經(jīng)常使用化妝品的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：多年前，論高端化妝品，雅詩(shī)蘭黛首屈一指！其他且不說(shuō)，僅以它的主打產(chǎn)品“三件套”護(hù)膚品、化妝品和香水，都是人們趨之若鶩的對(duì)象。

然而，這幾年隨著一些新品牌的崛起和爆紅，尤其是憑借性價(jià)比與雅詩(shī)蘭黛形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)，這家創(chuàng)建于79年前的老牌化妝品“巨頭”，已然走到了“日落黃昏”的邊緣。2025財(cái)年銷售143.26億美元，同比下滑8%；凈利潤(rùn)同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元，直接變成了虧損11.33億美元。

該財(cái)報(bào)猶如一顆重磅炸彈，在美妝界掀起巨大震蕩，曾經(jīng)象征高貴、品位的雅詩(shī)蘭黛，何以走到如此“沒(méi)落”的地步？

丟掉賴以成名的絕技，“護(hù)膚陣地”全面失守

無(wú)論任何品牌、任何產(chǎn)品，都會(huì)以一個(gè)知名度較高、影響力較大、倍受市場(chǎng)好評(píng)的產(chǎn)品為核心，以此形成一個(gè)延伸的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起一個(gè)屬于自己的品牌體系，主打某一個(gè)深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛也如此，它的“小棕瓶”在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間被譽(yù)為“護(hù)膚神器”，一直出到了第7代。

按照這個(gè)邏輯，某個(gè)單品已經(jīng)更新?lián)Q代了7代，那接著應(yīng)該有第8代、第9代，諸如此類，畢竟它的受眾群體和用戶肯定是足夠忠實(shí)的，否則，斷不可能一直往下延伸?？闪钊艘馔獾氖?，在推出第7代之前，長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間，雅詩(shī)蘭黛居然在研發(fā)上止步不前，讓那些“坐等”產(chǎn)品升級(jí)、更新的擁躉們百思不得其解，這個(gè)公司到底是在謀劃什么，還是醞釀什么？好好的產(chǎn)品，怎么一下子就不再更新?lián)Q代了？

處于什么原因，讓用戶們陷入猜想紛紜，可能官方也未給出明確答案。就像某個(gè)公司、某個(gè)品牌慣用的說(shuō)辭一樣，有用戶發(fā)文，他們的回答無(wú)非就是：目前處于研發(fā)中，請(qǐng)耐心等待，稍后會(huì)有具體的條文！

然而，用戶們這一等就是9年，雅詩(shī)蘭黛在這“不作為”的時(shí)間里，恰好給了其他競(jìng)爭(zhēng)者“趁虛而入”的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)上各種新興品牌爭(zhēng)相冒頭，許多創(chuàng)新的護(hù)膚品應(yīng)運(yùn)而生，后來(lái)居上。當(dāng)你在原地踏步時(shí)，人家在奮起直追，而且產(chǎn)品功效比你好的多。

以“小棕瓶”為例，當(dāng)作肌底精華使用時(shí)，容易出現(xiàn)搓泥現(xiàn)象；當(dāng)作普通精華使用時(shí)，缺乏清晰的功效傳達(dá)。拿粉底液來(lái)說(shuō)，單品DV持妝粉底液其實(shí)一直都沒(méi)有改進(jìn)，僅僅是在色號(hào)上做了一些調(diào)整而已。與此相比，那些直接的競(jìng)爭(zhēng)品牌，則是在持妝效果、輕薄感、養(yǎng)膚功能等方面不斷創(chuàng)新，用更好的使用效果感來(lái)證明產(chǎn)品體驗(yàn)感。

如此背景下，雅詩(shī)蘭黛主力品類幾乎全線下滑，短板凸顯的產(chǎn)品讓業(yè)績(jī)“跌落神壇”。

品牌老化嚴(yán)重

9年的時(shí)間沒(méi)有再出新品，這足以說(shuō)明雅詩(shī)蘭黛的傲慢和固執(zhí)。這就好比數(shù)碼領(lǐng)域的蘋果，試想，如果蘋果出到7代，突然陷入研發(fā)無(wú)力、后續(xù)不再更新的停滯中，如此之下，基本可以確定，整個(gè)手機(jī)、電腦領(lǐng)域，會(huì)被其他品牌完全占領(lǐng)，后續(xù)想再反轉(zhuǎn)，只怕很難。

對(duì)比數(shù)碼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，美妝行業(yè)也是有過(guò)之而無(wú)不及。當(dāng)一個(gè)品牌多年不更新，它就會(huì)很容易被人遺忘、忽略，甚至剔除原來(lái)的忠實(shí)品牌系列，被其他產(chǎn)品取而代之。因?yàn)榛瘖y品是日常剛需，每天都在消耗，長(zhǎng)期建立起來(lái)的習(xí)慣，一旦被取代、替換，想在換回來(lái)，這無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

也就是在雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”推出7代前的這幾年，市場(chǎng)用戶群體變成了更加年輕的主流，這些消費(fèi)者追求更加時(shí)尚的潮流，包括包裝、宣傳，都只愿意接受更貼近他們喜好的，而雅詩(shī)蘭黛儼然已經(jīng)成為陳舊、傳統(tǒng)、缺乏吸引力的代名詞。由此也可以想象，主打產(chǎn)品已經(jīng)有9年沒(méi)有再更新?lián)Q代，雅詩(shī)蘭黛又怎么會(huì)針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌年輕化改造呢？他們甚至都沒(méi)意識(shí)到，需要與年輕消費(fèi)者建立有效的溝通和共鳴，讓產(chǎn)品始終保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)的需求在變化，消費(fèi)者的觀念在轉(zhuǎn)變，同類產(chǎn)品在想方設(shè)法取得市場(chǎng)的認(rèn)可、用戶的青睞，甚至有的品牌為了迎合消費(fèi)者，不惜降低姿態(tài)，做到了一再退讓的個(gè)性化定制。而一向習(xí)慣高傲的雅詩(shī)蘭黛不僅創(chuàng)新不足，還停留在過(guò)去的思維認(rèn)知和價(jià)格“居高不下”的自我意識(shí)中，品類缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨強(qiáng)敵環(huán)伺，是當(dāng)前最大的困境。

明年即將迎來(lái)80周年的雅詩(shī)蘭黛，卻在今年陷入虧損，跌落神壇，這究竟是時(shí)代的警鐘敲響，還是轉(zhuǎn)折的十字路口？