曾紅極一時的烘焙咖啡品牌“85度C”近日正頻繁閉店。

10月20日，《每日經(jīng)濟新聞》記者經(jīng)實地走訪證實，85度C北京知春二店已于10月19日正式關(guān)閉。至此，85度C在北京僅剩白廣路的一家門店。

85度C北京白廣店 圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

這并非孤立的區(qū)域現(xiàn)象，而是85度C目前在中國大陸市場戰(zhàn)略收縮的縮影。

據(jù)新京報報道，85度C母公司“美食-KY”近日表示，今年中國大陸關(guān)店總數(shù)將超過40家，近五年最大規(guī)模的運營調(diào)整背后，是公司在大陸市場銷售額超20%的銳減與持續(xù)虧損。

對于接連閉店，10月20日，85度C總部公共事務(wù)部蘇女士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，近期85度C集團因應(yīng)展店策略調(diào)整，“汰換擇優(yōu)”，年底前新的加盟店還會增加，產(chǎn)品也持續(xù)推陳出新。

公開資料顯示，85度C是一家源自中國臺灣的知名連鎖品牌，以咖啡、蛋糕和烘焙產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，其名字源于“在85攝氏度沖泡咖啡口感最佳”的理念。自2003年創(chuàng)立以來，85度C憑借“五星級品質(zhì)、平民化價格”的定位和“咖啡+烘焙”的復(fù)合經(jīng)營模式，從中國臺灣迅速擴張至多個市場，發(fā)展成為一家全球性的連鎖企業(yè)。

在記者采訪的行業(yè)專家看來，接連閉店揭示出這一烘焙巨頭正面臨品牌老化與創(chuàng)新不足的深層挑戰(zhàn)。閉店調(diào)整能否挽救頹勢，仍充滿未知。

北京門店僅剩一家，接連閉店為“汰換擇優(yōu)”

近日，有多位網(wǎng)友發(fā)帖稱，85度C北京知春二店日前張貼出閉店通知，宣布10月19日晚閉店。10月20日上午，《每日經(jīng)濟新聞》記者登錄大眾點評App搜索該門店顯示“營業(yè)中”，但經(jīng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，這家位于知春路地鐵口的門店確已關(guān)閉。

85度C北京知春二店內(nèi)景 圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

店門外的閉店通知顯示，“時光荏苒，匆匆2年，在此向所有親愛的顧客告別，幸運的是，店不在人還在，我們在北京白廣店期待您的到來?！辈粫r有路人駐足瀏覽閉店通知，還有路人瀏覽完后撥打電話將消息告知親友。記者觀察到，盡管店內(nèi)設(shè)施尚未移除，墻上也還粘貼著海報，但貨架上已經(jīng)空空如也，未見任何產(chǎn)品。

店內(nèi)一名自稱工作人員的男士向記者表示，該門店已關(guān)停，消費者可前往北京最后一家門店白廣店消費，如需退會員卡充值金額需聯(lián)系85度C客服。

《每日經(jīng)濟新聞》記者隨后來到85度C北京白廣門店，這家門店同樣位于地鐵出口處。記者注意到，盡管外部正在裝修，但還是有不少顧客前往消費，五分鐘內(nèi)便有六七波顧客進店。店員告訴記者，自己并不清楚知春路門店關(guān)閉一事，目前白廣店并沒有閉店計劃。

85度C客服則向記者證實，知春二店關(guān)閉后，白廣店確已為品牌在北京的最后一家門店。顧客可通過提供會員號進行充值余額退款，充值余額能否在別處門店消費需看其購買的是否為單店充值卡。

北京閉店并非孤例。近來，杭州、上海、南京等多地傳出85度C門店關(guān)閉的消息。平臺上，各地多家門店都顯示“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”。對此，10月20日，85度C總部公共事務(wù)部蘇女士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，對于連鎖企業(yè)來說，開店、關(guān)店屬于正常的經(jīng)營策略行為，此次調(diào)整屬于“汰換擇優(yōu)”。

對于未來新加盟店是否會落地北京，該負責(zé)人稱，“我們在全國都開放加盟，也希望北京的朋友能多捧場，一起活躍市場”。

大陸市場進入調(diào)整期，閉店能否挽救頹勢？

85度C近年來在中國大陸市場面臨著嚴峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)。85度C母公司美食-KY2024年財報披露，2024年，85度C中國大陸市場銷售額縮水至80.53億元新臺幣（約合人民幣18.8億元），較上年下滑超過兩成；同時，該市場銷售貢獻占比也從51%降至42%。

多家媒體報道稱，85度C在中國大陸市場自2023年下半年起就開始出現(xiàn)虧損，且虧損持續(xù)擴大，2025年上半年的虧損已高達約2億元新臺幣（約合人民幣4600萬元）。

據(jù)最新消息，85度C正通過大規(guī)模關(guān)閉門店來應(yīng)對其在中國大陸市場的經(jīng)營困境。“美食-KY”在10月的最新公告中確認，85度C今年全年在中國大陸的關(guān)店數(shù)量將超過40家，占其大陸門店總數(shù)的十分之一以上，這也是近五年來最大的一次運營調(diào)整。

對于此種調(diào)整，北京安高管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、世界中餐業(yè)聯(lián)合會社區(qū)餐飲秘書長曹盼盼對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這也是總公司基于市場虧損預(yù)判的無奈決策，“現(xiàn)行門店無力扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，止損是最好的選擇”。

在餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看來，85度C近來持續(xù)閉店現(xiàn)象的直接原因是部分門店持續(xù)虧損，而背后反映出的深層挑戰(zhàn)在于品牌老化和創(chuàng)新不足。

汪洪棟向記者分析指出，烘焙市場新品牌頻現(xiàn)，面對鮑師傅、瀘溪河等新銳品牌的激烈競爭，類似85度C這樣的烘焙老品牌因未能建立起清晰的品牌記憶點與爆款產(chǎn)品，在產(chǎn)品和營銷層面都與市場產(chǎn)生了距離感，對于年輕消費者的吸引力正持續(xù)減弱。

汪洪棟認為，目前烘焙行業(yè)整體面臨系統(tǒng)性困境：一是供應(yīng)鏈復(fù)雜且產(chǎn)品標準化難度高，制約了品牌的全國化擴張，導(dǎo)致市場由區(qū)域性品牌主導(dǎo)；二是行業(yè)進入門檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，易引發(fā)價格戰(zhàn)，使得許多品牌過度依賴營銷來尋求突破。這種本末倒置的做法，正如一些曾紅極一時的“網(wǎng)紅”品牌所證明的，確實難以支撐長期健康的經(jīng)營。