2025年3月1日，《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分（GB/T 17775—2024）》（以下簡(jiǎn)稱新國(guó)標(biāo)）正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)積極響應(yīng)新時(shí)代要求和市場(chǎng)需求，貫徹以人為本、以質(zhì)取勝的核心理念，確立了旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分的前提條件，規(guī)定了劃分及依據(jù)和具體條件，對(duì)于全面提升旅游景區(qū)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)和管理水平，增強(qiáng)景區(qū)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展能力，更好地滿足人民群眾的旅游消費(fèi)和美好生活需要具有十分重要的意義。

與2003版標(biāo)準(zhǔn)相比，新國(guó)標(biāo)主動(dòng)適應(yīng)了新時(shí)代旅游發(fā)展特征，對(duì)旅游景區(qū)創(chuàng)建提出了新要求，尤其是增加了旅游景區(qū)質(zhì)量“等級(jí)劃分前提條件”一章，明確了景區(qū)在可持續(xù)發(fā)展、滿足游客需求、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面的基本要求。同時(shí)，也對(duì)文旅融合、智慧旅游、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面提出了更高的要求。

一、必須滿足五大原則

1、必須遵循可持續(xù)發(fā)展理念

新國(guó)標(biāo)要求景區(qū)遵循可持續(xù)發(fā)展理念，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)符合綠色低碳發(fā)展導(dǎo)向。

中國(guó)提出“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，需承擔(dān)減排責(zé)任。新國(guó)標(biāo)將綠色低碳納入景區(qū)評(píng)級(jí)體系，直接推動(dòng)景區(qū)通過(guò)能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化（使用太陽(yáng)能、風(fēng)能）、低碳交通（電瓶車(chē)、共享單車(chē)）、節(jié)能建筑（綠色建材、智能控溫）等措施減少碳排放，助力國(guó)家戰(zhàn)略落地。

傳統(tǒng)旅游開(kāi)發(fā)常伴隨生態(tài)破壞和污染加劇，如過(guò)度開(kāi)發(fā)水源、侵占自然保護(hù)地、噪音污染嚴(yán)重等情況。新國(guó)標(biāo)通過(guò)強(qiáng)制要求的模式，能夠倒閉景區(qū)將精力轉(zhuǎn)向到可持續(xù)發(fā)展上面來(lái)，在環(huán)保上投入更多的人力物力，切實(shí)保護(hù)生態(tài)紅線，加強(qiáng)廢棄資源的循環(huán)利用，并通過(guò)技術(shù)升級(jí)等方式推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提高旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率。例如，張家界景區(qū)通過(guò)全面電動(dòng)交通實(shí)現(xiàn)每年減碳2.3萬(wàn)噸的目標(biāo)，成為了全球首批GSTC認(rèn)證景區(qū)；杭州西溪濕地通過(guò)“搖櫓船替代燃油船+濕地碳匯交易”實(shí)現(xiàn)年碳匯收益超500萬(wàn)元。

2、提供高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)

新國(guó)標(biāo)要求景區(qū)以滿足人民群眾的文化和旅游需求為目標(biāo)，為游客提供高質(zhì)量的游覽設(shè)施與服務(wù)體驗(yàn)。

新國(guó)標(biāo)實(shí)質(zhì)是推動(dòng)景區(qū)從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，通過(guò)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)精細(xì)化、文化場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)“游客滿意”與“景區(qū)效益”雙贏，體現(xiàn)了從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)邏輯。將游客體驗(yàn)和文化獲得感作為核心考核指標(biāo)，倒逼景區(qū)以游客需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，針對(duì)銀發(fā)族、親子家庭、Z世代等不同群體提供差異化內(nèi)容，如黃山景區(qū)增設(shè)無(wú)障礙登山道。

在服務(wù)方面，要求景區(qū)更加注重人性化和高質(zhì)量，如AAAAA級(jí)旅游景區(qū)講解人員80%以上具備大專(zhuān)及以上文化程度,人數(shù)及語(yǔ)種、方言能滿足游客需要。同時(shí)景區(qū)還要充分考慮到國(guó)際游客的需求，可認(rèn)證使用外籍來(lái)華人員等各類(lèi)身份證件，應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的支付服務(wù)，支持移動(dòng)支付、境內(nèi)外銀行卡、現(xiàn)金等多種支付方式，這一點(diǎn)與我國(guó)全面放寬入境免簽、大力發(fā)展入境旅游的政策舉措高度契合。

3、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和文明旅游

新國(guó)標(biāo)要求景區(qū)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)游客文明旅游、厲行節(jié)約和綠色消費(fèi)。這一要求既是對(duì)旅游業(yè)亂象的針對(duì)性治理，也是對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的主動(dòng)適應(yīng)。通過(guò)規(guī)則剛性約束與市場(chǎng)柔性引導(dǎo)相結(jié)合，旨在推動(dòng)景區(qū)實(shí)現(xiàn)從“野蠻生長(zhǎng)”到“文明共生”的質(zhì)變，樹(shù)立起“誠(chéng)信即效益、文明即競(jìng)爭(zhēng)力”的新邏輯。

根據(jù)馬蜂窩2023年報(bào)告顯示，超60%年輕游客愿為“透明供應(yīng)鏈”支付溢價(jià)，Z世代主導(dǎo)的“價(jià)值消費(fèi)”和“責(zé)任型”旅游方式逐漸得到認(rèn)可，他們?cè)敢鉃槲拿髀糜魏途G色消費(fèi)而付出更多的經(jīng)濟(jì)成本，旅游者的社會(huì)責(zé)任感和目的地榮辱感切實(shí)增強(qiáng)。例如，浙江莫干山民宿公示食材產(chǎn)地、能耗數(shù)據(jù)后，房?jī)r(jià)提升40%仍供不應(yīng)求。

4、建立完善的旅游安全制度

新國(guó)標(biāo)要求符合經(jīng)過(guò)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等景區(qū)開(kāi)放條件且開(kāi)放滿1年，公布景區(qū)最大承載量并執(zhí)行主管部門(mén)的承載量管理規(guī)定，制定旅游安全保護(hù)制度和應(yīng)急預(yù)案并定期演練。

游客人身和財(cái)產(chǎn)安全高于一切，旅游活動(dòng)中必須要把安全擺在首位，筑牢安全責(zé)任底線。近年來(lái)，我國(guó)各地仍然有偶發(fā)性的旅游安全事件，重要原因在于安全管理不到位，安全程序和要求執(zhí)行不規(guī)范，人浮于事，表面工作大于實(shí)質(zhì)行動(dòng)，甚至在思想上麻痹大意。

新國(guó)標(biāo)要求景區(qū)必須經(jīng)過(guò)第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，同時(shí)要測(cè)算并嚴(yán)格執(zhí)行最大承載量管理規(guī)定，將迫使景區(qū)更加注重安全管理，為創(chuàng)造“平安景區(qū)”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展要求，未來(lái)景區(qū)還應(yīng)注意游客個(gè)人數(shù)據(jù)安全，防止個(gè)人隱私泄露，并積極引導(dǎo)游客筑牢國(guó)防安全意識(shí)，避免拍攝、傳播可能威脅國(guó)家安全和有悖公序良俗的內(nèi)容。

5、近三年沒(méi)有負(fù)面輿情影響

新國(guó)標(biāo)要求近3年未發(fā)生重大生態(tài)環(huán)境破壞事件、重大旅游安全責(zé)任事故、重大旅游市場(chǎng)失信行為與重大負(fù)面輿情，這一要求體現(xiàn)了對(duì)旅游業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)監(jiān)管導(dǎo)向。

除了對(duì)生態(tài)、安全和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面的要求之外，旅游景區(qū)還要注重網(wǎng)絡(luò)輿情的維護(hù)和處置，其本質(zhì)是對(duì)景區(qū)品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的前置性管理。在“人人都是自媒體”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情已從附屬管理項(xiàng)升級(jí)為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。2024年，清華大學(xué)輿情實(shí)驗(yàn)室報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，負(fù)面信息傳播速度是正面的6倍，做好輿情管理和危機(jī)公關(guān)至關(guān)重要。景區(qū)需構(gòu)建“監(jiān)測(cè)-預(yù)警-處置-修復(fù)”的全鏈條管理體系，將輿情維護(hù)轉(zhuǎn)化為品牌增值的數(shù)字化新基建。

二、必須注重三大關(guān)鍵

1、注重文旅融合

新國(guó)標(biāo)新增了文旅融合相關(guān)內(nèi)容，要求景區(qū)應(yīng)擁有自然生態(tài)、歷史人文、紅色教育、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、民族民俗等多種文化類(lèi)型，文化主題應(yīng)貫穿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)組織、宣傳推廣及游覽服務(wù)的全過(guò)程，應(yīng)將文化元素充分融入景區(qū)建筑景觀、游覽設(shè)施、旅游產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)，宜有高品質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示展演項(xiàng)目。

這一調(diào)整既是對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的響應(yīng)，也是破解傳統(tǒng)景區(qū)同質(zhì)化、低附加值痛點(diǎn)的關(guān)鍵舉措。一方面，對(duì)于文化型景區(qū)而言，充分依托在地文化內(nèi)容打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，講好文化故事是應(yīng)有之義，也是景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展和持續(xù)吸引力構(gòu)建的主要步驟。另一方面，對(duì)于自然生態(tài)型景區(qū)而言，也要深入挖掘其具備的自然文化內(nèi)容和生態(tài)文明魅力，并開(kāi)發(fā)出更多體驗(yàn)性、沉浸式旅游產(chǎn)品，從而延長(zhǎng)游客提留時(shí)間，改變傳統(tǒng)“登山 下海 戲水”的觀光游覽模式，增加景區(qū)“二次消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多樣化。

2、注重智慧旅游

新國(guó)標(biāo)新增了智慧旅游相關(guān)內(nèi)容，要求景區(qū)開(kāi)發(fā)數(shù)字化旅游產(chǎn)品，提供虛擬現(xiàn)實(shí)、沉浸式體驗(yàn)等旅游新場(chǎng)景與新空間，具備精準(zhǔn)導(dǎo)航、導(dǎo)覽、景點(diǎn)講解等功能，應(yīng)建立景區(qū)智慧管理系統(tǒng)，并利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

這一調(diào)整本質(zhì)上是將數(shù)字化能力作為現(xiàn)代化景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行制度化規(guī)范，不僅呼應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向，更直擊行業(yè)痛點(diǎn)，推動(dòng)景區(qū)進(jìn)入“算力即服務(wù)、數(shù)據(jù)即資產(chǎn)”的新紀(jì)元。未來(lái)，景區(qū)應(yīng)當(dāng)編制《智慧旅游三年行動(dòng)方案》，明確“1個(gè)數(shù)字底座+3大核心場(chǎng)景+N個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用”架構(gòu)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與應(yīng)用，用數(shù)據(jù)流服務(wù)于業(yè)務(wù)流。例如，浙江德清以小程序?yàn)榛A(chǔ)估值1.92億元成為全國(guó)首個(gè)城市綜合數(shù)據(jù)資產(chǎn)、邯鄲市攜手北京國(guó)際大數(shù)據(jù)交易所頒布首批雙認(rèn)證數(shù)據(jù)資產(chǎn)登記證書(shū)。

3、注重品牌營(yíng)銷(xiāo)

新國(guó)標(biāo)要求旅游景區(qū)不僅要關(guān)注旅游資源的本底價(jià)值和觀賞游憩價(jià)值，還要關(guān)注旅游市場(chǎng)影響力及其主題和特色。新國(guó)標(biāo)提出不同等級(jí)旅游景區(qū)的市場(chǎng)知名度和影響力覆蓋的地域范圍要求，并將游客接待量作為衡量景區(qū)知名度與市場(chǎng)吸引力的主要指標(biāo)。規(guī)定的年接待游客總量與2003年版標(biāo)準(zhǔn)保持一致，但考慮到實(shí)際情況，將5A級(jí)景區(qū)年接待海外游客下調(diào)到3萬(wàn)人次以上，對(duì)4A級(jí)及以下等級(jí)的景區(qū)不再提出年接待海外游客人次要求。

這一調(diào)整旨在破解景區(qū)“一流資源、二流產(chǎn)品、三流品牌”的困局，推動(dòng)景區(qū)從“地理坐標(biāo)”升級(jí)為“情感符號(hào)”，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)用戶心智，從而構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成獨(dú)具特色的景區(qū)品牌力，最終實(shí)現(xiàn)“品牌即目的地”的終極形態(tài)。未來(lái)，景區(qū)應(yīng)加大旅游營(yíng)銷(xiāo)投入，創(chuàng)新設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)和視覺(jué)體系，整合運(yùn)用線上線下多種媒體渠道，策劃實(shí)施系列引爆事件和活動(dòng)內(nèi)容，切實(shí)增強(qiáng)景區(qū)的知名度。對(duì)于AAAAA級(jí)旅游景區(qū)而言，還應(yīng)注重國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)置精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

新標(biāo)準(zhǔn)的推出，讓旅游景區(qū)創(chuàng)建工作更加專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化。各地在創(chuàng)建旅游景區(qū)的過(guò)程中，要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)編制創(chuàng)建規(guī)劃和提升方案，明確現(xiàn)狀差距與提升路徑，用專(zhuān)業(yè)視角重新審視景區(qū)資源，提升景區(qū)的產(chǎn)品吸引力和創(chuàng)新力，用“專(zhuān)業(yè)外腦”打造“景區(qū)智腦”。

（文：聯(lián)合國(guó)旅游組織專(zhuān)家賈云峰、專(zhuān)家助理鄧濤）