作者： 江月 | 編輯： 小魚

“《哪吒2》周邊爆火，國潮周邊市場才剛起步”

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題圖源自：泡泡瑪特旗艦店展示圖

持續(xù)刷新影史紀錄的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》），也帶火了哪吒相關(guān)的周邊商品銷售。

數(shù)據(jù)顯示，由泡泡瑪特推出的哪吒“天生羈絆”系列盲盒，上線八天后銷售額便突破千萬元，原價69元的單品在閑魚上被炒到五六百元；另外，由FunCrazy與《哪吒2》同步推出的手辦眾籌項目，截止2月6日的總金額已突破1500萬元。

據(jù)淘寶統(tǒng)計，截止2月8日，《哪吒2》官方授權(quán)的卡牌、毛絨玩具等周邊商品，累計銷售額已經(jīng)突破5000萬元。

中國不缺優(yōu)秀的內(nèi)容IP，孫悟空、哪吒等神話人物都是家喻戶曉，而隨著游戲、電影等媒介形式對傳統(tǒng)IP的再塑造，傳統(tǒng)文化被賦予新意，更具潮流感的人物形象和更有普世價值的故事深受年輕人追捧，進一步激發(fā)國潮消費熱。

艾媒咨詢的調(diào)查報告顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模突破2萬億元，預(yù)計2028年將突破3萬億元。

某種程度上，國潮消費的熱度也帶火了《哪吒2》的周邊銷售，但作為一個高度垂直和多場景融合的細分賽道，國潮周邊市場才剛剛起步。

內(nèi)容火爆，周邊謹慎

在國內(nèi)，即使IP再火爆，其周邊衍生品銷售也大多采取眾籌模式。

2015年7月，國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》上映，在“爆冷”斬獲9.5億票房的同時，其在淘寶眾籌上線的電影系列周邊，一天便籌集到1181.6萬元，足見西游記的IP帶動效應(yīng)。

據(jù)了解，淘寶眾籌的前身是淘寶“淘星愿”，最初是明星發(fā)起項目并由粉絲共同參與；更名后，淘寶眾籌不再局限于粉絲經(jīng)濟，其項目擴展至小眾設(shè)計、智能硬件等領(lǐng)域。

不止是《大圣歸來》和《哪吒》系列，國產(chǎn)科幻電影《流浪地球》系列也是通過眾籌模式推廣銷售周邊商品，其第二部官方授權(quán)的衍生品眾籌金額更是高達1.18億元，創(chuàng)下新的紀錄。

國潮周邊“搭車”眾籌平臺，這也是出于內(nèi)容方與生產(chǎn)方的謹慎考慮。

一般情況下，IP周邊大約在內(nèi)容上映前半年進行開發(fā)、制作，在作品推出后也就有充足的現(xiàn)貨可供銷售，但開發(fā)周期也不宜太早，因為制作方實際上很難明確預(yù)估周邊產(chǎn)品的銷量，一旦作品熱度不足、周邊銷售乏力，庫存壓力也會大幅激增。

對市場前景的不確定性，造成了周邊推廣的高度謹慎，而選擇眾籌模式更像是一種“按需生產(chǎn)”，先確定前端銷量，再靈活控制后端生產(chǎn)，確保損失最小化。

真相可能更殘酷。參與開發(fā)流浪地球衍生周邊的星環(huán)造物公司投資合伙人劉暢認為，過往影視作品的衍生品開發(fā)也沒有一個特別典型的案例能夠給人信心。

2015年上映的《捉妖記》帶火了原創(chuàng)IP——胡巴，但據(jù)導(dǎo)演許誠毅介紹，劇組早期對衍生品開發(fā)不重視，直到電影火爆后，電商平臺出現(xiàn)大量山寨版的胡巴玩偶，制片方不得不加急生產(chǎn)衍生品，但趕工出來的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者并不認可。

事后，就連《捉妖記》制片人江志強也感嘆道：衍生品以前我不重視，現(xiàn)在可以說很后悔，今后一定會很重視這件事。

《大圣歸來》的周邊開發(fā)也曾遇到過失誤，電影未上映前推出的商品大多為低齡化的書包、鑰匙扣等，這是基于此前對動畫電影觀眾群的判斷，但電影上映后的粉絲群年齡大多在20歲以上，生產(chǎn)商才緊急重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。

和內(nèi)容制作一樣，產(chǎn)品開發(fā)與銷售也需要相關(guān)方有足夠的專業(yè)性，打造一款商品往往需要充分的市場調(diào)研和嚴格的品控，尤其品類豐富且工藝要求更高時，品控和版權(quán)保護的作用會更重要。

即便國潮消費站上風(fēng)口，但具體到相關(guān)IP衍生品領(lǐng)域，國內(nèi)市場仍然是一片藍海，整個環(huán)節(jié)鏈路還不夠精細，比如什么時候開放授權(quán)、在什么渠道推廣，都缺乏統(tǒng)一的標準和明確的模式。

走一步看一步，可能仍是大多國潮周邊開發(fā)與推廣的現(xiàn)狀。

向上游去

中國是制造業(yè)大國，在周邊衍生品領(lǐng)域同樣如此。

2021年，中國玩具協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全球動漫衍生品80%屬“中國制造”，其中超過1/3產(chǎn)量來自廣東東莞。

不過，從整個衍生品開發(fā)的鏈路來看，生產(chǎn)制造僅處于行業(yè)價值鏈下游，而基于近年來國潮IP形象的崛起，中國在上游原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)領(lǐng)域也取得長足進步，但關(guān)鍵在于，國內(nèi)市場缺少一家集內(nèi)容、商品與銷售為一體的超級IP品牌。

換言之，中國市場還沒有出現(xiàn)下一個“迪士尼”。

前文提到的《大圣歸來》，當年曾與娛樂產(chǎn)品公司娛貓合作開發(fā)衍生品，并且簽訂了六年的獨家周邊商品授權(quán)。只不過娛貓涉足領(lǐng)域廣泛，同時也為電視劇、綜藝和明星個人開發(fā)衍生品，并不完全聚焦于國潮周邊。

在潮玩領(lǐng)域最為突出的泡泡瑪特，在衍生品領(lǐng)域具備很強的渠道和產(chǎn)品開發(fā)能力，也曾和國際IP聯(lián)名合作，但泡泡瑪特的原創(chuàng)內(nèi)容能力并不突出，Molly等相關(guān)知名IP的內(nèi)容延展性也有所欠缺。

近年來，泡泡瑪特也在補強IP內(nèi)容的短板，不僅參與投資《新神榜：哪吒重生》《白蛇2青蛇劫起》等國產(chǎn)動畫電影，還投資了二次元內(nèi)容公司“兩點十分動漫”、國風(fēng)品牌“十三余”等。

但回顧迪士尼百年發(fā)展史便可知，內(nèi)容IP之路必然是坎坷不平的。

去年6月，泡泡瑪特推出第一款基于自家IP的手游《夢想家園》，但卻被部分玩家批評稱“玩法單一、劇情豐富度不足”，過于明顯地對標《動物森友會》。

2018年，海爾集團制作了新版《海爾兄弟宇宙大冒險》，試圖復(fù)制當年《海爾兄弟》動畫熱播的盛況，但由于片中大量暗示對海爾新家電產(chǎn)品的功能介紹，被網(wǎng)友評價為“純粹的廣告片”，播出后也并未掀起太多討論。

同樣是在2018年，《三只松鼠》系列動畫上線，其中的三位松鼠人偶主人公在參與了三只松鼠的上市敲鐘儀式，但在2020年《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》播出后，這一IP動畫再無后續(xù)消息。

會做內(nèi)容可能做不好產(chǎn)品，會做產(chǎn)品的不一定能做好內(nèi)容，這是大量嘗試打造IP的國產(chǎn)品牌經(jīng)常會遇到的問題，而由于市場上缺乏獨立、專業(yè)、足夠規(guī)模的衍生品開發(fā)公司，很多品牌方和產(chǎn)品方也只能“硬著頭皮上”。

但市場共識是，要真正發(fā)展好國潮IP周邊，必須走向行業(yè)的最上游，必須深入到商業(yè)價值最大的環(huán)節(jié)，必要情況下就要做全鏈路生意。

IP大夢正在孕育

1960年，麥當勞獨家贊助了一檔名為“波索馬戲團”的兒童節(jié)目，并讓節(jié)目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，后來節(jié)目停辦，麥當勞決定創(chuàng)造出一個自有的品牌人物形象，于是就有了麥當勞叔叔。

在國外，內(nèi)容公司與快消品牌成功打造的IP周邊衍生品，往往都能持續(xù)創(chuàng)造利潤，比如日本國民動漫形象“皮卡丘”，誕生二十年來的產(chǎn)品售賣及周邊授權(quán)等累計獲利超過900億美元；北美知名IP《星球大戰(zhàn)》系列九部電影，IP衍生品累計收益超過400億美元。

在國內(nèi)，基于國潮消費的IP周邊市場正在繁榮生長，年輕人更是非常青睞國潮消費。中國青年報社的調(diào)查顯示，80.7%的受訪青年認為國潮是當代青年的一種潮流風(fēng)向標，84.6%的受訪青年愿意向其他人推薦國潮產(chǎn)品及品牌。

政策也高度肯定國潮消費發(fā)展的意義。2024年《政府工作報告》中提到，要積極培育智能家居、文化與旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

國潮IP積攢了充分的勢能，更多的公司也投身于一體化的IP衍生品模式。

今年1月，游戲科學(xué)正式在線上線下推出官方衍生品，相關(guān)產(chǎn)品均源自游戲科學(xué)子品牌“黑神話BLACKMYTH”，該品牌由游戲科學(xué)100%自主出品，全程負責(zé)設(shè)計與監(jiān)督生產(chǎn)的唯一官方品牌。

品牌官方還表示，黑神話BLACKMYTH未來不止是一款或幾款具體游戲的衍生，而是能夠成為一個有品質(zhì)也有品味的玩家生活品牌，長期而言還會有更多原創(chuàng)設(shè)計，以及未曾在游戲中發(fā)布的獨家內(nèi)容。

在快消品領(lǐng)域，蜜雪冰城旗下的“雪王”，更是目前國內(nèi)少有的、經(jīng)過系統(tǒng)性開發(fā)和布局的品牌IP形象。

如今，“雪王”不僅是蜜雪冰城產(chǎn)品的重要品牌標識，還擁有一首洗腦主題曲、兩季專屬動畫片、微信表情包、官方短視頻賬號、以及被官方封為“蜜雪冰城首席品控官”。

值得一提的是，2023年8月，“雪王”動畫《雪王駕到》在各大視頻平臺上線，首周便在B站收獲9.9分，全網(wǎng)播放量超2億次，有網(wǎng)友評價稱：買奶茶的也懂講故事。

再看這次的《哪吒2》，泡泡瑪特與其聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品也用時大約一年半，并且在還原電影名場面的同時，還做了不少二創(chuàng)設(shè)計。

無論是從傳統(tǒng)神話中汲取“養(yǎng)料”，還是基于自身品牌定位開發(fā)原創(chuàng)IP，越來越多的國內(nèi)公司走上了深耕細作IP開發(fā)與周邊衍生品的道路，面對短期利益與品牌推廣，國潮IP周邊的道路必然是長期主義，這就需要更多文娛公司和消費品牌的堅持。

成功的先例需要自己創(chuàng)造。

參考新聞：

1.《泡泡瑪特 <夢想家園> 上線首月，自帶IP表現(xiàn)如何？》，來源：觸樂

2.《 <流浪地球2> 周邊9天眾籌1.18億，數(shù)字背后意義更大》，來源：新京報

3.《價格高？品類少？預(yù)售長？從黑神話衍生品聊聊游戲公司出谷難》，來源：剁椒Spciy

4.《揭秘大圣歸來周邊商品燃爆的背后》，來源：思達派

5.《山寨哪吒泛濫，誰動了電影衍生品的奶酪？》，來源：1905電影網(wǎng)

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