開年后，集中拜訪了十幾位經(jīng)銷商，直觀地感受：確確實(shí)實(shí)都有很強(qiáng)的危機(jī)感，不僅是沒有增量，甚至很多經(jīng)銷商銷量和利潤(rùn)都在下滑。

市場(chǎng)環(huán)境不好，生意不好做，有些經(jīng)銷商開始嘗試一些新的渠道，做線上電商的生意。但經(jīng)銷商做傳統(tǒng)電商，普遍反饋不是很好，大多數(shù)是當(dāng)做一個(gè)處理庫存的生意在做，基本都是不賺錢的。

原因也簡(jiǎn)單，存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸見頂，商家內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，流量成本高企、退貨率上升，再加上傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有太多的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，想做增量很難。

不過，我們也看到有些經(jīng)銷商將目光投向新興渠道，比如得物這樣年輕人聚集的電商購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)，反而取得了一些不錯(cuò)的效果。

「新經(jīng)銷」了解到，得物食品類目動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)450%，GMV破百萬商家數(shù)同比增長(zhǎng)400%，不少食品商家已經(jīng)在得物實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。通過節(jié)日禮盒、IP聯(lián)名商品等創(chuàng)新形式，不僅抓住了年輕消費(fèi)者的心智，還實(shí)現(xiàn)了高利潤(rùn)和高銷量的雙贏。比如瑪氏德芙獨(dú)家專供禮盒狂賣了6.8萬單、商家入駐后3個(gè)月單月GMV破千萬、可口可樂入駐后GMV翻倍增長(zhǎng)日均破10000+單，一款明治巧克力上線10天就賣爆10萬單。

在傳統(tǒng)電商流量見頂?shù)沫h(huán)境下，食品飲料類目為什么在得物平臺(tái)還有紅利？為什么沒有線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商能做好？

供不應(yīng)求

得物平臺(tái)食品飲料賽道的結(jié)構(gòu)性紅利

從整體上看，快消行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高度飽和的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，想找增量很難。

一方面，線下的市場(chǎng)份額本身就在減少，但是渠道并沒有減少，反而業(yè)態(tài)越來越多，比如零食店、折扣店等不斷擴(kuò)張，經(jīng)銷商原本的市場(chǎng)都守不住，就更難找增量。

另一方面，線下電商雖然還有一定的增長(zhǎng)，但是現(xiàn)在流量已經(jīng)趨近飽和，新增用戶有限。尤其是在一二線城市，滲透率已經(jīng)達(dá)到較高水平。

在這樣的背景下，為什么經(jīng)銷商反而能在得物找到增量？

第一、相比得物平臺(tái)3億用戶的規(guī)模，食品飲料類目目前僅覆蓋約1000萬，仍然有品類空白的紅利。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，頭部品牌占據(jù)了絕大部分流量入口，并通過高額廣告投放和價(jià)格戰(zhàn)不斷壓制中小商家，這也導(dǎo)致中小商家面臨高額投流成本和價(jià)格內(nèi)卷的壓力。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，本身就不熟悉線上電商，又需要承擔(dān)高昂的投流成本和復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)壓力，還面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的毛利率壓縮。簡(jiǎn)單來說，就是卷不動(dòng)銷量又沒利潤(rùn)。

所以食品飲料類目在得物是典型的增量賽道，經(jīng)銷商在這個(gè)階段做增長(zhǎng)相對(duì)簡(jiǎn)單。

第二、得物平臺(tái)消費(fèi)群體更加年輕化，具有高潛力、高消費(fèi)力。

跟云南一個(gè)做水飲大商交流，他分享了一個(gè)觀點(diǎn)：“經(jīng)銷商一定要把年輕人的生意做好，因?yàn)闊o論是當(dāng)下還是未來，他們都是消費(fèi)主力。”

得物的核心用戶群體正是以年輕消費(fèi)者為主，尤其是18-35歲的年輕人，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。得物經(jīng)營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商提到：“這個(gè)平臺(tái)群體年輕，對(duì)于商品潮流、品質(zhì)屬性要求高，對(duì)價(jià)格不敏感，屬于金字塔尖人群?！?/strong>

特別是得物平臺(tái)的男女用戶比例基本持平，與傳統(tǒng)電商和線下渠道中女性消費(fèi)者占主導(dǎo)的格局不同，食品飲料類目在男性用戶中有更大的空間可挖掘。

得物25-30歲男性用戶占比達(dá)52%，其消費(fèi)邏輯與傳統(tǒng)電商截然不同：48%的零食購(gòu)買用于社交送禮，甚至愿意為“潮奢包裝”支付超額溢價(jià)。

第三、差異化競(jìng)爭(zhēng)帶來的銷量，并不會(huì)犧牲利潤(rùn)。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，做生意最關(guān)注的兩個(gè)要素是：銷量和利潤(rùn)。

得物的食品飲料類目本身就是增量市場(chǎng)，銷量的增長(zhǎng)自然不用說。在利潤(rùn)方面，得物的核心消費(fèi)群體是年輕人，追求個(gè)性化、高顏值、有故事屬性的商品，消費(fèi)行為更多由興趣驅(qū)動(dòng)，而非單純的價(jià)格導(dǎo)向。

這種消費(fèi)特性為經(jīng)銷商提供了較大的利潤(rùn)空間。通過在得物上銷售具有“年輕化”“禮贈(zèng)屬性”或“稀缺性”的商品，經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售，而不必陷入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。

舉個(gè)例子，一款普通的食品通過高顏值包裝和聯(lián)名款設(shè)計(jì)，可以在得物上以更高的價(jià)格售出，因?yàn)橛脩艨粗氐氖巧唐返母郊觾r(jià)值和“社交貨幣”屬性，而不僅僅是商品本身。比如伊利“黃油小熊”聯(lián)名款得物首發(fā)即爆發(fā)，得物平臺(tái)訂單占線上全渠道超過60%，伊利和線條小狗聯(lián)名的優(yōu)酸乳上線3天就售罄。

2個(gè)人運(yùn)營(yíng)，90%流量免費(fèi)

得物商家用最少的資源

實(shí)現(xiàn)最大化效益產(chǎn)出

跟做得物的一個(gè)經(jīng)銷商二湖商貿(mào)負(fù)責(zé)人Tracy交流，他分享了一組數(shù)據(jù)：在得物做了一款叫美可卓的奶粉，只有3個(gè)單品，但是通過組合，形成了50-60個(gè)SKU，剛做兩三個(gè)月，月均基本就穩(wěn)定在20萬，一年銷售200多萬。

通過和Tracy的深度交流，新經(jīng)銷發(fā)現(xiàn)，得物平臺(tái)和傳統(tǒng)電商最大的差異就在于，低成本運(yùn)營(yíng)顯著降低了商家的試錯(cuò)成本。

首先，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本低。傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)入駐商家的要求較高，包括高額的廣告投放成本、復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)配置和較長(zhǎng)的資金回籠周期，尤其對(duì)中小型經(jīng)銷商來說，運(yùn)營(yíng)壓力巨大。

得物的運(yùn)營(yíng)模式則完全不同，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模可以精簡(jiǎn)至2-3人，只需要上架、發(fā)貨，即可帶來銷量。像是客服工作由平臺(tái)托管，不用裝修店鋪、養(yǎng)商品“鏈接”等，極大地降低了人力成本。

這種低門檻和輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式，不僅幫助中小商家更快地進(jìn)入市場(chǎng)，也為頭部品牌代理商提供了試水新賽道的機(jī)會(huì)。

其次，流量的獲取成本低。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)依賴大促和廣告流量不同，得物90%以上的流量來源于自然分發(fā)，商品和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)即可獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。

得物用戶的購(gòu)買鏈路較短，決策效率高，從看到商品到完成下單的時(shí)間僅需10-20分鐘，這種高效的消費(fèi)路徑極大降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本。

而且得物允許商家靈活組貨，可以根據(jù)節(jié)日、場(chǎng)景或用戶需求自由組合商品，既能有銷量還能保證利潤(rùn)。

最后，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的效率高。傳統(tǒng)電商以搜索為核心，用戶往往帶著明確需求進(jìn)入平臺(tái)，通過關(guān)鍵詞篩選、比價(jià)完成交易。這種模式下，平臺(tái)流量高度依賴用戶主動(dòng)行為，商家需要不斷競(jìng)價(jià)購(gòu)買關(guān)鍵詞。

得物構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)打破了這一路徑依賴，在得物的社區(qū)生態(tài)允許商家通過高性價(jià)比的KOC內(nèi)容種草，直接掛鏈轉(zhuǎn)化，極大縮短了消費(fèi)者從種草到下單的決策鏈路。

二湖商貿(mào)的負(fù)責(zé)人告訴新經(jīng)銷，“相比抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，得物的內(nèi)容投放ROI表現(xiàn)更為優(yōu)異。例如，食品類目的種草內(nèi)容ROI高達(dá)3-4倍，而其他平臺(tái)的ROI基本在1:1?！?/strong>

這種高效的閉環(huán)營(yíng)銷模式，不僅幫助商家降低了獲客成本，提高了轉(zhuǎn)化效率，還通過社區(qū)內(nèi)容建立了強(qiáng)用戶心智，提升品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

三大細(xì)分品類起飛

2025年得物紅利賽道的“掘金”指南

在快消行業(yè)中，品類選擇、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶需求洞察是能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。新經(jīng)銷獲悉，得物食品飲料行業(yè)2025年招商方向，主要集中在高潛力的細(xì)分賽道和高附加值的創(chuàng)新品類上，這也為商家選品提供了清晰的思路。

1. 禮贈(zèng)類食品（如進(jìn)口零食、IP聯(lián)名商品、網(wǎng)紅食品）

快消行業(yè)的用戶購(gòu)買行為正在從“功能性消費(fèi)”向“場(chǎng)景化消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，而得物用戶的送禮需求顯著高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

2024年得物食品26%+訂單是“為他人購(gòu)買”，30%+訂單是“正式禮贈(zèng)”。年輕用戶偏愛包裝精美、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的商品，尤其是在節(jié)日節(jié)點(diǎn)（如春節(jié)、七夕）期間，禮贈(zèng)類食品，如進(jìn)口零食、聯(lián)名款商品、高顏值禮盒等，成為平臺(tái)銷售的爆發(fā)點(diǎn)。

2. 輕食與代餐（如黑咖啡、減脂零食、肉類零食、糕點(diǎn)）

2024年得物平臺(tái)食品用戶50.2%購(gòu)買過“輕食代餐類”商品，整體這個(gè)類目商品數(shù)年同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)157%，GMV同比增長(zhǎng)287%。得物用戶對(duì)輕食和代餐產(chǎn)品的偏好尤為明顯，特別是在男性用戶和長(zhǎng)期關(guān)注健身、健康生活方式的群體中。像是，保健品牌康比特氮泵產(chǎn)品在去年 4 月GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 496%，日均銷量破千單。

年輕消費(fèi)者對(duì)身體管理和健康飲食的關(guān)注度持續(xù)提升，輕食與代餐類目涵蓋黑咖啡、低脂零食、健康代餐棒、堅(jiān)果和肉類零食等，這些商品不僅契合“悅己消費(fèi)”趨勢(shì)，還能夠通過場(chǎng)景化種草內(nèi)容觸發(fā)高轉(zhuǎn)化。

比如一些商家針對(duì)健身人群推出“低脂牛肉粒+黑咖啡組合裝”，通過得物社區(qū)發(fā)布健身餐搭配方案的視頻內(nèi)容，不僅成功種草，還引發(fā)了用戶的主動(dòng)分享和復(fù)購(gòu)。

3.時(shí)令特色商品（如青團(tuán)、粽子、春茶、飲料等節(jié)日禮盒）

消費(fèi)者對(duì)節(jié)日儀式感的重視，使得季節(jié)性和時(shí)令食品成為得物食品類目中的一大亮點(diǎn)。2024年得物平臺(tái)“1+1”禮盒大促銷量是平銷期的16倍，IP禮盒大促爆發(fā)3.6倍，二包禮盒大促銷量爆發(fā)3.5倍，原廠禮盒大促爆發(fā)近2倍。

依托節(jié)日氛圍的產(chǎn)品策略，不僅能夠通過短期活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，還能借助消費(fèi)者的分享形成品牌傳播，為下一階段的銷售增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

在「新經(jīng)銷」看來，得物的真正顛覆性，在于它改寫了食品行業(yè)的“價(jià)值公式”。

當(dāng)行業(yè)還在用“GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”的舊公式掙扎時(shí)，得物已經(jīng)證明：未來屬于“GMV=社交裂變系數(shù)×信任溢價(jià)率×場(chǎng)景再造能力”的新物種。

食品行業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，正在從貨架轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，從功能滿足升級(jí)為情緒供給—變革的入場(chǎng)券，此刻正握在敢于重構(gòu)認(rèn)知的商家手中。

手里有貨、想尋求新增量和利潤(rùn)的經(jīng)銷商朋友，可以掃私信客服獲取得物平臺(tái)優(yōu)惠政策。