? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

“年輕人的機會是無限的，年輕人也是無限的 ”

“人生就是要充滿passion！”

要說當(dāng)下最能硬控年輕人的娛樂形式，脫口秀絕對能高票當(dāng)選。

最近，雅詩蘭黛也在婦女節(jié)之際，在上海新天地推出了以#別膠慮沒紋題#為主題的脫口秀快閃活動，沒有刻意宣揚女性要強、勇往直前等女性力量，也沒有一味點贊獨立女性的精神覺醒，而是以脫口秀這一輕盈的表達方式，鼓勵女性停下腳步，放下焦慮，笑著迎接生活。

01

以脫口秀爆梗為媒

直擊用戶臉部“紋”題

隨著女性自我意識的覺醒，3.8國際婦女節(jié)往往被品牌包裝成一場情緒狂歡，各顯神通，花大預(yù)算，大搞女性議題營銷項目。但可惜的是，很多品牌僅僅停留在空洞的口號、情緒化的表達，以及無病呻吟的故事。

那么，如何讓“自我表達”從口號升維為實踐？老羅認(rèn)為，不僅要從單純的產(chǎn)品功能訴求轉(zhuǎn)向朋友式平等視角的溝通互動，還要通過她們喜聞樂見的形式傳遞積極正能量的價值觀，與她們建立深度情感共鳴。

近兩年，充滿自嘲與調(diào)侃的脫口秀成為當(dāng)代人消解情緒的良藥，雅詩蘭黛也順勢將上海新天地打造成脫口秀街區(qū)，并在5日和12日晚上舉辦了兩場沉浸式開麥大會，邀請@錘錘錘娜麗莎、@張踩玲、@張大碗子、@張慧、@嘻哈等不同領(lǐng)域的女性代表分享了她們對美麗與自信的獨到見解，呈現(xiàn)出一場身份多元、觀點各異的精彩交鋒。

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舞臺之上，語言魅力與人文關(guān)懷交織，雅詩蘭黛通過話筒傳遞關(guān)于美的態(tài)度，“別膠慮沒紋題”的品牌主張也流入用戶心底，產(chǎn)生巨大的情緒價值快速帶動品牌勢能。

舞臺之外，脫口秀用幽默陪伴生活中的焦慮時，雅詩蘭黛智妍膠原霜也成為當(dāng)代女性緩解“膠”慮，撫平“紋”路的最優(yōu)解，以硬核科技淡化肌膚“紋”路困擾。特別添加品牌專研的“類肉毒肽”，精準(zhǔn)捕捉每道因開懷大笑產(chǎn)生的動態(tài)紋、表情紋信號，堪稱肌膚的表情管理大師，讓笑容自由的底氣從脫口秀舞臺蔓延至日常護膚場景；搭載的專利“膠原復(fù)配肽”能夠同步激活3大核心「抗老膠原」，如同為肌膚架設(shè)起「膠原支撐架」，撐起松垮皮膚，以硬核產(chǎn)品力緩解女性容貌“膠”慮和面部“紋”題！

基于精準(zhǔn)的用戶情緒洞察和產(chǎn)品價值傳遞，這場脫口秀活動在當(dāng)代女性中掀起了一場風(fēng)波。

當(dāng)口號不那么有用，成功和贊美的敘事也失靈，如果還要像三五年前那樣高舉獨立旗幟、強調(diào)奮斗拼搏、呼吁打破性別等“女性力量”的宏大敘事，可能會徒增女性群體的精神壓力。

而雅詩蘭黛回歸女性真實的內(nèi)在需求，關(guān)注到了女性生活、工作中的細小困境，比如生活中她們既要成為別人眼中的完美妻子、合格媽媽，又要實現(xiàn)自我價值，成為更好的自己；職場中她們既是不可或缺的中堅力量，又要面對“以家庭為主，事業(yè)不必強求”的爭議...

這些很容易被大眾甚至自己忽略的細微困境被雅詩蘭黛以脫口秀這一輕盈的表達方式真實還原出來，讓段子代替說教，用幽默化解緊繃，既以先鋒姿態(tài)構(gòu)建起當(dāng)代女性彼此認(rèn)同的精神場域，為女性群體找到了發(fā)泄焦慮、表達自我的情緒窗口；又巧妙傳遞“別膠慮，沒紋題”的品牌態(tài)度，鼓勵每位女性在生活、工作中可以停一停、放一放、笑一笑，重逢更從容自信的自己。

02

將商業(yè)街區(qū)變成脫口秀專場

助力品牌強勢“破圈”

品牌想要和年輕人建立深度對話，最直接最簡單的方式就是“投其所好”。

雅詩蘭黛借助席卷年輕人精神生活的脫口秀內(nèi)容直接硬控年輕人，讓人直呼“嘴替到位”。但是光吸引年輕人關(guān)注只是第一步，怎么讓他們從旁觀者變成參與者，需要下更深的功夫。

對此，雅詩蘭黛并沒有像大多數(shù)campaign那樣大范圍的鋪廣傳播，而是以更輕巧的方式與年輕人開展深度互動。一方面，與上海新天地街區(qū)的商家合作，為消費者派發(fā)節(jié)日驚喜禮品，成為雅詩蘭黛會員還可獲得智妍膠原霜體驗裝，輕松get脫口秀卡司同款淡紋抗老神器。

另一方面，活動現(xiàn)場巨型膠原話簡、人生售票亭、萌寵也能開麥等趣味場景也吸引了眾多女性達人和路人粉絲的熱情參與和打卡，互動過程中她們也不再是單純的旁觀者，更是這場脫口秀的“主角”，為自己的人生開麥。

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而雅詩蘭黛也轉(zhuǎn)變營銷敘事角度，通過與脫口秀的深度結(jié)合，把更多情緒輸出的空間留給用戶，與女性群體建立共鳴場的同時，更鼓勵她們暫時停下腳步，讓焦慮和“紋”題隨著笑聲呼出體外，在輕松歡快的氛圍中彰顯自信美麗氣質(zhì)。

在老羅看來，雅詩蘭黛在產(chǎn)品價值輸出與真實使用場景之間找到了一種平衡，以有趣好玩的互動為用戶提供積極的情緒價值，不僅讓用戶在使用智妍膠原霜時感到輕松愉悅，也讓品牌形象變得溫暖而具人情味，從而更好理解和信任品牌。

03

女性營銷的更高階玩法：

情緒洞察與沉浸體驗并行

以“當(dāng)代角色”溝通“當(dāng)代用戶”

為了契合當(dāng)代女性群體的護膚觀念，整個市場也在調(diào)整發(fā)展方向。市場壓力要求品牌們的營銷策略也要與時俱進，從單純提供產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)橥ㄟ^輸出積極正能量的價值理念以獲取消費者的情感共鳴，從而提升消費者忠誠度。

在這一背景下，雅詩蘭黛以情緒洞察與沉浸體驗并行，用“當(dāng)代角色”溝通“當(dāng)代用戶”，帶來了一場女性營銷的成功范本。

情緒洞察層面，雅詩蘭黛給出了框架之外的答案：徹底繞開近幾年品牌們常用的空泛概念包裝式的敘事套路，不再去刻意聚焦在女性的社會身份以及敏感話題，而是精準(zhǔn)挖掘到當(dāng)代女性在內(nèi)卷高壓的大環(huán)境下想要獲得片刻愉悅，實現(xiàn)療愈自我的情緒價值需求，借助脫口秀這一表達形式讓用戶在熱梗中釋放情緒，在輕松幽默的氛圍中降低對廣告的防備心理，在大笑中潛移默化接受產(chǎn)品價值，而品牌也在無形中與消費者建立起情感鏈接和價值共鳴。

營銷傳播層面，當(dāng)下是消費者主權(quán)時代，正確的品牌溝通方式，不是急著給用戶下定義，而是為用戶提供表達自我的窗口和平臺，從她們的角度出發(fā)、讓她們自己發(fā)聲。以雅詩蘭黛此次的活動為例，品牌很好把握了自身“見證者”和“陪伴者”角色，通過搭建沉浸式的脫口秀互動場景，為女性用戶提供大膽開麥的表達空間，鼓勵女性群體停下腳步，在歡笑中釋放焦慮與壓力，綻放更美好的光芒。

不定義、不誘導(dǎo)，讓用戶自我表達，自然更容易獲得認(rèn)同。至此，雅詩蘭黛與女性用戶之間也不單是“供需關(guān)系”，更是精神上的支持者和同行者。

未來，期待雅詩蘭黛探索更多元化的營銷玩法，研發(fā)更為年輕人所愛的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌價值與消費者體驗的雙贏！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。