（該文節(jié)選自《塑心·2024中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》，正文與QA均有刪減，案例完整版全文7089字。如需閱讀完整版本請點(diǎn)擊“閱讀原文”查看紙質(zhì)版。）

不難發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展至2024年已然締造了一種更為新潮的生活方式敘事。

上海市中心的世博文化公園內(nèi)，人工構(gòu)筑的近自然山體雙子山于2024年9月開放，在登山口還有免費(fèi)爬山杖可領(lǐng)，詮釋了一種最有儀式感的輕戶外運(yùn)動(dòng)。在上海張園，北面TheNorthFace的全球首個(gè)品牌體驗(yàn)空間Summit Club House開業(yè)，開業(yè)之初，北面在茂名南路的弄堂口造了一場雪、打造了限時(shí)的戶外雪場，“街頭”與“滑雪”有了同屏出現(xiàn)的可能。在城市的核心，人與自然的界限正被一步步模糊。

城市的公共空間、品牌的商業(yè)空間都在持續(xù)滲透著這樣的理念：戶外不只是一種奔波千里的極限挑戰(zhàn)，也是融入日常生活角落的生活方式實(shí)踐，它會(huì)在走出家門的那一刻隨時(shí)發(fā)生。

戶外服飾品牌需要跳脫出“山上”場景所代表的專業(yè)、硬核和極致功能性，開始講述更基于城市生活場景的“山下”的故事?；诖?，北面將業(yè)務(wù)線梳理為由主線系列引導(dǎo)和支撐的“山上”以及由Urban Exploration關(guān)聯(lián)、代表探索城市生活方式的“山下”兩種產(chǎn)品線布局。

兼容潮流化與戶外專業(yè)性，北面如何打造“既要又要還要”的產(chǎn)品策略？戶外服飾品牌又該如何走出破圈之路？第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與威富公司亞洲區(qū)副總裁兼北面亞太區(qū)執(zhí)行董事董力進(jìn)行了深入訪談，從中國市場的投入重點(diǎn)、產(chǎn)品線的多元化布局，以及基于“山上”“山下”產(chǎn)品矩陣、北面打造品牌心智的營銷打法，探究戶外服飾品牌長期以來的破圈之路。

從“山上”到“山下”，

“既要又要還要”的產(chǎn)品策略

當(dāng)大眾談起北面，專業(yè)戶外與都市潮流成為北面品牌形象的“AB面”?？v觀北面的產(chǎn)品線布局，通過從“山上”到“山下”又回歸“山上”的過程，北面多次踩中了市場趨勢，在產(chǎn)品廣度與深度上持續(xù)拓寬。

北面誕生于上世紀(jì)60年代，創(chuàng)立之初憑借專業(yè)性能受到小眾圈層的喜愛。北面的首次出圈得益于廣泛的戶外產(chǎn)品線覆蓋以及通過產(chǎn)品力形成的實(shí)用、舒適、專業(yè)的產(chǎn)品心智，逐漸成為“爸爸最愛的衣服”。

北面走向“山下”的一大決策是對產(chǎn)品潮流時(shí)尚屬性的強(qiáng)化。2000年4月，威富集團(tuán)收購北面后發(fā)現(xiàn)，北面在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為街頭亞文化群體彰顯身份與個(gè)性的選擇，便積極迎合這樣的趨勢。

2003年，北面向海外擴(kuò)張時(shí)開始發(fā)展品牌支線，一是以更符合本土?xí)r尚趨勢的設(shè)計(jì)風(fēng)格快速搶占市場，二是為品牌布局“山下”產(chǎn)品線試水。在日本市場，北面將品牌的日本獨(dú)家代理交給日本潮流品牌Goldwin，并由其旗下品牌nanamica創(chuàng)始人Eiichiro Homma設(shè)計(jì)推出北面日本高端支線“紫標(biāo)”，他定義紫標(biāo)為“高級的、時(shí)尚與功能的融合”，更適合城市穿著場景。北面韓國市場也采取了同樣的策略。

隨著兩次出海，北面探索出將功能性服飾與城市化場景結(jié)合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與受眾維度上的可行性，因此北面不再局限于區(qū)域限定，進(jìn)一步創(chuàng)立支線“黑標(biāo)”，同樣與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，基于“城市探索”的概念，打造更融入日常與時(shí)尚的產(chǎn)品。

北面的產(chǎn)品策略發(fā)展至今，已在中國市場打造出了大單品“北面校服”（Nuptse鵝絨服）。北面的破圈思路在于將識(shí)別市場趨勢置于優(yōu)先級，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上率先跳出了戶外運(yùn)動(dòng)的審美。董力也在訪談中與第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）詳細(xì)展開了北面近兩年在聯(lián)名、產(chǎn)品線拓展方面的舉措。

(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：北面怎么看待當(dāng)前市場上分化出的不同需求與人群差異？

董力 威富公司亞洲區(qū)副總裁兼北面亞太區(qū)執(zhí)行董事：隨著近年戶外運(yùn)動(dòng)的普及，大眾消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動(dòng)裝備的需求，顯示出專業(yè)化、多元化的趨勢。因此我們采取了多元化的市場定位策略。一方面，我們將SummitSeries巔峰系列重新帶回中國消費(fèi)者視野，持續(xù)深耕專業(yè)戶外裝備領(lǐng)域，滿足不同領(lǐng)域?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的需求。在城市輕戶外方面，北面的Urban Exploration支線主打城市戶外風(fēng)，為城市探索者提供各類兼具設(shè)計(jì)及功能性的裝備，滿足更泛化的城市戶外需求。

北面在中國市場的定位是綜合性戶外運(yùn)動(dòng)品牌，既注重產(chǎn)品的專業(yè)性，也強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性和品牌身份認(rèn)同。潮流產(chǎn)品則注重產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性，以避免因過度生產(chǎn)導(dǎo)致的市場疲勞。相比之下，專業(yè)戶外產(chǎn)品則保持相對穩(wěn)定的供應(yīng)，以確保專業(yè)性和可靠性。通過這樣的產(chǎn)品策略，北面能夠在專業(yè)戶外和潮流市場之間找到平衡，滿足不同消費(fèi)者的需求。

CBNData：“北面校服”的梗幫助北面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的破圈，北面如今的產(chǎn)品打造會(huì)向“校服”對標(biāo)嗎？

董力 威富公司亞洲區(qū)副總裁兼北面亞太區(qū)執(zhí)行董事：現(xiàn)象級爆品的出現(xiàn)是可遇而不可求的，是市場讓Nuptse成為了“校服”，同時(shí)也因?yàn)椤氨泵嫘７钡某霈F(xiàn)側(cè)面印證了品牌的市場影響力和消費(fèi)者認(rèn)同感。北面Nuptse鵝絨服成為大眾冬季衣柜的爆品，這一現(xiàn)象是核心產(chǎn)品與偶然性事件共同作用的產(chǎn)物。對于北面而言，未來我們更加關(guān)注的是如何繼續(xù)服務(wù)好年輕的消費(fèi)者，了解并滿足他們多元化的需求。

重回“山上”，

北面強(qiáng)化品牌力的營銷打法

“立圈”是品牌的基礎(chǔ)，北面早期的產(chǎn)品力積累已建立起戶外高端或戶外硬核品牌特點(diǎn)，但“立圈”后如何“破圈”是品牌發(fā)展的長期命題。

北面圍繞著“山上”與“山下”，在專業(yè)戶外與時(shí)尚潮流領(lǐng)域?qū)嵺`了四大營銷打法，一是通過聯(lián)名營銷拓寬用戶群，實(shí)現(xiàn)大眾化、打造多元化的品牌調(diào)性；二是通過線下體驗(yàn)式營銷深化品牌專業(yè)性、提升影響力；三是線下門店渠道的創(chuàng)新升級，開設(shè)不同主題概念、不同面積的主題門店，分別承載品牌從銷售到傳播的多元需求，最終通過會(huì)員私域運(yùn)營整合多渠道的新消費(fèi)者，以差異化的會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)與老客的情感維護(hù)，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

長期以來，北面為提升自身潮流屬性保持著高頻的聯(lián)名上新節(jié)奏。根據(jù)CBNData整理，北面選擇潮牌聯(lián)名有三種方式：一是通過潮牌設(shè)計(jì)師的經(jīng)典剪裁在北面產(chǎn)品上進(jìn)行設(shè)計(jì)變形，二是通過結(jié)合潮流品牌與奢侈品牌的logo與風(fēng)格，打開品牌的受眾客群，三是通過聯(lián)名融合潮流品牌背后的文化屬性，以此觸達(dá)部分小眾圈層。其中，北面選擇Brain Dead聯(lián)名的原因之一是該潮流品牌透過自身的社群影響力，長期大力支持攀巖運(yùn)動(dòng)的推廣，北面 × Brain Dead順勢在世界攀巖日推出攀巖系列產(chǎn)品。北面以最快捷的方式延伸了產(chǎn)品新風(fēng)格，拓展新用戶群，并且進(jìn)一步提高品牌附加值。通過聯(lián)名，北面完全褪下“爺叔輩的沖鋒衣”的標(biāo)簽，成為年輕人的時(shí)尚單品。

針對北面“山上”產(chǎn)品力的推廣，北面強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)式營銷的重要性。一是北面在線下活動(dòng)的營銷創(chuàng)新，并且圍繞沉浸式體驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)代空間的創(chuàng)新打造。例如，2023年，北面在上海張園設(shè)立了The North Face Summit Club House全球品牌體驗(yàn)空間，在空間內(nèi)模擬戶外環(huán)境變化，以更直觀與沉浸的方式展現(xiàn)產(chǎn)品性能，邀請用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。

二是北面在常態(tài)化活動(dòng)營銷上的發(fā)力，“造節(jié)”成為北面近兩年的營銷重點(diǎn)，即圍繞核心消費(fèi)人群的興趣及需求打造更具品牌特色的節(jié)日IP。

2023年，北面在松花湖、陽朔和麗江舉辦了三場“山地節(jié)”活動(dòng)，覆蓋攀巖、徒步、滑雪、露營等多個(gè)熱門戶外項(xiàng)目?！霸旃?jié)”營銷一直是品牌進(jìn)行差異化表達(dá)的方式之一，通過不同的節(jié)日形式品牌能夠進(jìn)行與品牌文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的態(tài)度表達(dá)，以此吸引細(xì)分用戶群體。

對于北面而言，不同店型的布局策略也同樣是零售策略的重要一環(huán)。董力在與CBNData的交流中分享了北面針對“山上”與“山下”不同產(chǎn)品線所作的門店升級。北面通過對“戶外探索店”店型的升級打造了互動(dòng)型探索體驗(yàn)空間，未來一年也將聚焦不同層級、多元主題的店鋪進(jìn)行創(chuàng)新。

通過多渠道拉新后，北面以私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)引流渠道的整合，并發(fā)展出品牌長期穩(wěn)定的消費(fèi)者，提升復(fù)購。

針對北面的營銷布局，董力也詳細(xì)講述了北面在節(jié)日IP、門店渠道布局、私域運(yùn)營以及組織架構(gòu)本土化上的策略。

(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）

CBNData：北面舉辦山地節(jié)、越野跑等戶外活動(dòng)，是當(dāng)前內(nèi)容營銷的重點(diǎn)布局嗎？

董力 威富公司亞洲區(qū)副總裁兼北面亞太區(qū)執(zhí)行董事：近年來北面通過“造節(jié)”深耕獨(dú)屬于北面的戶外IP活動(dòng)，例如舉辦TNF100越野跑，攀巖節(jié)等戶外活動(dòng)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者在專業(yè)戶外體驗(yàn)上的溝通，這是過去兩年我們對于消費(fèi)者的重點(diǎn)布局，這些IP活動(dòng)也強(qiáng)化了品牌在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)形象和文化認(rèn)同，我們在未來還會(huì)推出新的戶外活動(dòng)系列。

CBNData：北面不同門店店型的擴(kuò)張計(jì)劃是什么？通過不同的線下門店設(shè)置希望達(dá)到什么樣的目標(biāo)？

董力 威富公司亞洲區(qū)副總裁兼北面亞太區(qū)執(zhí)行董事：北面的擴(kuò)張計(jì)劃旨在通過不同門店的店型滿足不同市場需求，并提升品牌形象。我們注重統(tǒng)一的審美體系和品牌理念，但同時(shí)我們希望不同門店會(huì)有變化的主題和視覺線索，讓有著不同消費(fèi)訴求的消費(fèi)者感受到品牌活力。我們想要打造的零售空間不僅是一個(gè)可以包容產(chǎn)品的“店鋪”，更是一個(gè)具備戶外元素、倡導(dǎo)戶外生活方式，且包裹產(chǎn)品審美和品牌哲學(xué)的綜合場域，其中有產(chǎn)品的專業(yè)性敘述，也有關(guān)于文化體驗(yàn)的嘗試，更有輕松多元的互動(dòng)式場景以接納不同消費(fèi)人群。我們近年的主力店型是OneBox，未來為了更好地展示產(chǎn)品線，將計(jì)劃在更加核心商圈開設(shè)面積更大的線下門店。

CBNData：現(xiàn)在多數(shù)服飾品牌通過線下門店引流至企業(yè)微信群進(jìn)行私域運(yùn)營，北面私域運(yùn)營的成效如何？

董力 威富公司亞洲區(qū)副總裁兼北面亞太區(qū)執(zhí)行董事：通過構(gòu)建微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等多維度的私域流量池，北面打造了一個(gè)集內(nèi)容營銷、個(gè)性化推薦、會(huì)員服務(wù)、社群互動(dòng)于一體的閉環(huán)生態(tài)。

在私域引流、企微運(yùn)營、社群營銷方面，北面采取了“探索通”會(huì)員體系策略。通過社交平臺(tái)和線下門店與線上渠道形成全方位引流，并注重發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶。同時(shí)，會(huì)員專享等權(quán)益能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，有助于北面加強(qiáng)社群管理與互動(dòng)。

在老客管理留存方面，北面提供產(chǎn)品搶先購等體驗(yàn)，也通過組織體驗(yàn)活動(dòng)及專享內(nèi)容等方式進(jìn)行老客關(guān)系維護(hù)。品牌通過“探索通”會(huì)員體系提供了一系列會(huì)員專屬福利，包括新品上市與線下活動(dòng)通知、會(huì)員專享買贈(zèng)禮、獨(dú)屬預(yù)售機(jī)會(huì)、限量款抽簽機(jī)會(huì)、戶外體驗(yàn)、專業(yè)洗護(hù)服務(wù)等，以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，深化消費(fèi)者對北面品牌精神的認(rèn)知和認(rèn)同。

結(jié)語

我們能夠清晰地感知到近年來中國消費(fèi)市場經(jīng)歷的快速戶外化的變革，隨著新品牌涌現(xiàn)、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型和高端品牌的市場加碼，品牌需要講述的故事更為復(fù)雜，北面通過對“既要又要還要”的產(chǎn)品路線開拓，走出了一條專業(yè)戶外服飾的破圈之路。如今，戶外作為一種生活方式長期地留存下來，脫離“屏幕”的生活成為一種奢侈品，功能性戶外鞋服承載的是一種對擁有自由時(shí)間和廣闊山野的想象。一眾品牌需要從產(chǎn)品力之外更多面的維度去思考“山上”或是“山下”的策略，背好了行囊仍需“看天吃飯”，順勢而為是品牌更為長期的命題，這考驗(yàn)的將會(huì)是品牌基因扎根的深度，以及在此基礎(chǔ)之上品牌開枝散葉、拓寬心智的能力。

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