文 | 眾面

2025年春晚的開場鏡頭，給了頂流李子柒。

1月28日晚上，李子柒身著一襲青黃漸變長裙，成為文化盛宴的開幕者。她雙手輕展，背后的織金蝴蝶翅膀也隨之翩翩扇動(dòng)，用五秒時(shí)間，展現(xiàn)了植物染、青神竹編、螺鈿、成都漆藝、羌繡、英山纏花等十三項(xiàng)非遺技藝。

李子柒說，“最后我身上所呈現(xiàn)的那一生行頭，來自十多位非遺傳承人，是大家共同托舉的一個(gè)節(jié)目，我覺得他們更值得被看見?！痹诮拥酱和硌?qǐng)后，李子柒走訪了多位非遺傳承人，在節(jié)目《迎福》中呈現(xiàn)金木水火土五元素中“水”的部分。

李子柒在春晚只有“驚鴻一瞥”，背后卻是多年的文化沉淀。很明顯，停更超過三年后，大家都沒有忘記李子柒，停更也被賦予了某種沉淀的意味，她的書寫也更顯可貴。

▲圖：春晚上的李子柒

2024年11月12日下午，李子柒復(fù)出，此番回歸，她不僅是田園代言，也搖身坐實(shí)為非遺推廣大使。接連發(fā)布三條新視頻，介紹雕漆隱花、繅絲、植物染、蜀錦等四川非遺。視頻里，李子柒立于清晨的山間，等待云霧散去，一如既往歲月靜好，但多了一份“撥開云霧見月明”的特有美感。

更重要的是，李子柒開始正式自我書寫。

她將身份證的姓名從“李佳佳”變更為“李子柒”，這個(gè)更眾所周知的姓名。她用和名字諧音相似的“紫漆”給奶奶翻新了衣柜，寓意“紫氣東來”，子（紫）柒（漆）已歸。她給自己搭建了一棟房屋，在某種象征意義上，李子柒自己“起家”了。她上一次更新內(nèi)容還要追溯到2021年7月14日，李子柒的社交媒體賬號(hào)視頻更新停留在《柴米油鹽醬醋茶》，而后因公司風(fēng)波視頻不再更新。

李子柒強(qiáng)勢回歸，非遺傳承能否成為新的流量密碼？頂流網(wǎng)紅與MCN的利益矛盾能否就此平息？創(chuàng)作與商業(yè)化平衡難題是否有了新解？而在這背后，更值得思考的命題或許是：為什么我們?nèi)匀恍枰钭悠猓?/strong>

頂流回歸，帶來聽不膩的田園牧歌

多年不見，仍是頂流。

李子柒的視頻風(fēng)格一如既往，日時(shí)更替在晨起的朝陽薄霧，和暮夜的星光滿天里呈現(xiàn)，鏡頭空鏡依舊是繡球、月季、鐵線蓮和柚子樹，她將習(xí)得的非遺手藝，應(yīng)用到具體的生活與物件上，拓展了大家對(duì)“日?！钡南胂螅矊F(xiàn)代的目光拉回到一扇門、一瓢水，一片云。

美國《連線》（Wired）雜志，把李子柒稱為“The Chinese Queen of Cottagecore”（中國理想化鄉(xiāng)村生活女王），“cottagecore”特指體現(xiàn)理想化的鄉(xiāng)村生活，是一種崇尚簡單生活（尤其是鄉(xiāng)村生活）的美學(xué)。它鼓勵(lì)植根于傳統(tǒng)技能的生活方式，如烘焙面包、園藝和自己縫制衣服，在Instagram和TikTok上的對(duì)應(yīng)標(biāo)簽有數(shù)百萬條內(nèi)容。

三年過去，為什么我們依然需要李子柒？

在李子柒停更的時(shí)間里，社交平臺(tái)上冒出了不少大網(wǎng)紅，但翻車率也大增。比如大小楊哥，用獵奇搞笑的短視頻收獲大批關(guān)注者，并且將流量迅速轉(zhuǎn)換為直播中的銷量。他們的生產(chǎn)模式容易被復(fù)制和替代，加上人設(shè)的限制性，后期容易出現(xiàn)社會(huì)公眾不買單的情景。如此看來，生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、博主人品優(yōu)質(zhì)和粉絲關(guān)系優(yōu)質(zhì)，以及對(duì)社會(huì)流行情緒的捕捉，都是博主常青的不可或缺。

▲圖：李子柒微博截圖

總是被模仿，很難被超越。

滑動(dòng)視頻社交APP，“三農(nóng)”“非遺”“手藝人”博主拍攝的視頻內(nèi)容，大多與李子柒的視頻有一些相似可循之跡。懷舊博主不斷“翻新”，“男版李子柒”“硬核李子柒”“第二個(gè)李子柒”層出不窮…但是喧囂過后，往往以人設(shè)崩塌收尾，菀菀終不類卿。

互聯(lián)網(wǎng)起起落落，還是期待那樣一個(gè)專注于慢生活、真創(chuàng)作的子柒歸來。于是，李子柒停更回歸的第一天，振臂一呼便是漲粉500萬。

李子柒是最早期IP品牌化運(yùn)營的范本。截至目前，她的賬號(hào)已有2060萬訂閱者，數(shù)量大約是泰勒斯威夫特的1/3。李子柒在國內(nèi)短視頻和中長視頻都有了一定的內(nèi)容影響力，粉絲對(duì)其的認(rèn)可度和黏度都較高。2019年的雙十一，李子柒天貓旗艦店，單日銷售額就破8000萬。

李子柒傳遞的價(jià)值并非單一淺顯，她崇尚慢生活的同時(shí)，也回歸原始。

在搭建自己的森林木屋視頻中，李子柒選擇了圓形的竹枝大門，以中軸為支撐，四方對(duì)稱，推開門，就是一次旋轉(zhuǎn)，靈動(dòng)又和諧。與整體木屋的方形結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，呈現(xiàn)出方圓統(tǒng)合的自然美感。她不辭辛勞地搬運(yùn)、削尖每一根木頭、竹枝，組合椽子、檁木，就地取材，鋪上草木墊，搭成房頂，再壓實(shí)土地，墊上竹筒，作為地板。她一直回歸到本質(zhì)的自然和原始的方法，去搭建自己的世界，也給我們世界的想象。

更難以被模仿的是，李子柒與奶奶的親密關(guān)系，完成了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中理想的家庭秩序構(gòu)建。

▲圖：李子柒的奶奶，圖源李子柒微博

“搭建”，在現(xiàn)代社會(huì)，被組合為搭建體系、框架、sop（流程），而在李子柒的田園敘事里是搭建房子和花園，人們重新感知到自身的鄉(xiāng)土性，對(duì)于都市的現(xiàn)代人來說，來自自然土地的召喚，像一抹永遠(yuǎn)殘缺的鄉(xiāng)愁，永遠(yuǎn)縈繞不息。

翻越文化藩籬的文化出海樣本

李子柒的品牌效應(yīng)極具長尾效應(yīng)，在停更的時(shí)間里，她的Youtube粉絲仍然在增長，且持續(xù)有廣告收入。李子柒在海外市場炙手可熱，在YouTube坐擁近2000萬訂閱用戶，基于平臺(tái)的廣告分成機(jī)制，其每月廣告營收頗為可觀，即便在她停更的時(shí)間，粉絲數(shù)量不降反增。

這源于李子柒的視頻有高制作水準(zhǔn)和強(qiáng)篩選性。在短視頻如日中天的時(shí)代，李子柒選擇專注高質(zhì)量的中長視頻。此前有粉絲分析，李子柒的視頻中，10分鐘就能用近兩百個(gè)景別。她的視頻大多歷經(jīng)寒來暑往，且畫面質(zhì)量、光影構(gòu)圖十分精美，可以達(dá)到紀(jì)錄片的制作水平。因此，喜愛長視頻、田園風(fēng)的用戶對(duì)李子柒品牌有很高的忠誠度。

不疾不徐，是李子柒的視頻節(jié)奏，更是她本人風(fēng)格。經(jīng)過三年沉淀，她回歸的首條視頻的主題是制作中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆器。成都漆器表示，李子柒全程獨(dú)立制作。還有報(bào)道稱，李子柒在初次接觸生漆后還產(chǎn)生了過敏反應(yīng)。

不吝時(shí)間的匠心，不假外求的專注，正是現(xiàn)代生活的缺憾。李子柒作品成為現(xiàn)代人逃離快節(jié)奏生活，尋找精神安放的田園牧歌，也借此找到區(qū)別于其他視頻博主的不可替代性。不少人認(rèn)為，李子柒具有很高的品牌效應(yīng)，是介于網(wǎng)紅和明星之間的存在。

這也是李子柒商業(yè)化的基底。有觀點(diǎn)認(rèn)為，李子柒的商業(yè)化之路，跟普通網(wǎng)紅并不一樣，她在文化出海和地方文旅方面也具備潛力。

▲圖：youtube上爆火的李子柒

此前，李子柒一直沒有直播帶貨，而是走上電商品牌運(yùn)營的路徑。在李子柒旗艦店首頁，她的個(gè)人標(biāo)簽是“東方美食生活家”，人們購買視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，仿佛就能夠得到李子柒恬淡生活的一塊碎片，就像來自“桃花源”的一份紀(jì)念品，于是現(xiàn)代化的后遺癥在景觀式的消費(fèi)得到愈合。

2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店開業(yè)，其商品也因?yàn)槲幕綄賰r(jià)值，變得更加昂貴。比如，李子柒與故宮合作，在同名淘寶店鋪里銷售“蘇造醬”，不到一周銷量就突破了6萬單。在視頻中，她親手調(diào)配方、選用料，打上“慢生活”的廣告語，即便定價(jià)59元2瓶，仍然銷量不俗，形成對(duì)比的是，老干媽一瓶不到10元。

但商業(yè)化這條路上，最終讓李子柒和前東家分道揚(yáng)鑣。

李子柒曾說，“并不希望李子柒這一IP有太高的商業(yè)價(jià)值，我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已?！?/p>

這句話意味深長，也暗示著詩意背后，不乏污穢。李子柒第一條回歸視頻中，第一條彈幕便是“希望資本爸爸對(duì)子柒好點(diǎn)”。顯然，網(wǎng)友們沒有忘記，李子柒之前為何會(huì)消失。

2016年，李子柒與一家名叫微念的公司達(dá)成合作，在合作的蜜月期里，李子柒專注于內(nèi)容創(chuàng)作，而微念則負(fù)責(zé)運(yùn)營推廣。雖然微念和李子柒共同打造了李子柒品牌，但“李子柒”品牌IP的運(yùn)營歸屬卻并不清晰。此后，微念注冊(cè)多個(gè)“李子柒”相關(guān)商標(biāo)，覆蓋食品、服裝、美妝等多個(gè)類別。

2021年7月，李子柒停更，隨后發(fā)文控訴“資本好手段”，陷入糾紛。

最終，“李子柒”重新回到李子柒手中。

把“李子柒”還給李子柒

從更深層次來說，李子柒的爆火滿足著現(xiàn)代人失落的鄉(xiāng)愁，成為引領(lǐng)世界“生活方式”的鼻祖。

在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，人們被迫加速奔赴更現(xiàn)代的文明，成為科層系統(tǒng)中的一顆螺絲釘，過去的生活節(jié)奏、文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速被淹沒。

在美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·洛溫塔爾（David Lowenthal）看來，“懷舊”是當(dāng)今世界普遍存在的一種心理，沒有其他詞語能更好地形容這個(gè)現(xiàn)代病。

對(duì)現(xiàn)狀不滿，對(duì)未來悲觀，是“懷舊”心理的養(yǎng)料。即便社交媒體的“玩法”變了很多，但流行的社會(huì)情緒并沒有本質(zhì)變化。李子柒借助這種普世的心理需求，翻越文化藩籬，成為文化出海的樣本，畢竟想逃離競爭、貪婪、焦慮氛圍的人，遍布現(xiàn)代化國家的每一個(gè)角落。

“When the world needed her most, she returned. Welcome back”（當(dāng)世界最需要她的時(shí)候，她回來了，歡迎回來）。在Youtube紫漆衣柜視頻的評(píng)論區(qū)下，各國的網(wǎng)友都對(duì)李子柒的回歸，表達(dá)著欣喜。

與其他流量大V被迫退網(wǎng)不同的是，李子柒主動(dòng)選擇斷更三年，成為網(wǎng)友心中的“白月光”網(wǎng)紅。

在網(wǎng)紅越來越掌握流量主動(dòng)權(quán)之后，自媒體IP更多依賴于本人的創(chuàng)造力和吸引力，頂流和MCN之間的矛盾更加顯現(xiàn)，利益分配仍是本質(zhì)的問題，最近一次爆發(fā)是董宇輝和東方甄選。

在李子柒復(fù)出消息鋪天蓋地之時(shí)，還傳來一則消息，頭部吃播網(wǎng)紅IP“浪胃仙”創(chuàng)始人游絮因犯職務(wù)侵占罪，終審獲刑8年、罰款100萬元，責(zé)令歸還所侵占的公司資金和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內(nèi)訌，但本質(zhì)依然是賬號(hào)歸屬權(quán)的問題。

誠然，李子柒火爆的時(shí)候，還是網(wǎng)紅需要MCN“撐腰”的時(shí)代，在網(wǎng)紅越來越掌握流量主動(dòng)權(quán)之后，自媒體IP更多依賴于本人的創(chuàng)造力和吸引力，頂流和MCN之間的矛盾更加顯現(xiàn)，利益分配仍是本質(zhì)的問題。最近一次爆發(fā)是董宇輝和東方甄選，此外還有，頭部美妝博主“程十安”發(fā)博“開撕”，UP主“翔翔大作戰(zhàn)”稱MCN公司對(duì)自己沒有幫助，而后自立門戶，擁有1000萬+粉絲的“吃不胖娘”與背后MCN鬧掰后退網(wǎng)…

李子柒復(fù)出消息鋪天蓋地之時(shí)，還傳來一則消息，頭部吃播網(wǎng)紅IP“浪胃仙”創(chuàng)始人游絮因犯職務(wù)侵占罪，終審獲刑8年、罰款100萬元，責(zé)令歸還所侵占的公司資金和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內(nèi)訌，但本質(zhì)依然是賬號(hào)歸屬權(quán)的問題。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。李子柒真正不可替代的， 或許不僅是鏡頭里的田園敘事，而是當(dāng)“世與我而相違”，仍然不忘“歸去來兮”的素樸與守拙。