今天 2 月 14 日，一年一度的情人節(jié)，但車圈事情不少，除了小米 SU7 Ultra 刷新了上賽的記錄外，今天還發(fā)布了兩款比較重磅的新車——一個是全新寶馬 X3 長軸距版，一個是吉利銀河 L7 EM-i。

前者是寶馬最核心的車型的大換代，另一款也是吉利銀河的走量車型，但這兩款車竟然都沒有辦發(fā)布會。

作為一個在汽車媒體行業(yè)從業(yè) 7、8 年的「汽車小編」，參加過的大大小小的發(fā)布會也有 100 場左右了（跟同行比算非常非常少的了，同行們都在曬各大航空公司的白金卡呢，有的一整年時間都在出差跑活動），今天我也覺得車企的大部分發(fā)布會都沒必要辦，尤其是沒必要辦線下的發(fā)布會。

辦一場大型線下發(fā)布會要多少錢？

這里根據(jù)我的從業(yè)經(jīng)驗來看（在公關(guān)公司做過文案，同事負(fù)責(zé)活動策劃、媒介這些），辦一下大型的線下發(fā)布會大概需要 500-1000 萬元。

大約包括幾個部分：

1，場地租賃：北上廣深、杭州、三亞等地方的大型場地一天的租金 20-60 萬元，一般要租 3 天，一天搭建、一天彩排、一天使用，這里騰勢（參數(shù)丨圖片）的總經(jīng)理趙長江直播時透露為了省錢，把 3 天時間壓縮到兩天，自己加班去彩排。

2，場地布置：包括舞臺搭建、背景板制作、燈光音響設(shè)備租賃與安裝等，大概需要 20-80 萬元，看具體需要什么效果。

3，媒體的機(jī)酒、車馬費(fèi)：一般要邀請 200 家媒體，假設(shè)有 120 家到場，80 家在線上。

首先來看酒店，一天的酒店費(fèi)用大概是 1500 元，120 家媒體可能到 150 人，再加上工作人員、員工，可能需要 200 個房間，這就是 30 萬元。

再來說機(jī)票：平均往返一起一個人 3000 元，一起估計需要 60 萬元。

車馬費(fèi)：一家 500-1500 元，一般是 500、800、1000 元，按照 800 元來算的話，需要 16 萬元。

加起來一共需要 106 萬元。

當(dāng)然上面是按照 200 家媒體來算的，有些車企請的媒體比較多，比如比亞迪、華為這種量級可能有四五百家媒體以上。那費(fèi)用還要翻倍。

4，活動執(zhí)行與人員費(fèi)用：活動策劃與執(zhí)行團(tuán)隊、主持人、禮儀人員、安保和保潔等，有時候可能再請個明星或樂隊表演一下， 一共可能需要 100 萬元。

再加上一些宣發(fā)費(fèi)用，算在一起辦一場線下的活動車企至少要支出 300-800 萬元。

當(dāng)然也還沒算車企內(nèi)部的費(fèi)用，包括員工的工資、時間成本，領(lǐng)導(dǎo)也要花幾天時間準(zhǔn)備，還要準(zhǔn)備數(shù)臺車輛。

綜合來看，前前后后辦一場大型的線下發(fā)布會車企要花 500-1000 萬元。

價格戰(zhàn)下車企也「沒錢了」

雖然說辦一場大型線下發(fā)布會確實不便宜，但對于年營收幾百億幾千億的車企來說，也并非是辦不起。

但時間放到 2025 年 2 月這個節(jié)點，真的有點不一樣了。

2025 一開年，比 2024 更血腥的價格戰(zhàn)就開始了，首先是比亞迪加量不加價的智駕版、蔚來、小鵬、長城等紛紛推出「5 年 0 息」，吉利銀河 L6 EM-i 以 7.98 萬起的屠夫價格上市，領(lǐng)克 08 EM-P 全系下調(diào) 1 萬元，還有 5 年 0 息，還有極狐，本身就十幾萬的車，直接官降 3 萬 2，直接降價四分之一，簡直是太殘暴了……

慘烈的價格戰(zhàn)最直接的后果就是車企沒利潤了……

比如豐田 4 季度從合資公司分得的利潤是 309 億日元，折合 14.7 億人民幣，同比下滑 68.2%，這么推算的話 2024 年 4 季度廣豐和一豐賣一臺車的利潤只剩 7000 元，這可是以賺錢聞名的豐田啊。

大眾集團(tuán)去年 3 季度從合資公司分到的營業(yè)利潤是 3.78 億歐元，折合人民幣 29.2 億元，同比下滑 48%，基本腰斬了。

再舉個通用的例子，去年通用汽車在中國市場一季度和二季度分別虧損了 1.06 億美元和 1.04 億美元。而 2014-2018 年，通用每年在中國市場要賺走 20 億美元，2023 年也賺了 4.46 億美元。在慘烈的價格戰(zhàn)下，中國市場直接從利潤奶牛變成了虧損黑洞。

如果你覺得通用、豐田、大眾還不夠格，來看看最能掙錢的奔馳，現(xiàn)在奔馳中國區(qū)也開始降本增效了，引入 OKR、合并低效產(chǎn)線。

至于國產(chǎn)品牌，降本增效早就開始了，打開某書，各種員工的吐槽帖層出不窮……

這個時候要辦一場大幾百萬的發(fā)布會，車企真的還有預(yù)算嗎？

線下發(fā)布會真的有效果么？

當(dāng)然有沒有預(yù)算還是得看效果，如果發(fā)布會能夠幫助車企提升銷量，改善品牌形象，多辦幾場都有預(yù)算。

問題就在于發(fā)布會到底有沒有用？

從我一個普通汽車媒體的角度來看：絕大部分發(fā)布會沒用，少部分發(fā)布會有不錯的效果，一些發(fā)布會還可能起到反效果。

首先某種程度上機(jī)酒+車馬費(fèi)某種程度上是「車企維護(hù)媒體關(guān)系」的一部分，對于媒體公司的小編來說，車馬費(fèi)是重要的收入組成部分，一些編輯對于出差坐飛機(jī)住五星級酒店還是很向往的，有些發(fā)布會根本沒啥內(nèi)容，比如「家宴」、「在旅游區(qū)搞個試駕（對輸出內(nèi)容沒有多少要求）」等純粹就是「討好一下被邀請的媒體」。

但放到今天這套邏輯可能已經(jīng)失靈了。

首先現(xiàn)在的媒體至少有上千家了，車企一次發(fā)布會只能邀請 2、3 百家，剩下的怎么維護(hù)呢？俗話說「不患寡而患不均」，如果你請的這 100-300 家媒體沒有足夠的正面效果，還不如都不請。

那么現(xiàn)在請這些媒體有用么？

有用，但效率很低。

首先我們媒體都是想盡各種方法進(jìn)車企的「媒體庫」，車企是根據(jù)這個名單邀請媒體的，而這套名單是比較「階級固化」的，很多名單里的媒體影響力早就江河日下了，而一些有實力有影響力的后起之秀很難進(jìn)去，里面可能大部分都是「老油條」。

啥是老油條？就是發(fā)布會也不咋聽，過去簽個到，結(jié)束后發(fā)個通稿，還是發(fā)在完全沒有閱讀量的平臺，傳播效果幾乎為 0，一個沒有情感的車企活動打卡機(jī)器。

當(dāng)然這還不是最致命的，一些媒體不僅不感恩，還覺得你只邀請了活動（他們覺得是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模?，沒有足夠的「商單」，反過來陰陽怪氣車企和品牌，倒打一耙，這個時候車企其實還沒啥辦法。

另外除了媒體的因素，一場發(fā)布會能否成功，關(guān)鍵還是看發(fā)布會的內(nèi)容和后續(xù)的影響，這個下面會具體來聊。

什么樣的發(fā)布會值得辦

上面提到車企辦線下發(fā)布會來「維護(hù)媒體關(guān)系」是投入產(chǎn)出比極低的事情，尤其是在如今降本增效的大背景下，但對車企來說宣發(fā)也十分關(guān)鍵，畢竟一臺車動輒十幾萬幾十萬，只要能多賣幾百臺車就回本了，只要有正面效果都是值得辦的。

下面說說什么樣的發(fā)布會值得辦。

首先得有實實在在的內(nèi)容，無論是技術(shù)還是產(chǎn)品或者規(guī)劃，這個很好理解，比如這次 2 月 10 日的比亞迪智能化戰(zhàn)略發(fā)布會，首先是介紹了比亞迪的智駕戰(zhàn)略，具體的天神之眼 ABC 的技術(shù)，同時還直接上市了 21 款智駕版車型，這樣的發(fā)布會效果就非常好，信息量很大，而且傳播度極高。

第二就是要是順風(fēng)局，這個很容易被忽略。比亞迪的智駕平權(quán)發(fā)布會肯定是順風(fēng)局，率先在 10 萬級的車上標(biāo)配了高速領(lǐng)航、自動泊車這些偏高階智駕的功能，打了對手一個措手不及和時間差。

這個時候再來看銀河 L7 EM-i 為啥不開上市發(fā)布會就好理解了，銀河 L7 EM-i 的產(chǎn)品力當(dāng)然沒有問題，價格介于宋 Pro DM-i 和宋 PLUS DM-i 之間，性價比也不錯，但問題來了，這車沒有比亞迪天神之眼 C 級別的智駕。

這個時候正是比亞迪全民智駕討論度很高的時候，這個時候如果銀河 L7 EM-i 高調(diào)上市，正好撞槍口上了，直接會被拿來和比亞迪的宋 Pro 和宋 PLUS 對比，一下發(fā)現(xiàn)你的智駕不行，處于非常不利的位置。

這個時候冷處理上市，網(wǎng)上討論度不高，消費(fèi)者也沒太關(guān)注，讓線下的銷售的三寸不爛之舌打動用戶是更好的選擇。

再來看寶馬全新 X3 長軸距版，當(dāng)下也是處于「逆風(fēng)局」，首先是現(xiàn)在的合資車型指導(dǎo)價沒啥意義了，最后都得到 4S 店去談優(yōu)惠，另外新 X3 目前網(wǎng)上也是噴得多，現(xiàn)在高調(diào)上市只會迎接更猛烈的吐槽聲，說實話寶馬中國那邊還沒啥好方案應(yīng)對這些。

最后如果你的品牌是客單價比較高的，可以考慮辦一些線下車主活動，這方面蔚來當(dāng)然是做得最好的，各種地區(qū)的車友會，李斌也會經(jīng)常去現(xiàn)場，這些像路特斯蓮花、鴻蒙尊界等都可以舉辦一些。