凡做個(gè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，就不會(huì)選擇一個(gè)隨時(shí)可能暴雷的人。

但，這是不可能的。

因?yàn)?，在這個(gè)世界上，最好的游戲就是兒戲。品牌選谷愛(ài)凌，就是兒戲。

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