2024年開(kāi)始，許多商家開(kāi)始轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，從以前一味追求流量曝光和單場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，變成了追求更加長(zhǎng)期的收益。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化時(shí)，只有帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的“好內(nèi)容”才有辦法打造屬于自己的“電商護(hù)城河”。

“好內(nèi)容”的定義也因此發(fā)生轉(zhuǎn)變——它不再由曝光量、點(diǎn)贊量等單一數(shù)據(jù)評(píng)判，而是由消費(fèi)者和市場(chǎng)評(píng)判，并且，“好內(nèi)容”也升級(jí)成了重要的生產(chǎn)要素，直接助力商家的經(jīng)營(yíng)。

在這一變化下，內(nèi)容成為商家和消費(fèi)者的鏈接的關(guān)鍵點(diǎn)，正在商業(yè)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)新的變革。

本次顯微故事，將走進(jìn)一個(gè)國(guó)潮品牌“拼酷”。

拼酷隸屬于微石集團(tuán)。2004年，微石文化首創(chuàng)3D金屬拼圖后，因賽道小眾，其產(chǎn)品很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不被市場(chǎng)接受，只能通過(guò)“割讓”海外運(yùn)營(yíng)權(quán)、給他人“貼牌”來(lái)維持運(yùn)營(yíng)；但隨著內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，在“好內(nèi)容”的助力下，拼酷和它背后的威石集團(tuán)終于迎來(lái)了春天。

以下，是關(guān)于這個(gè)品牌的真實(shí)故事。

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

2019年對(duì)拼酷來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的分水嶺。

這一年，微石文化與海外合作方長(zhǎng)達(dá)10年的獨(dú)家合作授權(quán)到期。

拼酷背后的“微石文化”決定不再將其原創(chuàng)的金屬拼圖貼牌包裝成美國(guó)產(chǎn)品，因此終止了合作，選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

圖 | 微石文化前臺(tái)

做出這個(gè)決定并不容易。

在與美國(guó)公司合作之前，微石科技的董事長(zhǎng)葉祖峰在“金屬拼圖”創(chuàng)業(yè)路上經(jīng)歷了不少挫折。

圖 | 葉祖峰早年創(chuàng)業(yè)照片

2004年，葉祖峰在為大工廠做金屬代加工時(shí)感到焦慮，他認(rèn)為純做代工行業(yè)，工藝、技術(shù)和品牌都不是自己的，自己只是在為大公司打工。

為了擺脫這種依賴，葉祖峰決定創(chuàng)辦一家屬于自己的企業(yè)。

作為工程師和玩具愛(ài)好者，葉祖峰結(jié)合自己的經(jīng)歷，想到了金屬拼裝玩具這一空白領(lǐng)域。

在遍訪玩具行業(yè)的工程師、進(jìn)行了幾百次實(shí)驗(yàn)后，公司最終以0.25毫米至0.3毫米的430不銹鋼片或黃銅片為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出了可以由玩家自主拼裝的金屬拼裝玩具。

然而，當(dāng)時(shí)市面上沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品，且消費(fèi)者對(duì)潮玩和國(guó)潮的概念并不熟悉，加上精密金屬價(jià)格較高，金屬拼裝玩具在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)缺乏知名度，銷量自然不佳。

圖 | 早期作品

在2009年到2011年的挫敗期里，拼酷帶著產(chǎn)品參加各大展會(huì)，并在廣州、東莞等地開(kāi)店，但都以慘淡收?qǐng)觥?/p>

走投無(wú)路之下，2011年，拼酷決定與一家來(lái)自美國(guó)的運(yùn)營(yíng)公司合作，將海外獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)“割讓”10年，來(lái)?yè)Q取公司的生機(jī)。

通過(guò)這項(xiàng)合作，拼酷度過(guò)了最困難的時(shí)期，并在海外20多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)收獲了大批粉絲，成為典型的“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的企業(yè)。

但葉祖峰心里并不痛快，在他看來(lái)，玩具是傳遞文化的良好載體，如丹麥憑借樂(lè)高在全球范圍內(nèi)傳播其國(guó)家文化。

葉祖峰也想讓金屬拼圖成為中國(guó)文化的載體。因此2014年時(shí)，葉祖峰成立了自主品牌“拼酷”，一邊專注中國(guó)文化相關(guān)創(chuàng)作，一邊等待突圍的機(jī)會(huì)。

直到2019年，葉祖峰和拼酷終于等到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

在這一年，拼酷推出了原創(chuàng)的“十里紅妝”系列金屬拼圖。這一系列將中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁元素，如嫁衣、鳳冠、花轎等，與立體金屬拼接相結(jié)合，使用戶在組裝過(guò)程中能夠深入了解中國(guó)傳統(tǒng)婚俗文化。

很快，該系列的銷量便突破了200萬(wàn)盒，累計(jì)市場(chǎng)價(jià)值超4億元，遠(yuǎn)超其他系列。

圖 | 十里紅妝系列照片

“異?！钡匿N售數(shù)據(jù)，引起了公司的關(guān)注。

經(jīng)過(guò)研究，公司發(fā)現(xiàn)“十里紅妝”系列火爆是因?yàn)?strong>不少用戶在拼完后，會(huì)在抖音上進(jìn)行UGC（用戶生成內(nèi)容）分享，引發(fā)了他人對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的好奇和關(guān)注，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量。

這是團(tuán)隊(duì)第一次直觀地感受到“內(nèi)容”的力量。這些內(nèi)容如同漣漪一般擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，使“金屬拼圖”這一小眾品類迅速出圈，也讓公司直面“內(nèi)容營(yíng)銷”的力量。

“抖音電商提供的多種內(nèi)容展示形式，顛覆了傳統(tǒng)電商時(shí)代的圖文展現(xiàn)形式，能夠很好地幫助我們這樣的小眾產(chǎn)品出圈。”

而且，金屬拼圖的走紅并不是個(gè)例。那時(shí)候，抖音電商還帶火了許許多多新奇小眾的產(chǎn)品，讓許多“冷門”產(chǎn)品走入大眾視野，創(chuàng)造了許多帶貨“神話”。

在覺(jué)察到“內(nèi)容消費(fèi)力”崛起后，拼酷決定入駐抖音電商平臺(tái)。

在抖音電商的初期探索中，拼酷面臨了不少挑戰(zhàn)。

首先，金屬拼圖這一品類相對(duì)小眾，團(tuán)隊(duì)難以找到可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

其次，在2019年，入駐抖音電商的品牌商家數(shù)量有限，對(duì)“好內(nèi)容”的定義缺乏共識(shí)，市場(chǎng)還停留在“流量大=好內(nèi)容”的階段。

而拼酷內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也遇到了麻煩——在追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中，導(dǎo)致從平臺(tái)獲取的流量不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)一度陷入瓶頸。

“在這種情況下，我們開(kāi)始思考‘好內(nèi)容’到底是什么。”拼酷的新媒體總監(jiān)阿良回憶道，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)收集并分類整理了用戶在平臺(tái)上分享的內(nèi)容，以便分析“為什么有些用戶分享的內(nèi)容能夠獲得關(guān)注”。

“我們分析了大量?jī)?nèi)容，發(fā)現(xiàn)那些引起用戶關(guān)注的內(nèi)容只有三個(gè)字：有價(jià)值。”阿良說(shuō)。以短視頻為例，展示拼裝過(guò)程的短視頻比單純推薦產(chǎn)品的視頻表現(xiàn)更好，“因?yàn)楹芏嗳藭?huì)通過(guò)觀看拼裝過(guò)程獲得滿足感”。

因此，團(tuán)隊(duì)形成了“對(duì)用戶有價(jià)值、對(duì)社會(huì)有價(jià)值”的好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

在確定了“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)后，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始圍繞“有價(jià)值”進(jìn)行大刀闊斧的內(nèi)容改革。

“我們注意到用戶在提到我們的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)拼接過(guò)程的解壓感，拼完后不僅有成就感，還會(huì)從中獲得對(duì)中華文化的自豪感，感受到文化傳承?！卑⒘冀忉尩?。

因此，在短視頻內(nèi)容上，拼酷放棄了追熱點(diǎn)和傳統(tǒng)的推銷講解模式，采用沉浸式視頻來(lái)還原用戶在享受拼圖過(guò)程中最真實(shí)的感受。

“我們希望用戶能感受到，他們通過(guò)拼裝能獲得什么快樂(lè)”。

“同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)直播是傳遞品牌理念和價(jià)值的好方式，所以在直播間也做了很多非純粹銷售的直播嘗試，效果都很好?！卑⒘颊f(shuō)。

其中，讓他印象最深的是2024年七夕的直播活動(dòng)。

“七夕其實(shí)不僅僅是情人節(jié)，在傳統(tǒng)文化中，這是對(duì)女孩子非常重要的節(jié)日，她們會(huì)在這一天向織女星祈求智慧和技巧，展示自己的手工制作技巧和創(chuàng)意?！钡?yàn)橹T多原因，七夕節(jié)被簡(jiǎn)化成了“情人節(jié)”。

因此，在2024年七夕前夕，公司決定不以“愛(ài)情”為切入點(diǎn)，而是回歸“乞巧節(jié)”的本源來(lái)策劃一場(chǎng)活動(dòng)。

“我們針對(duì)女性用戶，推出了一款雙思風(fēng)鈴的產(chǎn)品。按照以往的方式，我們會(huì)講這款風(fēng)鈴多好玩、多有趣味，但這次我們沒(méi)有講這些，而是和用戶講了一個(gè)約定”，即用戶購(gòu)買了這款產(chǎn)品后，在七夕當(dāng)天和主播一起拼風(fēng)鈴，以此來(lái)展示自己的心靈手巧。

在七夕那天，團(tuán)隊(duì)也履行了約定，沒(méi)有安排任何銷售環(huán)節(jié)，而是在戶外找了一塊空曠的草地，主播一邊和屏幕前的用戶一起拼圖，一邊講述七夕乞巧節(jié)的傳統(tǒng)。

沒(méi)想到這個(gè)不以帶貨為目的的內(nèi)容策劃，反倒成就了一個(gè)爆款產(chǎn)品——十天時(shí)間內(nèi)，雙絲風(fēng)鈴產(chǎn)品售出4000套，約等于平日里新品2個(gè)月的銷量。

但更讓團(tuán)隊(duì)驚奇的是那天的活動(dòng)反饋。

“活動(dòng)結(jié)束后，很多用戶給我們發(fā)來(lái)自己的作品，并且期待下一次的活動(dòng)。”從這件事里，阿良明確地感受到了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，“他們不僅僅是在消費(fèi)產(chǎn)品，也是在消費(fèi)體驗(yàn)，只要我們長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，提供情緒和體驗(yàn)，用戶的粘性會(huì)非常高。”

因此，如今的拼酷直播間更像是一個(gè)文化直播間，主播們除了講述產(chǎn)品，還會(huì)側(cè)重講解產(chǎn)品背后所包含的文化和傳承。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，拼酷也不斷努力。

“有用戶反映我們的產(chǎn)品只具觀賞性，希望能兼具實(shí)用性。”于是在與國(guó)家寶藏聯(lián)名的“葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊”產(chǎn)品中，團(tuán)隊(duì)采納了這條建議，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成2款適用于不同場(chǎng)景的作品，一款可以放在家里觀賞，一款可以日常佩戴出門。

也正因?yàn)榉窒淼膬?nèi)容真實(shí)、有感染力，并且愿意“回應(yīng)”用戶，拼酷的評(píng)論區(qū)里擠滿了粉絲，他們樂(lè)此不疲地分享著對(duì)產(chǎn)品的欣賞和期待。

除此之外，拼酷在抖音電商上還有20個(gè)粉絲群。在粉絲群里，粉絲們會(huì)分享產(chǎn)品的使用心得，甚至充當(dāng)“自來(lái)水”來(lái)幫助公司傳遞價(jià)值。

除此之外，拼酷還會(huì)借助后臺(tái)工具，篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人，與對(duì)方進(jìn)行內(nèi)容合作。

“內(nèi)容的展現(xiàn)形式有很多，在我們看來(lái)，每一個(gè)和用戶發(fā)生鏈接的點(diǎn)，都可以傳遞內(nèi)容。我們堅(jiān)持在每一個(gè)和用戶能鏈接的點(diǎn)上，都做用戶能感知到的、傳遞品牌態(tài)度的內(nèi)容?！?/strong>

某種程度上來(lái)說(shuō)，“好內(nèi)容”的“好”是立體的，不僅來(lái)源于內(nèi)容本身的質(zhì)量，更在于它能夠讓用戶從多個(gè)角度感受到品牌或商家的態(tài)度和價(jià)值。

就像歌詞唱的“有的人說(shuō)不清哪里好，但就是誰(shuí)都替代不了”。

在全力押寶“好內(nèi)容”之下，拼酷成功破圈，從小眾冷門產(chǎn)品，一躍成為大眾潮玩。

2021年，拼酷的銷售額突破億大關(guān)；同時(shí)，隨著不斷推出“好內(nèi)容”，拼酷還培養(yǎng)了極高的用戶黏性——根據(jù)抖音后臺(tái)顯示，目前累計(jì)消費(fèi)5萬(wàn)元以上的用戶超過(guò)100位；擁有全部產(chǎn)品（目前拼酷全線產(chǎn)品超2000組）的用戶，更是超過(guò)1000人。

然而，銷量的攀升只是“好內(nèi)容”帶來(lái)的改變的冰山一角。

“比起銷量帶來(lái)的成就感，我們更驚嘆于內(nèi)容帶來(lái)的商業(yè)模式的顛覆感。”阿良說(shuō)。

以前的模式是公司設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后去銷售，“但現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否能突出自己的氣質(zhì)、是否能提供情緒價(jià)值，以及自己是否有獲得感，甚至?xí)⑴c到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，與商家一起共創(chuàng)內(nèi)容。”

例如產(chǎn)品“蓮花樓”，就是用戶參與品牌共創(chuàng)出來(lái)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝電視劇《蓮花樓》熱播，大量用戶被劇情中蓮花樓的建筑審美所吸引，紛紛在拼酷和愛(ài)奇藝的評(píng)論區(qū)留言，促成了雙方的合作。

“不僅如此，這些用戶們還會(huì)要求我們不計(jì)成本做出產(chǎn)品，并愿意為真正精美的好產(chǎn)品買單?！弊畛?，拼酷在設(shè)計(jì)“蓮花樓”產(chǎn)品時(shí)對(duì)部分細(xì)節(jié)做了取舍，推出的Demo版被粉絲“駁回”，直到第四版，才最終做出了那個(gè)連“劇中小人都看得清”的“蓮花樓”。

而且這款聯(lián)名產(chǎn)品的人氣，并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格高昂而受到影響。

“現(xiàn)在我們大部分產(chǎn)品都是這樣產(chǎn)出的?！卑⒘冀榻B，“也正是因?yàn)橛小脙?nèi)容’構(gòu)建的護(hù)城河，哪怕我們身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的東莞玩具之都，也不擔(dān)心同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，能夠安心研發(fā)新產(chǎn)品?！?/p>

“好內(nèi)容”不僅是用戶與商家之間的粘合劑，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

換句話說(shuō)，消費(fèi)已經(jīng)邁入“內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代”，“好內(nèi)容”成為一種趨勢(shì)。

這一點(diǎn)，從法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄關(guān)于“消費(fèi)世界”的論述中也能得到印證。

在布迪厄看來(lái)，當(dāng)下社會(huì)物質(zhì)資源豐富，用戶在面對(duì)眾多物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)行為不再是簡(jiǎn)單的“我需要什么”，而是更加注重產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的“意義”，即“我為什么購(gòu)買”。

而這種關(guān)于“為什么”的答案，往往需要借助“內(nèi)容”來(lái)傳遞。也正是這個(gè)原因，拼酷接下來(lái)打算根據(jù)90后、Z世代對(duì)內(nèi)容消費(fèi)需求的不同，打造品牌矩陣，以此提供更有針對(duì)性的“好內(nèi)容”。

為了順應(yīng)“好內(nèi)容”在商業(yè)助力中的重要作用，作為“內(nèi)容電商”的先行者，抖音電商平臺(tái)也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

抖音電商總裁魏雯雯曾強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)應(yīng)專注于內(nèi)容的本質(zhì)，通過(guò)升級(jí)流量分配機(jī)制、實(shí)施多種措施以降低退貨率等方法，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品的曝光率及推薦概率。

如今，“內(nèi)容”已不再局限于聲音、文字、圖片、視頻等形式，它更是一種生產(chǎn)力。

這種生產(chǎn)力傳遞出品牌的信念，連接著商家和用戶，讓他們緊密相依，也助力著商家的生意更上一層樓。