在線旅游代理商（OTA）作為連接旅行服務(wù)供應(yīng)商與消費者的中介平臺，在全球旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要作用。國際市場上，Booking Holdings（旗下包括Booking.com等）、Expedia Group和Airbnb被公認(rèn)為三大OTA巨頭；在中國市場，攜程（Trip.com集團(tuán)）、飛豬、美團(tuán)（酒旅業(yè)務(wù)）、去哪兒和同程旅行等平臺占據(jù)主要地位。然而，與國際OTA企業(yè)相比，中國OTA平臺一直未能贏得與其市場地位相稱的良好口碑。這一現(xiàn)象引人深思：在2024年全球旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇的大背景下，中國OTA在營收業(yè)績上并不遜色，卻為何在用戶口碑和服務(wù)體驗上評價不佳？

中外營收、凈利潤與傭金水平對比

2024年全球旅游反彈使各大OTA平臺業(yè)績?nèi)嫔蠞q。Booking Holdings以237.4億美元的全年營收領(lǐng)跑全球，同比增長11% 。Expedia集團(tuán)2024年營收為136.9億美元，同比增速約6.6% 。Airbnb作為共享住宿新貴，全年營收達(dá)到111.0億美元，同比增長約12% 。

相比之下，中國OTA龍頭攜程2024年凈營業(yè)收入為533億元人民幣（約合73億美元），同比增長約20% ；同程旅行2024年營收173.4億元人民幣，同比大增45.8% 。由于2023年國內(nèi)旅游業(yè)復(fù)蘇滯后，2024年中國OTA普遍實現(xiàn)比國際同行更高的增長率?？傮w而言，國際OTA營收規(guī)模仍高于中國OTA，但差距在縮小。

從凈利潤指標(biāo)看，國際OTA巨頭的盈利水平各有千秋。Booking在2024年實現(xiàn)凈利潤58.82億美元，凈利率約25% ；Airbnb凈利潤達(dá)26億美元，凈利率24%，與Booking不相上下 。Expedia凈利潤約12.34億美元，凈利率僅9%左右，在巨頭中相對偏低 。攜程集團(tuán)2024年凈利潤則高達(dá)172億元人民幣，同比大增72%，凈利率達(dá)到32%左右 。

這種超預(yù)期盈利一方面受益于中國出境游和國內(nèi)高端游需求釋放，另一方面也與其較低的成本結(jié)構(gòu)有關(guān)。同程旅行2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤27.9億元人民幣，凈利率約16% ，盈利水平恢復(fù)至疫情前水平?？梢钥闯?，中國主要OTA在疫情后盈利能力迅速改善，攜程凈利率甚至超過了Booking。但需要注意，不同平臺盈利模式和成本結(jié)構(gòu)差異較大，凈利率高并不代表用戶體驗佳，后文將深入探討。

平臺傭金率（Take Rate）是衡量OTA商業(yè)模式的重要指標(biāo)。2024年Booking和Expedia的綜合傭金率分別約為14.3%和12.3% 。這意味著它們從交易總額中提取約十二至十五成的傭金收入。Airbnb由于向房東和房客兩端收費，綜合抽成接近15%左右 。相比之下，中國OTA的傭金率明顯偏低。攜程2024年交易總額約1.2萬億元人民幣，營收533億元，綜合傭金率僅4.4%，大致是國際巨頭的三分之一 。同程旅行前三季度傭金率約6.5%，亦不足Booking傭金水平的一半 。

近三年來這種差異持續(xù)存在——國際OTA傭金率常年在12%~15%區(qū)間，而攜程穩(wěn)定在4%左右 。低傭金率意味著中國OTA從海量交易中獲取的收入比例較小，其收入結(jié)構(gòu)中交通票務(wù)占比更高：例如攜程2024年全年住宿預(yù)訂營收216億元，交通票務(wù)營收203億元，二者幾乎平分秋色 ；同程旅行2023年交通業(yè)務(wù)收入占比亦過半 。

相比之下，Booking和Expedia的收入主要來自酒店住宿預(yù)訂（通常占其營收的70%以上），Airbnb更是幾乎全部來自住宿傭金。由此可見，中國OTA通過大規(guī)模的機(jī)票、火車票等低毛利交易來獲取用戶和流量，以較低抽傭換取高GMV。這一模式導(dǎo)致中國OTA營收規(guī)模不及交易規(guī)模匹配，但也在一定程度上培養(yǎng)了用戶的一站式購物習(xí)慣。

以下圖表是OTA平臺2024年財報數(shù)據(jù)對比：

注：美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)隸屬“核心本地商業(yè)”板塊，未在財報中單列；飛豬為阿里巴巴集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)，也無獨立財務(wù)披露；去哪兒自2015年并入攜程體系。

從上述對比可以看出，中國OTA平臺在交易規(guī)模和增速上并不遜于國際巨頭，甚至凈利率更高，但營收絕對值和傭金率顯著偏低 。這體現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展路徑：國際OTA以高抽傭、高收入的模式取得強(qiáng)大現(xiàn)金流和盈利；中國OTA則以多元業(yè)務(wù)、重規(guī)模的模式在激烈競爭中生存，并通過控制成本和提高效率實現(xiàn)盈利。這種財務(wù)結(jié)構(gòu)差異為后續(xù)的商業(yè)模式和用戶體驗的不同埋下了伏筆。

商業(yè)模式與用戶運營策略

國際OTA商業(yè)模式種，Booking Holdings主要采用“代理模式（Agency Model）”，以酒店住宿預(yù)訂為核心業(yè)務(wù)。酒店在Booking平臺上掛牌，消費者預(yù)訂后在入住時付款給酒店，Booking向酒店收取傭金。近年來Booking也發(fā)展了一定比例的“商戶模式（Merchant Model）”，即由平臺直接收款結(jié)算，但總體上其輕資產(chǎn)的中介定位明顯。此外，Booking非常依賴在線廣告和搜索引擎流量獲取，每年在Google等渠道投入巨資獲取用戶，同時運營“Genius”忠誠度計劃，通過會員等級折扣吸引回頭客。

Expedia集團(tuán)則以“商戶模式”起家，早期大量通過批量采購機(jī)票和酒店房價再打包銷售獲利，如今已轉(zhuǎn)型為商戶與代理并存。Expedia業(yè)務(wù)更為多元，旗下?lián)碛蠩xpedia、Hotels.com、Vrbo等多個子品牌，不僅涵蓋酒店、機(jī)票、度假套餐，還涉足租車、郵輪等領(lǐng)域。

Expedia注重打包交易和直銷，其平臺上用戶可以一次性預(yù)訂“機(jī)+酒”套餐，以較優(yōu)惠價格購買，這也是其重要競爭力之一。同時Expedia近年來推出統(tǒng)一的會員體系“One Key”，將不同品牌的積分打通，以提升用戶留存。Airbnb的商業(yè)模式區(qū)別于傳統(tǒng)OTA，采用純粹的平臺撮合模式：它不持有房源，而是讓無數(shù)個人房東和民宿運營者在平臺上直接發(fā)布房源信息。

Airbnb向房東和房客兩端收取服務(wù)費（總計約10%左右房客支付+3%左右房東支付，部分情況下房東承擔(dān)15%一口價傭金 ），通過撮合共享住宿交易盈利。Airbnb還通過提供房東保障、平臺擔(dān)保支付等措施建立信任，營造社區(qū)氛圍。總的來說，國際OTA更偏向于專注主營（酒店或民宿住宿為主），通過全球市場擴(kuò)張和品牌建設(shè)獲取規(guī)模效應(yīng)，每家都有自己的忠誠度或會員體系來運營用戶，例如Booking的Genius和Expedia的One Key都在2024年進(jìn)一步發(fā)展。

而中國OTA平臺的商業(yè)模式則走向了綜合性一站式的路線。以攜程集團(tuán)為代表，中國OTA幾乎囊括了旅途中所需的所有產(chǎn)品和服務(wù)：機(jī)票、火車票、酒店、度假線路、景區(qū)門票、租車、用車接送、簽證、商務(wù)差旅管理等等。一方面，攜程早年通過并購與合作（如攜程與去哪兒合并、收購藝龍等）整合了機(jī)票和酒店兩大流量入口，形成“機(jī)+酒”雙寡頭優(yōu)勢；

另一方面，攜程奉行“用戶至上”的服務(wù)理念，在全國各地設(shè)立龐大的客服中心，為用戶提供7×24小時人工客服，以及例如先行賠付、協(xié)助糾紛等服務(wù)。這使得攜程在國內(nèi)贏得了“服務(wù)好、有保障”的印象，用戶粘性較高。此外，攜程還有階梯式的會員體系，根據(jù)用戶累積的消費額分為銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同等級，提供相應(yīng)的優(yōu)惠和特權(quán)。

同程旅行則依托于騰訊系流量崛起，其特色在于微信生態(tài)的深度融合。同程最早通過微信小程序和公眾號提供火車票、汽車票等預(yù)訂服務(wù)，低線城市用戶只需在微信中即可完成購票，大幅降低了獲客成本。同程與藝龍合并后，也開始發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，策略上與攜程有所區(qū)分——更注重下沉市場與性價比。很多中小城市的用戶通過同程微信入口預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店和本地玩樂，同程則以較低傭金吸引這些中小酒店合作，從而建立自身優(yōu)勢。

飛豬作為阿里巴巴旗下的OTA平臺，走的是電商平臺化道路。飛豬并不直接參與定價，而是類似淘寶模式，讓航空公司、旅行社、酒店等商家自主在平臺開店，平臺提供支付擔(dān)保和流量支持。飛豬背靠支付寶的龐大用戶基礎(chǔ)，用戶用支付寶賬號即可登錄，并享受阿里系會員積分的互通（如淘氣值兌換飛豬里程等）。飛豬的用戶運營偏年輕化，經(jīng)常在雙11等大促期間推出機(jī)票酒店秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放等活動，以價格刺激需求。此外，飛豬在出境自由行領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢，借助阿里生態(tài)幫助用戶預(yù)訂海外玩樂項目等。

美團(tuán)（酒旅業(yè)務(wù)）則是中國OTA中另一個獨特的存在。美團(tuán)本質(zhì)上是一家生活服務(wù)超級平臺，酒店和景點門票預(yù)訂是其諸多業(yè)務(wù)之一。美團(tuán)依托其在本地生活（外賣、餐飲、電影票等）的海量高頻用戶，將這些用戶轉(zhuǎn)化為酒店消費者：例如用戶在美團(tuán)點外賣的同時，也可能看到當(dāng)?shù)鼐频甑拇黉N推薦。

美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)主打“高性價比+海量點評”吸引年輕人和本地周邊游用戶，通過大量真實用戶點評和“大眾點評”平臺的內(nèi)容來增強(qiáng)信用。此外，美團(tuán)也針對酒店推出營銷工具（如開屏廣告、排名提升服務(wù)）實現(xiàn)變現(xiàn)，其收入不僅來自傭金，還有相當(dāng)比例來自商家付費的在線營銷服務(wù)。

去哪兒網(wǎng)曾是中國OTA市場的重要一極，特色是機(jī)票比價和篩選功能強(qiáng)大。去哪兒起家于機(jī)票和酒店的搜索引擎，提供全網(wǎng)比價，吸引對價格敏感的用戶。后來雖然并入攜程集團(tuán)，但去哪兒作為獨立品牌繼續(xù)運營，定位更偏向廉價航空和低預(yù)算旅行市場，并以App和小程序等渠道服務(wù)用戶。在2024年，去哪兒更多承擔(dān)攜程內(nèi)部的細(xì)分品牌角色。

總體而言，中國OTA普遍走向多元化綜合服務(wù)：用戶可以在一個App內(nèi)完成從出行到住宿、從本地玩樂到跨境游的所有預(yù)訂需求。這種“大而全”模式的優(yōu)點是一站式便利和高黏性，但也意味著平臺需要在廣度上投入更多資源（覆蓋更多品類、供應(yīng)鏈和客服），而無法像國際OTA那樣在某一垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作。

國際OTA與中國OTA在用戶運營手段上也有所不同。國際OTA傾向于利用全球化品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，通過口碑和市場營銷獲取新用戶。例如，Booking和Expedia在歐美擁有廣泛的品牌認(rèn)知度，用戶遇到出行需求往往會直接訪問其網(wǎng)站或App搜索。在拉新方面，它們更多依賴于搜索引擎營銷（SEM）和聯(lián)盟營銷。Booking多年來在Google搜索廣告投入巨大，確?！熬频觐A(yù)訂”等關(guān)鍵詞的優(yōu)先曝光；Expedia則通過Skyscanner等元搜索以及與大型企業(yè)合作獲取客戶。

忠誠度運營方面，國際OTA重視會員折扣和積分體系。Booking的Genius會員可享特定酒店的優(yōu)惠價和禮遇，Expedia的One Key會員可以累積不同服務(wù)的通用積分。Airbnb雖然沒有傳統(tǒng)積分計劃，但通過社區(qū)構(gòu)建和品牌個性（如提倡體驗當(dāng)?shù)厣睿﹣砼囵B(yǎng)用戶忠誠度。此外，國際OTA在支付和服務(wù)上也不斷本地化，例如支持多種貨幣和支付方式、提供多語言客服，以吸引各國用戶。

相比之下，中國OTA在用戶運營上更具本土互聯(lián)網(wǎng)色彩和創(chuàng)新性。首先，在獲客渠道上，國內(nèi)OTA深耕移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利：攜程和去哪兒早期依靠PC時代積累的品牌，移動時代則投入應(yīng)用商店和手機(jī)預(yù)裝推廣；同程仰仗微信生態(tài)；飛豬背靠支付寶和淘寶導(dǎo)流；美團(tuán)則有自身App的億級日活用戶。許多中國用戶首次使用OTA是通過超級App內(nèi)置入口或大型促銷活動被吸引的。

其次，國內(nèi)OTA非常善用大促營銷和補貼。每年“雙十一”“618”等電商節(jié)期間，飛豬都會推出機(jī)票、酒店的限時搶購和優(yōu)惠券，攜程、同程也時常發(fā)放旅行補貼券。這種大力度促銷在國際市場相對少見。

再次，用戶運營方面，國內(nèi)OTA喜歡打造內(nèi)容社區(qū)和直播帶貨。攜程在近兩年內(nèi)上線了旅游社區(qū)“攜程攻略社區(qū)”，鼓勵用戶分享游記、攻略，提高用戶黏性；梁建章甚至親自上陣直播帶貨賣房券，曾創(chuàng)下驚人的銷售紀(jì)錄。飛豬也與淘寶直播打通，請旅游達(dá)人直播推薦目的地。美團(tuán)依托大眾點評的海量真實點評內(nèi)容，為用戶決策提供依據(jù)。

這些內(nèi)容運營豐富了平臺生態(tài)，使用戶不僅為了預(yù)訂功能使用OTA，也會因為攻略、評價等內(nèi)容而停留。同時，在服務(wù)運營上，中國OTA更強(qiáng)調(diào)人工服務(wù)和本地支持。攜程多年來打造的客服團(tuán)隊在業(yè)內(nèi)聞名，無論用戶在國內(nèi)外遇到航班延誤還是酒店糾紛，一個電話給攜程，往往可以得到協(xié)助解決。這種“強(qiáng)運營”模式成本雖高，但極大增強(qiáng)了用戶安全感。另外，國內(nèi)OTA也樂于提供增值服務(wù)留住用戶，比如接送機(jī)、保險、簽證辦理一條龍，不放過任何提升用戶黏性的機(jī)會。

總之，國際OTA側(cè)重全球化擴(kuò)張和專注核心產(chǎn)品，以技術(shù)和市場投入驅(qū)動增長；中國OTA則追求平臺內(nèi)生態(tài)閉環(huán)，通過多元產(chǎn)品矩陣和深入的運營服務(wù)來獲取和留存用戶。這種商業(yè)模式與運營策略的差異奠定了雙方在用戶體驗和口碑上的不同評價基礎(chǔ)。

用戶口碑及平臺服務(wù)體驗差異

盡管中國OTA平臺提供了極為豐富的一站式服務(wù)，但在用戶口碑方面卻未能像國際同行那樣贏得普遍贊譽。主要原因在于用戶體驗細(xì)節(jié)和商業(yè)倫理上的差距。

中國OTA長期以來飽受詬病的一大問題是“殺熟”現(xiàn)象，即針對不同用戶采取不同定價策略。資深用戶或多次瀏覽后再訂，往往被系統(tǒng)判定為高意向客戶，反而可能看到更高的價格。一些平臺多次被曝光存在這種“大數(shù)據(jù)殺熟”，引發(fā)用戶強(qiáng)烈不滿 。雖然企業(yè)方面并不承認(rèn)故意區(qū)別定價，但普通消費者對此類現(xiàn)象極其敏感，認(rèn)為平臺“吃相難看”。

相比之下，國際OTA也有動態(tài)定價機(jī)制，但通常根據(jù)供求和庫存變化調(diào)整，對同一用戶并不會刻意區(qū)別對待，因此鮮少出現(xiàn)“殺熟”爭議。此外，中國OTA過去還存在默認(rèn)勾選附加產(chǎn)品的問題。例如早些年用戶在某平臺訂機(jī)票，結(jié)算頁常被自動勾選保險、接送機(jī)券等附加服務(wù)，稍不注意就多付費用。這種“捆綁銷售”行為嚴(yán)重?fù)p害了用戶信任，盡管監(jiān)管介入后已明顯改善，但留給消費者的印象一時難以消除。反觀國際OTA，如Booking在預(yù)訂流程中相對簡潔，很少強(qiáng)制捆綁額外產(chǎn)品，用戶自主選擇附加服務(wù)，體驗更友好透明。

從公開投訴數(shù)據(jù)看，中國OTA的用戶滿意度令人擔(dān)憂。在中國知名消費投訴平臺“黑貓投訴”上，搜索“OTA”可以發(fā)現(xiàn)高達(dá)近9萬條投訴案例 。諸多用戶反饋集中在退款難、改簽收費高、客服處理不當(dāng)?shù)确矫?。有用戶抱怨在OTA上預(yù)訂后遇到問題時被不同機(jī)構(gòu)踢皮球推諉，體驗遠(yuǎn)不如預(yù)期。

而國際OTA同樣有投訴，但總體上看，其基本服務(wù)流程較為標(biāo)準(zhǔn)化。例如，大部分情況下，Booking和Expedia處理酒店訂單取消和改簽都有明晰政策，用戶通過網(wǎng)站自助即可完成，無需頻繁與客服周旋。這并非說明國際平臺沒有客服問題，而是相對而言，國內(nèi)OTA復(fù)雜的產(chǎn)品線和規(guī)則（如各種優(yōu)惠券限制、活動條款）更容易讓普通用戶感到困惑，從而引發(fā)糾紛。

值得一提的是，中國OTA在售后服務(wù)態(tài)度上未必比國際差，甚至常有“無理由退款”“特例承擔(dān)損失”等為了息事寧人的操作。例如有反饋稱，用戶在攜程訂酒店入住愉快但聲稱不滿要求退款，攜程最終也予以退款補償 。這些案例表明國內(nèi)平臺有時候會不惜代價維護(hù)消費者權(quán)益。然而，大量投訴的存在本身反映出平臺在預(yù)訂前端和規(guī)則設(shè)計上尚有不足，導(dǎo)致問題產(chǎn)生后只能依賴人工手段補救，既增加了運營成本，又損害了口碑。

在平臺界面與使用體驗上，國際OTA與中國OTA在產(chǎn)品設(shè)計理念上也有所不同。國際OTA網(wǎng)站和App普遍強(qiáng)調(diào)簡潔清晰的用戶界面。以Booking.com為例，整個預(yù)訂流程直觀順暢，價格明細(xì)和稅費清楚列出，并有上百萬條真實住客點評供參考。雖然也會使用“僅剩幾間”“有人正在瀏覽”這類制造緊迫感的提示，但總體上信息呈現(xiàn)克制有度。Airbnb的App界面則突出大圖和房源特色，營造社區(qū)感。

而不少中國OTA應(yīng)用界面較為繁雜，充斥著各類促銷入口和營銷信息。打開某App，首頁除了機(jī)票酒店入口，還有直播、攻略、會員中心、簽證保險等眾多選項，新用戶可能會感到信息過載。美團(tuán)App的酒店入口也往往夾雜在外賣、團(tuán)購等模塊中，界面信息密度高。這種“超級應(yīng)用”式界面雖然方便熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作的年輕用戶，但對年長或不耐煩的用戶來說，使用門檻和干擾都更高。

再看搜索預(yù)訂功能，國際OTA通常提供統(tǒng)一的全網(wǎng)搜索結(jié)果排序（可以篩選但不會按用戶身份亂變），而一些國內(nèi)OTA會根據(jù)用戶等級或合作渠道不同展示不同排序，這也引發(fā)公平性質(zhì)疑。在用戶評價體系上，國際OTA的住客點評在業(yè)內(nèi)公信力較強(qiáng)，因為大多只有真實入住的客人才能留言，平臺對虛假評價打擊嚴(yán)格。中國OTA的平臺上也有大量用戶點評，但有時候存在酒店給用戶返券讓其好評的情況，評價水分令人懷疑。這種評價可信度問題也會影響用戶對平臺的信任。

國際化口碑方面，值得注意的是，中國OTA在海外市場的口碑也不盡理想。近年來積極推進(jìn)國際化業(yè)務(wù)，收購了Skyscanner等海外品牌，試圖服務(wù)全球用戶。然而在Trustpilot等國外消費者評分網(wǎng)站上，Trip.com（海外品牌）的評價充斥著“騙局”“誤導(dǎo)消費”等負(fù)面反饋 。一些海外用戶因為不熟悉平臺規(guī)則，出現(xiàn)問題后感到被欺騙。例如，有Trustpilot用戶投訴在Trip.com購買折扣卡未兌現(xiàn)優(yōu)惠，怒稱這“簡直是坑錢的把戲” 。

相較之下，Booking、Expedia在全球范圍內(nèi)經(jīng)營多年，雖偶有差評但整體信譽較為穩(wěn)固，至少不會被普遍貼上“不靠譜”的標(biāo)簽。這說明中國OTA在服務(wù)非中文用戶時仍有文化和溝通鴻溝，品牌信任的建立非一朝一夕。

當(dāng)然，對于中國國內(nèi)用戶而言，本土OTA在語言溝通和本地支持上有天然優(yōu)勢。比如中國游客出境更愿意用攜程或飛豬預(yù)訂簽證和接送，因為可用支付寶支付、遇事有中文客服跟進(jìn)。這種服務(wù)便利性是國際OTA難以提供的。因此可以說，中國OTA在本國用戶心中是“服務(wù)周到但套路不少”，在海外用戶心中則可能是“規(guī)則復(fù)雜且不夠可靠”。無論哪種情況，都表明中國OTA在用戶口碑方面存在提升空間，需要在保持優(yōu)勢服務(wù)的同時，嚴(yán)守誠信與透明的底線。

為改善用戶體驗，中外OTA近年都投入了新技術(shù)。例如，Booking和Expedia開始使用AI推薦、聊天機(jī)器人等提升客服效率。中國OTA在這方面動作更快：攜程開發(fā)了旅游業(yè)首個大模型“攜程問道”，并宣布其AI客服可以在凌晨三點自動解決90%的客戶咨詢 。這些技術(shù)應(yīng)用有望降低用戶等待時間，提升問題解決率，從而改善用戶滿意度。但技術(shù)也需建立在良好的規(guī)則和流程基礎(chǔ)上，如果基本的定價和服務(wù)問題未解決，AI再智能也只能充當(dāng)“滅火隊員”而非從源頭提升口碑。

綜上，中國OTA與國際OTA在用戶口碑和服務(wù)體驗上的差距主要源自于商業(yè)策略不同導(dǎo)致的用戶信任差異。中國OTA過去過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)變現(xiàn)（傭金、營銷等），一度忽視了用戶對于公平透明的訴求，導(dǎo)致累積了較多負(fù)面評價。而國際OTA由于深知聲譽對業(yè)務(wù)的重要性，在用戶體驗底線問題上相對謹(jǐn)慎。

當(dāng)然，中國OTA也有服務(wù)貼心、響應(yīng)迅速的優(yōu)點，這是其贏得國內(nèi)用戶的重要原因。要扭轉(zhuǎn)口碑，中國OTA需要在保留優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，進(jìn)一步規(guī)范定價與銷售策略，真正以用戶利益為導(dǎo)向。下一節(jié)我們將總結(jié)中國OTA的平臺優(yōu)勢和存在的不足，并探討與國際領(lǐng)先者的差距。

中國OTA平臺的優(yōu)勢、不足與發(fā)展差距

OTA平臺產(chǎn)品線覆蓋面極廣，從機(jī)票、酒店到旅游用車、景點門票、簽證服務(wù)等一應(yīng)俱全，真正實現(xiàn)“一次預(yù)約，解決全部出行所需”。這種一站式體驗迎合了消費者方便省心的需求，大大提高用戶黏性。國際OTA往往聚焦在住宿或機(jī)票某一領(lǐng)域，用戶為不同需求需跳轉(zhuǎn)多個平臺，而中國OTA上“一個賬號暢行天下”的便利是其競爭利器。

中國

中國OTA深耕本土市場，在服務(wù)方面有明顯優(yōu)勢。例如攜程和同程提供7×24小時的中文客服熱線，重大節(jié)假日亦有人值守，服務(wù)響應(yīng)速度快，溝通無語言障礙。又如針對國內(nèi)用戶偏好的微信、支付寶支付和花唄分期付款，國內(nèi)OTA均完全支持，而這些本地化功能是國際OTA進(jìn)入中國時必須補課的地方。對于國人而言，出問題時打通國內(nèi)OTA客服熱線往往更安心，這種服務(wù)貼身性構(gòu)成了口碑基礎(chǔ)。

中國擁有世界上規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場，2023年全國國內(nèi)游人次近49億，旅游總收入4.91萬億元 。如此巨大的內(nèi)需為OTA平臺提供了廣闊空間和試驗田。疫情后各地政府也與OTA合作刺激文旅消費，例如同程聯(lián)合多地政府發(fā)放消費券、攜程推出“城市周邊游”促銷等 。政府背書不僅帶來流量，也提升了平臺形象。國際OTA難以獲得這種本土政策紅利。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈，OTA平臺為了生存不斷創(chuàng)新。在直播電商、新媒體運營、大數(shù)據(jù)推薦方面，中國OTA走在前列。例如梁建章直播賣產(chǎn)品、馬蜂窩與攜程引入AI大模型輔助攻略生成等 。這些新技術(shù)和新玩法一方面提高了運營效率，另一方面也塑造了平臺的科技領(lǐng)先形象。與之相比，國際OTA的革新節(jié)奏相對緩慢保守。

歸納來說，中國OTA的優(yōu)勢在于本土基因：扎根中國市場的廣度和深度，使其在服務(wù)覆蓋、成本控制和合作關(guān)系上形成了體系化優(yōu)勢。這些都是國際巨頭難以復(fù)制的壁壘。

中國OTA的主要不足與差距，全球化程度不足，國際品牌弱勢：除攜程外，其他中國OTA在海外市場存在感微弱。即便攜程通過改名Trip.com等舉措積極出海，但與Booking、Expedia幾十年經(jīng)營建立的全球品牌知名度相比仍有巨大差距。國際用戶在選擇旅行預(yù)訂平臺時，對Trip.com的認(rèn)知和信任遠(yuǎn)不及老牌歐美平臺。這意味著中國OTA在獲客成本、商家談判、跨國運營等方面處于劣勢，需要投入更多資源打開海外市場。

用戶信任缺失，口碑形象有待改善，前文詳述的“殺熟”等現(xiàn)象，暴露出中國OTA在商業(yè)倫理和用戶關(guān)系上存在短板。大量用戶投訴反映出平臺在規(guī)則透明、公平對待用戶方面未達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，這直接損害了口碑。相比之下，Booking等長期以來較少被曝出類似丑聞，用戶對其基本信任感更高。中國OTA如不及時修正這些問題，可能難以取得與國際巨頭比肩的口碑評價。

雖然中國OTA在運營手段上很創(chuàng)新，但在核心預(yù)訂技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)上大多沿襲OTA傳統(tǒng)模式。本質(zhì)上，機(jī)票和酒店的分銷系統(tǒng)仍依賴上游資源（如GDS全球分銷系統(tǒng)、酒店CRS），國內(nèi)OTA并未在全球范圍內(nèi)建立起像Booking那樣直接對接無數(shù)酒店P(guān)MS系統(tǒng)的能力，這需要時間和投入。

另外，像Airbnb創(chuàng)新出了共享民宿的新市場，而中國OTA在產(chǎn)品模式上更多是跟隨模仿（例如途家、小豬等民宿平臺并未超越Airbnb影響力）。在技術(shù)研發(fā)投入方面，國際OTA巨頭每年研發(fā)費用數(shù)十億美元，用于優(yōu)化算法、架構(gòu)和AI應(yīng)用；中國OTA雖然也在追趕（攜程2024年強(qiáng)調(diào)了AI投入 ），但在大數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)定價、智能推薦等核心技術(shù)上，與Booking等尚有差距。技術(shù)與產(chǎn)品的硬實力差距需要正視。

過度依賴國內(nèi)單一市場，抗風(fēng)險能力不足：國際OTA布局全球市場，某個地區(qū)波動可以被其他地區(qū)彌補。反觀中國OTA主要營收仍來自國內(nèi)及出境游中國公民。一旦國內(nèi)旅游市場遇冷或政策收緊（如疫情封控時期），業(yè)績會受到重大沖擊。2020-2022年的情況已證明這一點：攜程當(dāng)時連續(xù)虧損，而Booking等因歐美市場恢復(fù)較早而迅速反彈。多元化市場布局是中國OTA的短板，也限制了其營收天花板。此外，出境游高度依賴中國游客，如何拓展非華人客戶成為攜程們必須解決的問題，否則國際業(yè)務(wù)始終難成氣候。

組織臃腫和成本壓力，中國OTA為提供全方位服務(wù)，往往機(jī)構(gòu)龐大、人力成本高。例如攜程據(jù)報道客服團(tuán)隊一度超萬人。這種重運營模式在市場擴(kuò)張期是優(yōu)勢，但也帶來了效率低下和成本負(fù)擔(dān)。國際OTA更傾向于用技術(shù)代替人工，以較精簡的團(tuán)隊管理海量業(yè)務(wù)。長遠(yuǎn)看，中國OTA需要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時，提高自動化水平，否則在全球競爭中可能因成本過高而失利。

概括來說，中國OTA當(dāng)前在國際化、用戶信任和核心技術(shù)三大方面與全球領(lǐng)先者仍有差距。它們具備本土市場優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，但要贏得與地位相匹配的好口碑、成為真正世界級的平臺，仍需補齊短板。這既包括軟層面的誠信經(jīng)營理念，也包括硬層面的技術(shù)實力和全球布局。

OTA行業(yè)的價值與未來發(fā)展方向

在線旅游代理之所以興起并蓬勃發(fā)展，根本原因在于為產(chǎn)業(yè)鏈各方創(chuàng)造了價值。對消費者而言，OTA整合了海量的航班、酒店和旅游產(chǎn)品信息，提供“一站式比較預(yù)訂”的平臺，極大降低了獲取信息和交易的成本。過去消費者需要逐個咨詢航空公司、酒店才能訂齊行程，而現(xiàn)在打開OTA App即可完成全部預(yù)訂，還能看到他人點評以輔助決策。這種便利性使OTA成為現(xiàn)代人旅行決策的基礎(chǔ)工具。對旅游供應(yīng)商而言，OTA扮演了營銷分銷渠道的角色。大型航空公司、連鎖酒店尚有實力直銷，但大量中小酒店、旅行社缺乏品牌和客源，借助OTA平臺才能觸達(dá)廣泛用戶。

OTA替代了傳統(tǒng)旅行社門店和媒體廣告的功能，以效果收費的模式（傭金）讓供應(yīng)商風(fēng)險更低?？梢哉f，OTA通過數(shù)字化連接供需兩端，提升了行業(yè)整體運作效率。正如有分析指出的，未來OTA行業(yè)的價值不再體現(xiàn)在簡單提供低價或流量，而是成為“一站式解決方案的服務(wù)體驗”，滿足用戶從交通、住宿到游玩、用車的全方位需求 。這一角色是單個酒店或航司無法單獨完成的。

因此，盡管有酒店希望用戶直接預(yù)訂以節(jié)省傭金，但多數(shù)情況下消費者仍更愿意使用OTA，比價后的價格往往更優(yōu)惠，遇到問題也有平臺協(xié)助協(xié)調(diào)。這證明了OTA在當(dāng)今旅游生態(tài)中的不可或缺性。當(dāng)然，OTA行業(yè)也常被詬病傭金過高侵蝕了供應(yīng)商利潤。但中國OTA的出現(xiàn)提供了另一種范式：以低傭金促成多贏局面。例如攜程將傭金壓低至國際同行的三分之一，卻仍能盈利，并號稱給商戶帶來更高效率 。

這表明OTA完全可以通過規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)降本來讓利產(chǎn)業(yè)各方，實現(xiàn)生態(tài)共贏 。因此，OTA作為產(chǎn)業(yè)中介的必要性并未減少，而是需要在價值分配上找到更合理的平衡。未來那些能夠與供應(yīng)商建立伙伴式合作、與用戶建立信任關(guān)系的OTA平臺，將在競爭中脫穎而出。

展望OTA行業(yè)未來，有幾大趨勢值得關(guān)注：

一站式深度融合：OTA平臺將從“流量中介”向“生態(tài)樞紐”進(jìn)化，更深入地參與旅游產(chǎn)業(yè)鏈共建 。這意味著不僅提供預(yù)訂接口，還可能直接介入上游供應(yīng)鏈和下游服務(wù)。例如，同程旅行旗下的酒店科技公司為中小酒店提供數(shù)字化管理系統(tǒng)和金融貸款支持 ；攜程與各地政府、景區(qū)合作開發(fā)特色線路 。未來OTA或?qū)椭频甏蛟熘悄芑到y(tǒng)、與航企聯(lián)手定制運價產(chǎn)品，成為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。只有這樣深度綁定產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)真正優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù) 。

人工智能和大數(shù)據(jù)將在OTA服務(wù)中扮演更關(guān)鍵的角色。隨著用戶對體驗要求提高，OTA需要提供更個性化的行程方案和更智能的服務(wù)響應(yīng)。利用AI分析用戶偏好，可以實現(xiàn)千人千面的推薦組合，如根據(jù)用戶歷史行為自動打包“機(jī)票+酒店+當(dāng)?shù)赝鏄贰钡榷ㄖ铺撞?。在客服領(lǐng)域，AI客服、智能語音助手將大幅提升咨詢和售后效率。正如攜程的AI客服案例顯示，其算法已能在凌晨迅速解決大部分客訴 。未來這種AI驅(qū)動的服務(wù)將更普遍，也會降低平臺人力成本，促使OTA進(jìn)入“高科技+強(qiáng)服務(wù)”**的新階段。

多元場景滲透，OTA將突破傳統(tǒng)App或網(wǎng)站的形態(tài)，滲透到更多使用場景中去。比如在地圖導(dǎo)航應(yīng)用中直接嵌入酒店預(yù)訂功能，在社交媒體中通過博主分享完成產(chǎn)品銷售。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)這類趨勢：抖音等短視頻平臺開通旅行產(chǎn)品直銷窗口，用戶看完景點視頻即可下單門票。這對OTA也是機(jī)遇，促使其加強(qiáng)與各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的對接合作，形成“OTA即服務(wù)”的模式，在用戶所在的任何場景提供旅行相關(guān)的即時服務(wù)。這需要OTA具備模塊化輸出能力和開放平臺心態(tài)。

全球化與本地化并舉，未來頭部OTA勢必同時具備全球化視野和本地化運營能力。Booking、Expedia會繼續(xù)加碼亞洲等新興市場布局，中國的攜程、同程們則需要在鞏固國內(nèi)的同時，加速海外拓展。通過并購、戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)入新市場將成為常態(tài)。同時，如何在進(jìn)入當(dāng)?shù)睾筇峁┍就粱漠a(chǎn)品和客服，將考驗OTA的運營功力。

一個可能的方向是巨頭之間形成聯(lián)盟或互通：例如攜程與TripAdvisor早有合作關(guān)系，共享部分點評內(nèi)容；未來不排除中外OTA在某些區(qū)域市場結(jié)盟，互換庫存，共享技術(shù)，從而更好地服務(wù)全球用戶。當(dāng)然，競爭仍是主旋律，特別是在爭奪高速增長的東南亞、印度等市場時，各家都會傾盡全力。

經(jīng)歷了野蠻生長時代后，OTA行業(yè)在未來會受到更加嚴(yán)格的監(jiān)管和更成熟的消費者監(jiān)督。無論國際還是國內(nèi)，平臺如果再出現(xiàn)誤導(dǎo)消費者、壟斷定價等行為，都可能面臨巨額罰款和用戶流失。歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)已對Booking因高額傭金和壟斷地位開出罰單 ；中國監(jiān)管部門也多次點名OTA捆綁銷售問題?？梢灶A(yù)見，合規(guī)經(jīng)營、誠信透明將不再是選擇而是生存底線。OTA平臺需要建立健全的內(nèi)控機(jī)制，從產(chǎn)品展示、價格計算到售后處理都有清晰規(guī)范，杜絕侵害消費者權(quán)益的行為。只有這樣才能真正重塑用戶對平臺的信任，為長期發(fā)展護(hù)航。

所以，OTA行業(yè)的未來充滿機(jī)遇，也伴隨挑戰(zhàn)。一方面，科技進(jìn)步和消費升級為OTA創(chuàng)新服務(wù)提供了廣闊空間，平臺有望通過深化服務(wù)鏈、智能提升體驗來鞏固自身價值。另一方面，全球化競爭加劇和用戶口碑壓力要求OTA必須修煉內(nèi)功，注重誠信，以贏得用戶和合作伙伴的長久支持。

總結(jié)與建議

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)：中國OTA平臺與國際OTA巨頭在財務(wù)模式、運營策略和用戶體驗上皆存在顯著差異。這些差異使得中國OTA即便在營收規(guī)模上逐步趕超，卻未能贏得等同于國際同行的用戶口碑。

簡而言之，中國OTA勝在“一站式服務(wù)和高效運營”，卻敗在“用戶信任和全球聲譽”。國際OTA多年來靠專業(yè)專注、誠信透明樹立了良好品牌，財務(wù)上高利潤高傭金但用戶仍買賬；反觀中國OTA靠廣覆蓋、強(qiáng)服務(wù)占領(lǐng)市場，卻因一些短視的商業(yè)手段透支了用戶信任，導(dǎo)致口碑受損。這一教訓(xùn)值得國內(nèi)行業(yè)深思。

展望未來，隨著中國旅游消費升級和出境游的全面恢復(fù)，中國OTA平臺完全有機(jī)會涅槃重生，樹立新的口碑形象。在財務(wù)數(shù)據(jù)上，它們已然躋身全球一流；若能在用戶體驗和信任度上迎頭趕上，則有望真正與國際巨頭分庭抗禮，甚至引領(lǐng)OTA行業(yè)新的變革趨勢。畢竟，贏得用戶口碑，方能贏得市場的未來。

我們期待中國OTA企業(yè)在鞏固自身優(yōu)勢的同時，虛心學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗，不斷優(yōu)化服務(wù)與運營，讓“好口碑”與“好業(yè)績”相得益彰，為全球用戶帶來更好的旅行體驗。