Vol.2

品牌觀察

觀察品牌 | 胖東來

作者 | 福貴

雷軍曾這樣形容胖東來：“在中國零售業(yè)是神一般存在。”

馬云亦曾表示：“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足?！?/p>

有網(wǎng)友甚至稱胖東來為“6A級景區(qū)”。

這是商業(yè)大佬和消費(fèi)者對胖東來的肯定。

去年，胖東來銷售業(yè)績達(dá)到169.64億元，這些收入主要源自超市業(yè)態(tài)。相較2022年的70億元、2023年的107億元，可以說是全球零售業(yè)的奇跡。

圖源：紅星新聞，祁彪攝

胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)，也成為各地商業(yè)團(tuán)隊(duì)、個人學(xué)習(xí)的對象。

然而，很多時候，在看市場對胖東來成功經(jīng)驗(yàn)的解析時發(fā)現(xiàn)，很多人會將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶服務(wù)、員工福利上，網(wǎng)絡(luò)上的一些熱搜常是胖東來為員工定了哪些新規(guī)。

真正核心的內(nèi)容卻常常一筆帶過。

學(xué)習(xí)胖東來，需要學(xué)習(xí)的是胖東來的戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)。

01

成功往往藏在過去

只是很多人都忘了

研究胖東來今天的成功，要回過頭去看胖東來是如何起家的。

?1995年，于東來在許昌租下一間不足50平方米的門面，取名望月樓胖子店。

這樣一家小店，并不起眼，而其“用真品 換真心”的承諾，贏得了周邊居民的信賴，為這家店的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

1997年，望月樓胖子店更名為胖東來煙酒有限公司，并在當(dāng)年開出第一家分店，走上擴(kuò)張之路。

彼時，在國內(nèi)發(fā)展較早的聯(lián)華超市，已經(jīng)在全國開出230家連鎖門店，銷售規(guī)模24億元（1997年底）。

1999年，胖東來首次將量販業(yè)態(tài)引入許昌。同年11月24日，胖東來公司7個連鎖店同時推出“不滿意就退貨”的全新經(jīng)營理念，再次贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。

我們可以看到，不管是早期的小店，還是后來的規(guī)?；瘮U(kuò)張，胖東來的經(jīng)營理念——“用真品 換真心”、“不滿意就退貨”，傳達(dá)的內(nèi)核沒有發(fā)生變化，即為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品。

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直到現(xiàn)在，胖東來已經(jīng)經(jīng)營30個年頭，但胖東來的這種態(tài)度仍然未變。

去年有網(wǎng)友表示新鄉(xiāng)胖東來的“搟面皮”加工場所存在衛(wèi)生環(huán)境較差的問題，胖東來給予該顧客10萬元現(xiàn)金獎勵；對在門店購買的顧客辦理退款，共賠償883.3萬元；對胖東來相關(guān)工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；終止與搟面皮商戶合作，限期撤柜。

今年春節(jié)期間的“紅內(nèi)褲事件”，胖東來出具了一份長達(dá)53頁的調(diào)查報告，來澄清事實(shí)。

在產(chǎn)能過剩時代，產(chǎn)品參差不齊，是不是常常感覺商品質(zhì)量變差了？胖東來直接用行動告訴消費(fèi)者，在胖東來購買商品，是有保障的。

這種保障，則源自于胖東來早早建立起來的供應(yīng)鏈體系。

1999年，胖東來就建立起自己的配送中心，提高采購和配貨效率。

又于2001年聯(lián)合信陽、南陽、洛陽的另外三家連鎖超市成立“四方聯(lián)采”，直接深入到源頭，減少采購環(huán)節(jié)。

根據(jù)公開消息查詢，胖東來的供應(yīng)商包括諾邦股份、穩(wěn)健醫(yī)療、中糧糖業(yè)、同慶樓、雙匯發(fā)展、三全食品等，這些企業(yè)/品牌，在相關(guān)品類中，擁有相當(dāng)高的知名度和市場信任度。

同時，胖東來在1999年成立了德麗可思面包房，主要制作面包、蛋糕和中式糕點(diǎn)類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在超市面包區(qū)域陳列銷售?，后又推出DL鐵板燒、DL湘菜館等，逐步構(gòu)建起自有品牌矩陣。

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不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，使得胖東來擁有強(qiáng)大的議價權(quán)，能夠壓低商品采購成本，也能把握商品質(zhì)量。

最近有朋友表示，她在淘寶購物時，看到標(biāo)著胖東來的標(biāo)簽，沒有猶豫，直接就買了。

這里面的關(guān)鍵在于品牌信任和渠道背書，胖東來將自己從一個銷售渠道打造成渠道品牌，在消費(fèi)者心中建立起高度信任。

這種信任自然延伸到店內(nèi)商品上，消費(fèi)者默認(rèn)進(jìn)入胖東來貨架的商品是經(jīng)過專業(yè)篩選的，無需過多質(zhì)疑商品品質(zhì)，降低了消費(fèi)者購買決策成本。

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特別是2021年，胖東來承諾只賺20%，并在商品標(biāo)簽上標(biāo)上成本價、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等。

“市場價VS本店價”，透明化的價格，形成對比錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺“這里更劃算”，無需比價即可下單。

很簡單的對比，現(xiàn)在很多品牌漲價之前，對外公告幾乎都是原材料成本、運(yùn)營成本升高，卻沒有一個具體的成本清單給到消費(fèi)者。

而普通人看到的是，產(chǎn)能過剩，工廠不加班，沒事干了，工資也沒見漲，那成本提升在哪？最終結(jié)果是企業(yè)財(cái)報上連年上漲的營收和利潤。

因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在成功之后，不是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而是困在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，只對每年定下的增長目標(biāo)負(fù)責(zé)。

02

顯而易見的東西

常會被視為太簡單

而棄用

這兩年，于東來通過出書、講座等方式不停分享自己的經(jīng)驗(yàn)，但很多人還是學(xué)不會。

回過頭看，電商崛起后，搶占了龐大的市場份額，線下實(shí)體店的經(jīng)營日益艱難。

百貨關(guān)店潮、超市關(guān)店潮現(xiàn)象，已經(jīng)成為司空見慣的事情。

很多企業(yè)選擇擁抱電商，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且花費(fèi)大價錢開展各種創(chuàng)意營銷活動，開出各類新型門店，打造高品質(zhì)形象，以此吸引消費(fèi)者目光。

但是，高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)是高質(zhì)量商品，而不是靠漂亮的門店、賦予某種含義的生造詞。

盡管“創(chuàng)意”可能會短暫的吸引一部分人，但新鮮感過去，或許就會被大腦封存。

也就出現(xiàn)這樣一種情況，企業(yè)疲于奔命的推出各種創(chuàng)意，結(jié)果只是形成一陣風(fēng)似的熱門現(xiàn)象。

在企業(yè)內(nèi)部，可能覺得自己做的創(chuàng)新很厲害，一定能吸引消費(fèi)者目光。

但是，信息時代，各類信息猶如瀑布流，底下站著的人，能夠接收到的信息，只有一點(diǎn)點(diǎn)。

消費(fèi)者只會看到他們想看到的，其它信息會自動忽略，特別是貼近消費(fèi)者日常生活的商品，質(zhì)量總是擺在前列。

當(dāng)代青年也獲得了個越來越難伺候的名聲。

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我們再看胖東來，數(shù)十年守著許昌、新鄉(xiāng)的一畝三分地（最近宣布將進(jìn)軍鄭州），錢沒少賺，那些在全國搶地盤的，卻常被曝出虧損。

原因在哪，還是最基本的商品。我們看到過胖東來推出各種新店型嗎？看到過胖東來做各種創(chuàng)意營銷嗎？

胖東來做得最多的是供應(yīng)鏈和銷售渠道優(yōu)化，幫扶步步高、永輝超市，變動最大的就是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。門店調(diào)整后，客流、銷售額都出現(xiàn)很大幅度的增長。

顯而易見，胖東來的各種動作，都是圍繞著為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品來做的。而這往往不易被發(fā)覺，因?yàn)闆]有新意，或者說，大家都知道，太明顯了，以至于根本看不到。

消費(fèi)者是很喜歡接收新東西、新創(chuàng)意，但是這個新東西、新創(chuàng)意需要有價值，能對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)有用，否則將毫無意義。

商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，剛開始需要一些運(yùn)氣和勇氣，到了下半場，就需要忍耐力、格局和理性。我們需要與時俱進(jìn)，也要記得曾經(jīng)為何能成功，不是為了新而新。

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