從單品到生態(tài)，構(gòu)建未來(lái)的護(hù)城河。

作者 | 徐長(zhǎng)卿

編輯丨高遠(yuǎn)山

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

在充斥著不確定性的一季度后，市場(chǎng)格外渴望尋找到那些能穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的樣本。

最近，TCL智家披露了一份“反直覺(jué)”的財(cái)報(bào)——在高基數(shù)、高關(guān)稅、存量市場(chǎng)的三重壓力下，公司今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入143.46億元，同比增長(zhǎng)2.87%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.77億元，同比增長(zhǎng)18.45%。更引人注目的是，公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)17個(gè)季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)；其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大幅增長(zhǎng)42.49%，至19.3億元。

利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超收入增速，這份“反直覺(jué)”財(cái)報(bào)的背后，暗示著一場(chǎng)深刻的質(zhì)變正在發(fā)生。

如果只將目光停留在出海帶來(lái)的收入增長(zhǎng)上，便容易錯(cuò)過(guò)真正的故事。傳統(tǒng)的出海，是依賴(lài)成本優(yōu)勢(shì)與渠道資源的規(guī)模擴(kuò)張，常常伴隨著增收不增利的窘境。而TCL智家的全球化敘事，已然進(jìn)化——它不再僅是出海賣(mài)貨，而是將品牌植入本地，將技術(shù)變?yōu)橐鐑r(jià)，將生態(tài)融入生活。其全球化戰(zhàn)略的下一站，早已超越了地理意義上的“出?！?，邁向了一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值重塑的全面升維。

01

從出口到“入局”

品牌是唯一的通行證

在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，“不出海就出局”成為一眾家電企業(yè)的共識(shí)。但如果“出?！钡慕K點(diǎn)只是將產(chǎn)品運(yùn)抵大洋彼岸的倉(cāng)庫(kù)，那這依然是一門(mén)脆弱的貿(mào)易生意。TCL智家的答卷表明，它的全球化已進(jìn)入了更深層的階段——入局，即作為一個(gè)真正的本土品牌，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)者的日常生活。

這份“入局”的底氣，首先來(lái)自其自有品牌業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。上半年，公司海外市場(chǎng)收入達(dá)72.47億元，同比增長(zhǎng)8.99%。更為關(guān)鍵的是，其海外自有品牌業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)66.18%，在東南亞、拉美及中東等區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了70%以上的高增長(zhǎng)。進(jìn)入三季度，公司海外市場(chǎng)持續(xù)拓展，正推進(jìn)泰國(guó)基地建設(shè)，新增冰箱產(chǎn)能140萬(wàn)臺(tái)、冷柜30萬(wàn)臺(tái)，助力全球供應(yīng)鏈優(yōu)化與本地化經(jīng)營(yíng)。這是盈利模式和品牌價(jià)值的根本性轉(zhuǎn)變——從以代工模式為主的出口模式，加入通過(guò)自主品牌獲取品牌溢價(jià)和定價(jià)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)化成為真正的全球化品牌。

實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于TCL智家手握一張高價(jià)值的“全球通行證”——其頂級(jí)的體育營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，TCL在體育領(lǐng)域深耕細(xì)作，通過(guò)在足球、籃球、橄欖球等多個(gè)領(lǐng)域的合作加速滲透全球各個(gè)市場(chǎng)。今年2月20日，在北京水立方舉行的簽約儀式上，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫與TCL創(chuàng)始人李東生共同展開(kāi)了一幅寓意深遠(yuǎn)的粵繡五環(huán)圖，標(biāo)志著TCL正式成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（TOP）。這也是中國(guó)科技企業(yè)首次躋身奧林匹克最高商業(yè)合作伙伴序列，成為全球市場(chǎng)上無(wú)可比擬的信任背書(shū)。

不僅如此，在8月，TCL正式官宣自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌出任其全球品牌代言人。此次合作意義深遠(yuǎn)——谷愛(ài)凌不僅將擔(dān)任Team TCL“敢為不凡”運(yùn)動(dòng)員，還將受邀參與2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f，與TCL攜手傳遞拼搏與超越的體育精神。簽約谷愛(ài)凌等具有全球影響力的運(yùn)動(dòng)員，則是對(duì)品牌“高端、創(chuàng)新、活力”調(diào)性的精準(zhǔn)注腳。這套組合拳的目的非常清晰：系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性地重塑全球消費(fèi)者對(duì)TCL品牌的認(rèn)知，徹底撕掉“中國(guó)制造”的廉價(jià)標(biāo)簽，貼上“全球頂級(jí)品牌”的品質(zhì)認(rèn)證。

而本土化運(yùn)營(yíng)，則是“入局”的終極體現(xiàn)。TCL智家正在加快推進(jìn)海外本土化制造布局，其泰國(guó)工廠(chǎng)的籌建正是這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。在此前發(fā)布的公告中顯示，TCL智家計(jì)劃在泰國(guó)春武里府分兩期新建生產(chǎn)基地，一期新增冷柜產(chǎn)能30萬(wàn)臺(tái)/年，二期預(yù)期新增冰箱產(chǎn)能140萬(wàn)臺(tái)/年。這不僅是優(yōu)化供應(yīng)鏈、應(yīng)對(duì)全球貿(mào)易波動(dòng)的理性選擇，更是從出口商品變?yōu)椤氨镜毓瘛钡拈L(zhǎng)期承諾，也是真正入局全球市場(chǎng)、深耕新興區(qū)域的根基。

全球化不是地理概念，而是能力概念。TCL智家正在完成的，正是從制造與出口到品牌與運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵躍遷。這種能力的構(gòu)建，遠(yuǎn)比單季度的收入增長(zhǎng)更為稀缺和持久，它意味著TCL智家正將全球市場(chǎng)的外部不確定性，逐漸轉(zhuǎn)化為自身品牌增長(zhǎng)的內(nèi)部確定性。

02

從性?xún)r(jià)比到“心價(jià)比”

技術(shù)是最終的話(huà)語(yǔ)權(quán)

在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，性?xún)r(jià)比是敲門(mén)磚，但要想站穩(wěn)高端、獲得忠誠(chéng)度，就必須依靠“心價(jià)比” ——用令人驚嘆的技術(shù)和體驗(yàn)，征服用戶(hù)的心智。TCL智家的高端化敘事，并非空中樓閣，而是建立在真金白銀的投入之上。截至上半年，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)超千人，累計(jì)專(zhuān)利超2000項(xiàng)；前三季度，公司研發(fā)投入達(dá)5.17億元，同比增長(zhǎng)4.86%。 這份持續(xù)增長(zhǎng)的投入，正是其換取“技術(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)”的底氣所在。

在海外市場(chǎng)，尤其是歐美，沒(méi)有技術(shù)支撐的高端化是空中樓閣。TCL智家通過(guò)硬核技術(shù)切入中高端市場(chǎng)，成功獲得定價(jià)權(quán)。TCL“冰麒麟”系列深冷冰箱采用-40℃深冷鎖鮮技術(shù)。普通冰箱冷凍區(qū)溫度大多在-18℃至-25℃之間，而“冰麒麟”系列能實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)冰箱更快穿越冰晶帶的能力。

這意味著以急速冷凍強(qiáng)行壓縮食材通過(guò)危險(xiǎn)溫區(qū)的時(shí)間窗口，使水分在細(xì)胞內(nèi)外同步形成微細(xì)冰晶，從而最大程度保全細(xì)胞膜的完整性。TCL將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從基礎(chǔ)功能的堆砌，拉回到對(duì)用戶(hù)真實(shí)生活痛點(diǎn)的解決上。不只是冰箱，“AI超級(jí)筒”洗衣機(jī)的洗凈比突破至行業(yè)最高的1.31，這一創(chuàng)新產(chǎn)品，帶動(dòng)公司超級(jí)筒洗衣機(jī)收入占比提升超8個(gè)百分點(diǎn)，成為其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的利器。

縱觀2025年前三季度，TCL智家中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售收入取得較大突破，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出“冰麒麟”深冷冰箱、520PLUS 多彩脂玉母嬰冰箱及“大眼萌·AI 超級(jí)筒”洗衣機(jī)等系列新品，持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，毛利率同比提升 1.52%。

其更深層的優(yōu)勢(shì)，在于背靠TCL強(qiáng)大的內(nèi)部技術(shù)生態(tài)。TCL自研的伏羲AI大模型為全品類(lèi)家電注入了“智慧大腦”，實(shí)現(xiàn)了從“智能功能”到“智慧理解”的跨越。這種內(nèi)部技術(shù)的協(xié)同賦能，構(gòu)成了其難以被復(fù)制的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。

因此，在海外市場(chǎng)，TCL智家不再僅憑價(jià)格取勝。TCL洗烘一體機(jī)在泰國(guó)穩(wěn)居市場(chǎng)前二，TCL滾筒洗衣機(jī)穩(wěn)居菲律賓市場(chǎng)第一，靠的是行業(yè)頂尖的洗凈性能；奧馬冰箱能打入對(duì)品質(zhì)苛刻的日、英、法等市場(chǎng)并登頂出口銷(xiāo)量榜第一，憑的是超出全球標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛品質(zhì)。它賣(mài)的不再是“便宜”，而是驚奇體驗(yàn)和品質(zhì)承諾。 這正是從性?xún)r(jià)比到“心價(jià)比”的完美跨越，也是其全球化模式能持續(xù)獲得超額利潤(rùn)的根源。

當(dāng)技術(shù)足夠硬核，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽自然會(huì)被替換為“全球領(lǐng)先”。 但這背后的真正價(jià)值在于，TCL智家正在全球市場(chǎng)上，用技術(shù)專(zhuān)利和產(chǎn)品體驗(yàn)，悄然改寫(xiě)中國(guó)制造的定價(jià)規(guī)則。它不再被動(dòng)接受成本定價(jià)，而是主動(dòng)定義價(jià)值定價(jià)。這套以技術(shù)為錨點(diǎn)的定價(jià)權(quán)，正是其穿越周期、持續(xù)獲取超額利潤(rùn)的核心密碼。

03

從單品到生態(tài)

構(gòu)建未來(lái)的護(hù)城河

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，單個(gè)產(chǎn)品的生命周期變得越來(lái)越短，其性能指標(biāo)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。這種脆弱性使得企業(yè)不得不尋找新的生存與發(fā)展之道。當(dāng)下，全球化競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)，不再是單個(gè)產(chǎn)品之間的較量，而是生態(tài)系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗。TCL智家的前瞻性在于，它早已超越家電單品制造的思維，開(kāi)始在全球市場(chǎng)編織智慧生活的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

TCL智家的初心從不是單一產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)深度融合的全場(chǎng)景智慧生態(tài)。背靠TCL全品牌強(qiáng)大的家電矩陣，通過(guò)AI x IoT技術(shù)，將家中的電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、智能門(mén)鎖、照明等設(shè)備互聯(lián)互通，構(gòu)建出一個(gè)高效、便捷、舒適且安全的個(gè)性化生活空間。

這些布局的意義在于，它們正在為T(mén)CL智家構(gòu)建一道面向未來(lái)的、更深的護(hù)城河。未來(lái)的家電購(gòu)買(mǎi)決策，可能不再源于對(duì)某個(gè)單一產(chǎn)品功能的追求，而是用戶(hù)在選擇一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)一個(gè)全球用戶(hù)通過(guò)TCL電視或手機(jī)接入其生態(tài)，享受過(guò)無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的智能體驗(yàn)后，他在增購(gòu)冰箱、洗衣機(jī)甚至機(jī)器人時(shí)，TCL將成為其首選。這種生態(tài)的引力效應(yīng)，將帶來(lái)極高的用戶(hù)粘性和交叉銷(xiāo)售的可能，從而徹底改變游戲規(guī)則。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單個(gè)產(chǎn)品的較量，而是生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)話(huà)。從打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的單一產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，到構(gòu)建完善的產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)體系，形成系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再到生態(tài)發(fā)力。這三個(gè)層次相輔相成，共同構(gòu)成了企業(yè)在新時(shí)代下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

TCL智家，拿到的不僅僅是一個(gè)對(duì)話(huà)席位，更是一張通往未來(lái)智能家居賽場(chǎng)的門(mén)票。這種商業(yè)模式的重構(gòu)，所帶來(lái)的用戶(hù)粘性和價(jià)值延伸，才是其面向未來(lái)最寬的護(hù)城河。

04

從“產(chǎn)品出?！钡健皟r(jià)值創(chuàng)造”

更具確定性和成長(zhǎng)性的新范式

全球化是一場(chǎng)波瀾壯闊的“商業(yè)征程”。TCL智家的財(cái)報(bào)表明，其全球化進(jìn)程已從“產(chǎn)品出?！钡某蹼A模式，升級(jí)為以品牌、技術(shù)、生態(tài)為核心資產(chǎn)的“價(jià)值創(chuàng)造”模式。

這條路更重、更慢，但也更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。它考驗(yàn)的不是一時(shí)一地的訂單獲取能力，而是長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略耐力和系統(tǒng)性的組織能力。TCL智家正在證明，中國(guó)品牌有能力參與并在場(chǎng)全球化的“商業(yè)征程”上擔(dān)當(dāng)主角。

當(dāng)品牌溢價(jià)和生態(tài)紅利在其財(cái)報(bào)中持續(xù)兌現(xiàn)，資本市場(chǎng)終將認(rèn)識(shí)到，TCL智家所代表的，是一種更具確定性和成長(zhǎng)性的新范式。

你有使用過(guò)哪些TCL智家的產(chǎn)品嗎？評(píng)論區(qū)聊聊吧。