作者｜周蓉

編輯｜天宇

成也蕭何敗也蕭何。

2022年，海天味業(yè)因國內(nèi)外產(chǎn)品添加劑“雙標(biāo)”事件被大量消費(fèi)者拋棄，主打“零添加”的千禾迅速吞下了海天丟失的市場(chǎng)。

然而，靠著“零添加”成為行業(yè)黑馬的千禾味業(yè)，近期卻因“零添加”成為了輿論的焦點(diǎn)。

檢測(cè)風(fēng)波引爆信任危機(jī)

315剛過，千禾味業(yè)就因一則檢測(cè)報(bào)告陷入輿論風(fēng)暴。

第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)市面主流13款宣稱零添加的醬油產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，在此次抽檢中，千禾御藏本釀380天醬油被檢測(cè)出含有0.0110mg/kg的鎘。媒體特別指出，鎘屬于人體非必需且有毒的元素，極有可能存在致癌和致突變的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管現(xiàn)行的《食品中污染物限量》（GB 2762-2022）并未針對(duì)醬油中的鎘含量設(shè)置明確的限制標(biāo)準(zhǔn)，但“零添加”標(biāo)簽與“重金屬殘留”之間的關(guān)聯(lián)，還是迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的質(zhì)疑情緒。

一時(shí)間，“千禾醬油含重金屬”等話題迅速升溫，成為了輿論討論的焦點(diǎn)。

面對(duì)鋪天蓋地的輿論，千禾味業(yè)在3月20日深夜發(fā)長(zhǎng)文，回應(yīng)質(zhì)疑。

千禾味業(yè)強(qiáng)調(diào)此次的檢測(cè)結(jié)果完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)。并解釋稱，鎘元素主要來源于大豆、小麥等原料。

在這些原料的種植過程中，它們會(huì)自然地吸附土壤中的成分，其中就包含了鎘元素?！傲闾砑印眱H指生產(chǎn)過程中不額外添加防腐劑等人工合成物質(zhì)。

值得關(guān)注的是，這是千禾味業(yè)首次公開承認(rèn)其“千禾0”商標(biāo)實(shí)為產(chǎn)品系列標(biāo)識(shí)，并非權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“零添加”資質(zhì)。

這一解釋不僅沒有平息輿論，反而使得輿論反彈更為劇烈。

消費(fèi)者主要質(zhì)疑集中在兩點(diǎn)：其一，消費(fèi)者認(rèn)為“千禾0”商標(biāo)易誤導(dǎo)“零添加即無任何污染物”，而企業(yè)僅強(qiáng)調(diào)原料合規(guī)，未直接回應(yīng)鎘的安全性爭(zhēng)議。

其二，國家標(biāo)準(zhǔn)未對(duì)醬油中鎘限量作出要求，但企業(yè)參考其他食品類別標(biāo)準(zhǔn)（如魚類調(diào)味品≤0.1mg/kg）稱產(chǎn)品“遠(yuǎn)低于安全限值”，被質(zhì)疑缺乏針對(duì)性。

此次事件對(duì)千禾造成多維沖擊。

資本市場(chǎng)方面，截至3月21日收盤，千禾味業(yè)股價(jià)5日累計(jì)跌幅達(dá)8.99%；消費(fèi)端則出現(xiàn)渠道退貨潮，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)波后3日內(nèi)，千禾醬油退貨率同比激增320%。

更深遠(yuǎn)的影響在于品牌認(rèn)知顛覆。

2022的海天醬油國內(nèi)外配料表“雙標(biāo)門”事件意外成為千禾的機(jī)遇，但此次監(jiān)測(cè)風(fēng)波爆發(fā)后，不少消費(fèi)者都直呼因?yàn)椤傲闾砑印边x擇千禾，竟成為射向他們的回旋鏢。

不過，網(wǎng)絡(luò)上也有消費(fèi)者在千禾申明發(fā)出后直呼放心了，并表示買東西看配料表，配料表造不了假，“千禾0”是不是商標(biāo)不重要。

與此同時(shí)，千禾味業(yè)企業(yè)總部所在地四川省眉山市東坡區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾回應(yīng)記者稱：發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情后，區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)派人前往涉事企業(yè)，正在對(duì)商標(biāo)與零添加的情況進(jìn)行調(diào)查。

差異化戰(zhàn)略撬動(dòng)巨頭壁壘

雖然此次檢測(cè)風(fēng)波給千禾味業(yè)的股價(jià)及銷量帶來了短時(shí)間的沖擊，但不可否認(rèn)的是，千禾能在調(diào)味料這個(gè)傳統(tǒng)賽道，快速狂奔，從巨頭口中奪食，還是有值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

千禾用二十年時(shí)間完成了從食品添加劑生產(chǎn)商到“零添加”調(diào)味品領(lǐng)軍者的蛻變，其發(fā)展軌跡揭示了傳統(tǒng)行業(yè)破局的三大核心邏輯：前瞻性戰(zhàn)略布局、差異化產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的渠道與品牌共振。

前瞻性方面，其實(shí)千禾并非是在2022年海天“雙標(biāo)門”后乘機(jī)打出“零添加”的口號(hào)，而是早在十幾年前就已有所布局。

在2007年，當(dāng)行業(yè)仍沉迷于添加劑提升產(chǎn)品鮮味的“捷徑”時(shí)，千禾已提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加醬油。

這一決策在當(dāng)時(shí)被視為“逆流而行”——傳統(tǒng)醬油企業(yè)依賴防腐劑、增味劑降低成本，而千禾卻選擇投入更高成本攻克天然防腐、提鮮的技術(shù)難題。

這一戰(zhàn)略的長(zhǎng)期價(jià)值在消費(fèi)升級(jí)浪潮中逐漸顯現(xiàn)。

過去十年間，隨著居民財(cái)富效應(yīng)的增強(qiáng)和健康意識(shí)的覺醒，零添加健康型醬油逐漸取代高鮮醬油，成為醬油市場(chǎng)的主流。

除了前瞻性的布局，千禾的逆襲本質(zhì)上還是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)與效率戰(zhàn)的結(jié)合。在巨頭林立的調(diào)味品市場(chǎng)，其通過三重差異化構(gòu)建護(hù)城河。

首先是產(chǎn)品定位精準(zhǔn)卡位。千禾聚焦C端市場(chǎng)，避開低端價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建以高端醬油為主的產(chǎn)品矩陣。

目前，千禾主攻15元以上高端價(jià)格帶，天貓旗艦店在售醬油均為高端產(chǎn)品，毛利率長(zhǎng)期維持在38%左右，一直比行業(yè)均值高出3-7個(gè)百分點(diǎn)。

其次是技術(shù)研發(fā)構(gòu)筑壁壘，零添加醬油需解決防腐、提鮮、保質(zhì)期短等行業(yè)難題。

千禾菌種培育技術(shù)獲17項(xiàng)專利，醬油氨基酸態(tài)氮含量提升至1.2g/100ml，遠(yuǎn)高于國家針對(duì)特級(jí)醬油規(guī)定的大于等于0.80g/100ml，在不添加味精的情況下實(shí)現(xiàn)鮮味突破。

最后是品牌心智深度綁定。

其核心產(chǎn)品“千禾0”系列通過瓶身設(shè)計(jì)將“0”符號(hào)視覺化，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“純凈無添加”的聯(lián)想，盡管現(xiàn)在因商標(biāo)爭(zhēng)議引發(fā)信任危機(jī)，但早期已成功建立心智優(yōu)勢(shì)。

靠著前面的積累，2022年，海天醬油國內(nèi)外配料表雙標(biāo)事件爆發(fā)后，千禾成功接住了這波“潑天富貴”。

當(dāng)年，千禾味業(yè)營收24.36億元，增速26.55%，歸母凈利潤(rùn)3.44億元，增速55.35%，超過此前兩年的增速。

2023年，千禾味業(yè)營收、凈利增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛，營收32.07億元，同比增長(zhǎng)31.62%；歸母凈利潤(rùn)5.30億元，同比增長(zhǎng)56.66%，創(chuàng)出歷史新高。

渠道策略是千禾破局的關(guān)鍵杠桿，千禾利用電商渠道實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

通過搶占線上流量，2017年10月、11月，“御藏本釀特級(jí)生抽”銷量超越海天味業(yè)招牌產(chǎn)品“味極鮮”，線上市場(chǎng)份額達(dá)12%，超越欣和、李錦記等品牌。

2018年，千禾在京東超市銷售額同比激增5倍以上，醬油品類在京東平臺(tái)穩(wěn)居調(diào)味干貨品類店鋪排名第一，品牌排名第二。

2018年到2023年，電商渠道銷售收入占比從7%增長(zhǎng)至19.7%。

在營銷方面千禾也不落俗套。2020年，其創(chuàng)意反諷廣告《舌根上的男孩》，憑借魔幻的神奇表現(xiàn)手法，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。

近年來，“零添加”概念在調(diào)味品行業(yè)掀起狂潮，成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的核心戰(zhàn)場(chǎng)。然而，這一賽道的野蠻生長(zhǎng)背后，暴露出標(biāo)準(zhǔn)缺失、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)管滯后等多重矛盾。

以千禾味業(yè)為代表的“零添加”先行者，既享受過市場(chǎng)紅利，也正經(jīng)歷行業(yè)無序擴(kuò)張帶來的反噬。

首先是此次檢測(cè)風(fēng)波后消費(fèi)者爭(zhēng)論的核心——標(biāo)準(zhǔn)真空，企業(yè)“自說自話”。

我國尚未出臺(tái)統(tǒng)一的“零添加”定義及強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自行劃定規(guī)則。

例如，千禾味業(yè)將“零添加”定義為“不添加味精、防腐劑、合成色素等”，也不含酵母抽取物，但其產(chǎn)品原料仍含鹽、糖等基礎(chǔ)成分。而海天宣稱的零添加醬油中卻含有酵母抽取物。

類似的還有蓮花和李錦記。蓮花的0添加醬油是指不含防腐劑、甜味劑和蔗糖，而李錦記的0添加指不含防腐劑、甜味劑和味精，配料表內(nèi)含有白砂糖。

這種標(biāo)準(zhǔn)差異導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂：有消費(fèi)者誤以為“零添加”等同于“無任何添加物”，而企業(yè)則強(qiáng)調(diào)“僅未使用特定添加劑”。

千禾味業(yè)此次處于輿論風(fēng)暴的中心，正是因?yàn)椤扒Ш?”商標(biāo)設(shè)計(jì)占據(jù)瓶身40%面積，導(dǎo)致部分消費(fèi)者誤認(rèn)為其所有產(chǎn)品均為零添加，實(shí)則該商標(biāo)僅代表其高端產(chǎn)品線。

類似擦邊球行為并非個(gè)例，海天、李錦記等企業(yè)也通過“減鹽”“純天然”等模糊標(biāo)簽爭(zhēng)奪市場(chǎng)。行業(yè)陷入“誰更會(huì)講故事”而非“誰更健康”的畸形競(jìng)爭(zhēng)。

此次《消費(fèi)者報(bào)道》送檢的13款產(chǎn)品均打出了“零添加”的旗號(hào)，但僅有一款產(chǎn)品未檢測(cè)出鎘，超一半產(chǎn)品檢測(cè)出了砷。雖含量均未超過國家規(guī)定，但似乎與消費(fèi)者所理解的“零添加”有不小出入。

早些年，零添加賽道還是高毛利的藍(lán)海，但隨著巨頭涌入，市場(chǎng)已經(jīng)迅速從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。頭部企業(yè)的貼身肉搏導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品工藝、賣點(diǎn)高度雷同，但缺乏技術(shù)壁壘支撐差異化。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，千禾的增長(zhǎng)神話難以為繼。2024年前三季度，千禾營收同比下滑1.85%，凈利潤(rùn)下降9.19%，醬油主力產(chǎn)品收入減少2.44%。

業(yè)績(jī)失速的主因在于：一方面，海天、李錦記等巨頭憑借渠道優(yōu)勢(shì)加速下沉，擠壓千禾市場(chǎng)份額；另一方面，零添加產(chǎn)品已逐漸發(fā)展為較為成熟的品類，不同調(diào)味品企業(yè)紛紛推出零添加及減鹽產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

千禾管理層坦言，“添加劑事件紅利消退后，行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段”。

政策層面的規(guī)范壓力也日益顯現(xiàn)。2020年7月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確禁止以“零添加”等字樣強(qiáng)調(diào)未使用的物質(zhì)。

盡管該辦法尚未正式實(shí)施，但多地已對(duì)夸大宣傳展開整治。

早在2024年5月，光明網(wǎng)評(píng)論直指千禾玩文字游戲，呼吁監(jiān)管部門突破形式合規(guī)慣性，從實(shí)質(zhì)影響判斷企業(yè)行為合法性。

零添加賽道的內(nèi)卷，本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)缺位下市場(chǎng)自發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)的失控。

不過從好的來看，千禾的案例還是為傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)提供重要鏡鑒：其一，消費(fèi)趨勢(shì)的紅利只屬于長(zhǎng)期主義者，千禾的零添加戰(zhàn)略從提出到爆發(fā)歷時(shí)15年。

其二，差異化需要技術(shù)支撐，單純的概念營銷難以形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，渠道創(chuàng)新需與產(chǎn)品定位匹配，高端產(chǎn)品必須通過高勢(shì)能渠道建立認(rèn)知。

但值得注意的是，隨著零添加賽道愈加擁擠，以及國家擬限制“零添加”標(biāo)識(shí)政策出臺(tái)，千禾的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正被稀釋。如何從品類開創(chuàng)者進(jìn)階為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，將是其下一階段的核心命題。

參考資料（3-10個(gè)）：

1、《千禾醬油“零添加”大翻車，是“黑公關(guān)”嗎？》.萬能的大叔

2、《千禾味業(yè)陷爭(zhēng)議背后：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失 “零添加”賽道擁擠》.中國經(jīng)營報(bào)

3、《千禾卷入“0添加”風(fēng)波，調(diào)味品企業(yè)跌下神壇》.新摘商業(yè)評(píng)論